Immer mehr Menschen suchen Informationen nicht mehr über Google, sondern über KI-Tools wie ChatGPT und Perplexity. Was das für die Reputation von Unternehmen bedeutet, hat FTI Consulting in der Studie „KI-Reputationsmonitor“ untersucht.
Die strategische Kommunikationsberatung befragte im Mai das hierzulande meistgenutzte Modell ChatGPT-4o systematisch zur Reputation jedes einzelnen Dax-40-Unternehmens und anschließend zu deren Vorstandsvorsitzenden. Ergebnis: Das KI-Modell lieferte keine neutralen Trefferlisten oder Fakten, sondern Interpretationen und teilweise auch stark verkürzte Narrative. Zum Risiko wurde das, wenn die KI komplexe Sachverhalte zu stark und einseitig vereinfachte sowie Fakten mit veralteten oder erfundenen Inhalten vermischte. Oft fehlten positive Gegennarrative.
Daimler Truck, Hannover Rück und Siemens mit bester Reputation
83 Prozent der Unternehmen verbindet ChatGPT mit mindestens einem risikobehafteten Thema. 40 Prozent der Unternehmen sind mit zwei, 20 Prozent mit drei oder mehr Risiken verknüpft. Zu den häufigsten risikobehafteten Themen gehören demnach schwächelnde Performance, Rechtsstreitigkeiten und Umweltfragen.
Litigation & Compliance stellt mit 45 Prozent der Unternehmen das größte durchschnittliche Risikofeld für KI-Reputation dar. Den Analysten zufolge wurde die Sachlage oft zu vereinfacht dargestellt.
ChatGPT erinnert sich auch an kritische Vorfälle, die bereits länger zurückliegen – 75 Prozent der Ereignisse lagen drei Jahre oder länger zurück. Positiv auf die Darstellung bei ChatGPT würden sich eine transparente Krisenkommunikation, glaubwürdige Gegendarstellungen und eine gelebte Fehlerkultur auswirken.
17 Prozent der Unternehmen erschienen bei ChatGPT ohne Angriffsfläche. Und nur in drei Fällen waren sowohl Unternehmen als auch CEO frei von KI-Reputationsrisiken. Am besten schnitten den Autoren zufolge Daimler Truck, Hannover Rück und Siemens ab. Die Unternehmen seien von ChatGPT durchweg als stark, stabil und verantwortungsvoll dargestellt worden.
Fast drei von vier CEOs haben ein Reputationsrisiko
70 Prozent der Dax-40-CEOs wurden von ChatGPT mit mindestens einem potenziell schädlichen Thema in Verbindung gebracht. Häufig ging es um gesellschaftliche Kontroversen, persönliches Fehlverhalten oder Managementversagen.
In 30 Prozent der Fälle nannte ChatGPT mehr kritische Punkte über den CEO als über das zugehörige Dax-Unternehmen. In weiteren 22,5 Prozent lagen beide bei der Nennung reputationskritischer Themen quantitativ gleichauf, die genannten Risikothemen unterschieden sich jedoch. CEOs erweiterten in 55 Prozent der Fälle die Risikolage des Unternehmens.
Es gibt jedoch auch Positivbeispiele: Tim Höttges (Deutsche Telekom), Roland Busch (Siemens) und Markus Kamieth (BASF) haben laut Studie ein durchweg positives ChatGPT-Profil. Auffällig ist, dass die drei CEOs an der Spitze viel zitierter Reputationsrankings stehen, zahlreiche positive Bewertungen und Kommentare auf Linkedin erhalten und herausragende Mitarbeiterbewertungen aufweisen.
Earned und Owned Media wieder im Fokus
Eine wichtige Erkenntnis der Studie: Insgesamt drei Viertel der Quellen, die ChatGPT nutzt, können Unternehmen durch gezielte Kommunikation beeinflussen. So bewertet ChatGPT Unternehmensreputation offenbar anhand gewichteter Quellen. Renommierte Nachrichtenmedien wie „Süddeutsche Zeitung“ oder „Handelsblatt“ sowie Corporate Websites lieferten je 25 Prozent der Informationen, Investorenmedien (wie „Finanztip“) folgten mit 21 Prozent.
Die Analysten empfehlen eine auf KI ausgerichtete Presse- und Medienarbeit. So würden Medien und Formate, die Kontext und Einordnungen liefern wie Gastbeiträge oder Exklusiv-Interviews, die Antworten stärker prägen als reine News-Meldungen. Zudem würden Inhalte von Corporate Websites häufiger in die Ergebnisse einfließen, wenn sie maschinenlesbar aufbereitet sind, etwa in Form von FAQs. Auch bei der Krisenkommunikation profitierten Unternehmen, wenn sie Kontext und Updates bereitstellen.
So weisen den Autoren zufolge auch die Reputationsgewinner Daimler Truck, Hannover Rück und Siemens tiefgründige Medienberichte in Qualitätsmedien, klar strukturierte und maschinenlesbare Inhalte zu Vision, Purpose und Strategie auf der Unternehmenswebseite sowie Top-Platzierungen in Branchen- und ESG-Rankings auf.
Linkedin als Reputationstreiber
Bei den Dax-Vorstandschefs spielt neben Nachrichten- und Fachmedien (27 Prozent und 20 Prozent) vor allem Linkedin als wichtigste Social-Media-Plattform eine zentrale Rolle und informiert 18 Prozent der KI-Antworten.
Auffällig: Die Dax-CEOs mit den aktivsten Linkedin-Accounts hatten in der Regel auch das beste KI-Image. Das wiederum wirkte sich positiv darauf aus, wie ChatGPT die Dax-Unternehmen selbst präsentiert. Von einer starken Linkedin-Präsenz ihrer CEOs profitierten den Autoren zufolge auch Unternehmen, die eigentlich risikobehaftet waren.
Die Untersuchung zeigt zudem, dass es sich lohnt, ESG-Rankings und Geschäftsberichte als festen Bestandteil der PR mit gleicher Priorität voranzutreiben und Wikipedia-Einträge im Blick zu behalten.
Über die Studie
Die Studie wurde im Mai und Juni durchgeführt. Zunächst befragten die Analysten ChatGPT-4o systematisch zur Reputation jedes einzelnen Dax-40-Unternehmens mit identischen Prompts. Um Verzerrungen in der Untersuchung auszuschließen, wurden Varianten desselben Prompts stichprobenartig mehrfach simuliert. Darauf folgte eine zweite Erhebungsphase, die sich auf die Reputation der entsprechenden 40 CEOs konzentrierte. Die gewonnenen Daten wurden mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet. Ergänzend erfolgte eine systematische Analyse der Quellen, die ChatGPT nutzte.
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