Mit Clustern die Kommunikation steuern

Weltweit aktive Unternehmen stellen sich regelmäßig die Frage, wie sie sich aufstellen müssen, um mit konsistenten Botschaften wahrgenommen zu werden. Die Herausforderung ist dabei, die Balance zwischen top-down und regionaler Eigenständigkeit zu finden. Medienanfragen haben oft einen Standortbezug. Die interne Kommunikation soll sowieso nahbar sein.

Auch BSH Hausgeräte hat die Struktur seiner Kommunikationsabteilung auf den Prüfstand gestellt. Das Unternehmen mit Hauptsitz in München erwirtschaftet pro Jahr rund 15 Milliarden Euro Umsatz und beschäftigt etwa 56.000 Mitarbeiter. Als Gemeinschaftsunternehmen von Bosch und Siemens gegründet, ist BSH heute eine hundertprozentige Tochter von Bosch, vertreibt aber aufgrund einer Lizenzvereinbarung weiterhin Backöfen, Dunstabzugshauben, Geschirrspüler, Waschmaschinen, Trockner und Staubsauger unter den Markennamen Siemens und Bosch. Weltweit unterhält BSH 37 Fabriken.

„BSH ist in einer Matrixorganisation mit globalen, regionalen und lokalen Verantwortlichkeiten aufgestellt“, erklärt Nadine Schian, Head of Global Corporate Communications & Governmental Affairs bei BSH. Diese Struktur prägte auch die Kommunikationsarbeit. Viele Themen wurden dezentral in den einzelnen Regionen und Ländern verantwortet. Um die Zusammenarbeit zu verbessern, hat sich BSH angeschaut, wie die Prozesse vereinfacht werden können. Bei der Umsetzung wurde BSH von der Kommunikationsberatung Pantarhei unterstützt.

Die Analyse hat gezeigt, dass sich nicht alle Länder in gleichem Maße an die Vorgaben des Konzerns hielten. Es gab Doppelarbeit und unklare Zuständigkeiten, die sich finanziell negativ auswirkten. Das Storytelling war nicht durchgängig konsistent. Unabgestimmte Einzelmaßnahmen führten zu Reputationsrisiken in den Ländern.

Bei Corporate-Themen findet Kommunikation oft auf regionaler oder lokaler Ebene statt. „Ein Journalist, Kunde oder Politiker möchte verstehen, was ein Thema konkret für sein Land bedeutet. Gleichzeitig hilft die globale Perspektive dabei, Zusammenhänge einzuordnen. Deshalb setzen wir auf einen Global-to-Local- und Local-to-Global-Ansatz, bei dem beide Perspektiven zusammenwirken“, sagt Schian. Das Problem: „Wir hatten zwar eine Governance, um Regionen und Länder auszusteuern, aber keine direkte fachliche Linie.“ Die Zielsetzungen der Kommunikatoren in den Ländern seien teilweise sehr unterschiedlich gewesen, so dass Synergien verloren gingen.

Kommunikation und Governmental Affairs

Jetzt gibt es eine neue Struktur, die BSH seit Februar 2025 schrittweise in den Ländern umsetzt. Für Schian bedeutet das, dass sie neben ihrer Rolle als Kommunikationschefin auch für Governmental Affairs verantwortlich ist. Die PR für die Produktmarken liegt ebenfalls in ihrem Team. Heute führt die 2020 als „Kommunikatorin des Jahres“ ausgezeichnete Schian ein Team von etwa 70 Mitarbeitern, 25 davon arbeiten in der Zentrale in München.

Inhaltlich verteilt sich Schians Team auf vier Kommunikationsbereiche: PR für Corporate- und Markenkommunikation, strategische und interne Kommunikation, Reputationsmanagement und Krisenkommunikation einschließlich Social Media sowie ein Team für digitale Kanäle, Events, Marke und Plattformen. Im Zuge der Weiterentwicklung wurden Strukturen und Verantwortlichkeiten neu ausgerichtet und Aufgaben anders verteilt. Dabei lag der Fokus darauf, vorhandene Kompetenzen stärker zu bündeln und über verschiedene Bereiche und Märkte hinweg besser zu kooperieren. Zusätzliche Stellen wurden in diesem Zuge nicht geschaffen.

Für BSH war klar, dass die Länder für die Kommunikation eine unterschiedliche Bedeutung besitzen. Das spiegelt sich nun in einem neuen Cluster-System wider. Die Länder besitzen einen unterschiedlichen Status. Sie sind nicht in demselben Maße an die Zentrale angebunden und tragen demzufolge auch unterschiedlich intensiv zur Kommunikation des Konzerns bei.

Das neue System ist dreistufig. Jedes Land gehört entweder zur Gruppe Driver, Accelerator oder Enabler. Die Einordnung ergab sich aus fünf Kriterien: Welche Bedeutung hat das Land für die Unternehmensstrategie? Wie viel Umsatz wird dort gemacht? Gibt es dort Produktionsstätten oder nur Vertrieb? Welchen Einfluss hat das Land auf die Reputation von BSH? Welche Ressourcen und welche Kommunikationskompetenz gibt es vor Ort? Abhängig von der Gruppenzugehörigkeit ergeben sich jetzt unterschiedliche Aufgaben und Pflichten. Wie viel Kommunikation muss ein Land konkret leisten?

^{Das neue dreistufige Cluster-System spiegelt die unterschiedliche Bedeutung der einzelnen Länder für die Kommunikation wider.}

Gemeinsam gestalten

Zu den sieben Driver-Ländern zählen Deutschland, China, die USA, Polen, Spanien, Indien und die Türkei. In Deutschland befindet sich wie erwähnt das Headquarter, zusätzlich gibt es hier sechs Produktionsstandorte. Damit ist klar, dass hierzulande alle wichtigen Kommunikationsaufgaben anfallen.

„Mit den Driver-Ländern wollen wir Themen gemeinsam entwickeln und nach vorne denken. Dafür benötigen wir ihr Commitment und ihren Input“, sagt Schian. Driver sind aktiv in die Planung eingebunden. Zur Koordination gibt es verschiedene Arbeitsgruppen und regelmäßige Meetings.

Auch langfristig sind die Driver im Lead. „Der gesamte Jahresplanungsprozess wird zusammen mit den Driver-Ländern gestaltet. Dadurch werden die Perspektiven und Anforderungen der Länder bereits frühzeitig berücksichtigt. Das ist ein partizipativer kreativer ­Prozess“, ergänzt Birgit Koch von Pantarhei.

Die sieben Länder übernehmen somit einen aktiven Part in der Weiterentwicklung der weltweiten Kommunikation. Sie bringen Themen und Impulse aus ihren Märkten ein und tragen dazu bei, dass globale Inhalte regional relevant und wirksam umgesetzt werden können. Um Driver sein zu können, muss es in dem Land überhaupt Kommunikationsprofis geben, die Aufgaben vor Ort umsetzen und mit Medien in Kontakt treten können.

Das Daily Business

Ein bedeutender Kommunikationsanlass für BSH ist die Jahrespressekonferenz. Abhängig von der Cluster-Rolle fallen nun für die einzelnen Länder unterschiedliche Aufgaben an.

Die Driver sollen zur Kommunikation rund um die Jahres-PK eigene Konzepte für ihren Markt entwickeln und die Veranstaltung aktiv verlängern. In der Praxis bedeutet das etwa, dass einige lokale Kommunikatoren mit Journalisten Führungen durch die Produktion veranstalten und andere Interviews mit der Geschäftsführung vor Ort arrangieren. Proaktivität und eigene Ideen sind durchaus erwünscht.

Die Accelerator sollen die Pressemitteilung verschicken, Journalisten zur Veranstaltung oder digitalen Übertragung der PK einladen und die Social-Media-Inhalte der Zentrale verbreiten. Sie können darauf aufbauend auch eigene Inhalte erstellen und distribuieren. Die Accelerator setzen also globale Vorgaben aktiv um und verstärken sie, gestalten die Gesamtstrategie aber nicht in derselben Intensität mit wie die Driver.

Die Enabler stellen sicher, dass die globale Kommunikation in den Märkten überhaupt ankommt. Sie verbreiten zentrale Inhalte, versenden Pressemitteilungen und nutzen bereitgestellte Materialien. Dabei ist es ihnen überlassen, ob sie diese Inhalte lokal adaptieren. „Enabler-Länder sorgen vor allem für die grundlegende Umsetzung und Verbreitung der zentralen Kommunikation“, sagt Schian. Sprich: Basis-PR.

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Das Ziel ist, dass BSH in allen Ländern, in denen das Unternehmen aktiv ist, mit denselben Botschaften arbeitet und von internen wie externen Stakeholdern als Unternehmen mit einer „One Voice Policy“ wahrgenommen wird.

Die Zentrale gibt Storyline und Botschaften vor, lässt den Ländern aber Freiraum, diese lokal zu adaptieren. Niemand solle sich zurückgesetzt fühlen. Doch genau dieses Risiko besteht bei einem Cluster-System. Theoretisch könnte eine Einordnung in das Enabler-Cluster auch dazu führen, dass sich ein Land für Kommunikation kaum noch verantwortlich fühlt.

„Das ist ein durchlässiges System. Wir schauen uns das jedes Jahr an. Ein Land kann jederzeit von einer Kategorie in eine andere wechseln, wenn sich die zugrunde liegenden Kriterien verändern“, entgegnet Nadine Schian auf die Bedenken. Erfolge und Engagement können sich positiv auszahlen. Führungskräfte aus ihrem Team steuern die Accelerator, während die Enabler von anderen Ländern mitbetreut werden und Unterstützung erhalten, insbesondere wenn es vor Ort keine eigenen Kommunikationsverantwortlichen gibt.

Verändertes Umfeld

BSH reagiert mit der Strukturveränderung auf eine veränderte Kommunikationslandschaft. Die übergeordnete Frage: Wie wichtig ist Kommunikation in einem Unternehmen überhaupt? „Die Kommunikation entwickelt sich zum strategischen globalen Sparringspartner. Die neue Struktur ist die Folge daraus“, erläutert Beraterin Koch.

Auch andere Unternehmen aus ihrem Kundenportfolio würden sich die Frage stellen, wie sie mit dieser Rolle strukturell umgehen. Kommunikation werde in vielen Unternehmen aufgewertet: weg von der Funktion einer Supportabteilung, hin zu einem strategischen Sparringspartner und Berater für das Management und andere Abteilungen, der auf Augenhöhe mit am Entscheidungstisch sitzt.

Neu geschaffen hat BSH die Rollen „Data & AI Strategy“ sowie „Business Excellence & Governance“. Sie sollen die Transformation der Abteilung vorantreiben und mit Blick auf Daten und KI Standardisierungsmöglichkeiten identifizieren und das kontinuierliche Lernen fördern. Ein Ziel: die bisher sehr komplexe Tool-Landschaft stärker zu vereinheitlichen.

Schians Fazit fällt nach mehr als einem Jahr der Umsetzung positiv aus. Die neue Struktur stärke die Rolle der Länderkommunikation intern und extern. Die Länder würden sich besser eingebunden fühlen und mehr Sichtbarkeit erhalten. Außerdem gebe es klarere Zuständigkeiten, ein besseres Tracking der KPIs und gemeinsame Zielsetzungen. Darüber hinaus werde die Funktion der Kommunikation im Unternehmen insgesamt gestärkt: Sie entwickle sich zunehmend zu einem strategischen Sparringspartner für das Geschäft.

Sparprogramm

BSH Hausgeräte ist eine Tochter des Bosch-Konzerns. Ein Sparprogramm sieht vor, bis 2028 weltweit insgesamt 3.500 Stellen abzubauen. Die Werke im baden-württembergischen Bretten und in Nauen in Brandenburg sollen schließen. Betroffen sind unter anderem die Waschmaschinen- und die Herdproduktion.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Social. Das Heft können Sie hier bestellen.