In den Pressebereichen großer deutscher Unternehmen werden immer öfter die Strategie erläutert und Geschichten aus dem jeweiligen Unternehmen erzählt. Zugleich sind die Websites noch nicht überall KI-optimiert. Das zeigt der „MR Benchmark“ der Kölner Beratungsagentur Netfed, der am Mittwoch veröffentlicht wurde. Dafür untersuchte Netfed die Presse- und Medienbereiche 50 großer Unternehmen im dritten Quartal dieses Jahres. Zur Auswahl gehören die 40 Dax-Unternehmen und zehn nicht börsennotierte Unternehmen.
Demnach erklären 98 Prozent der untersuchten Unternehmen ihre Strategie im digitalen Medienbereich. Zum Vergleich: 2022 waren es noch 80 Prozent. Storytelling-Formate legten im selben Zeitraum von 60 auf 92 Prozent zu. Die Analyse zeigt, dass Presseportale und Newsrooms redaktioneller und stärker thematisch vernetzt werden. Eine Meldung stehe nicht für sich allein, sondern werde mit Hintergrundinformationen, Kennzahlen, Medienassets und weiterführenden Themenseiten verbunden, heißt es in der Studie.
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Begründet wird dies mit unterschiedlichen Recherchebedürfnissen: Journalisten suchten den schnellen Überblick, Analysten relevante Zahlen, potenzielle Mitarbeitende die Menschen und Geschichten dahinter. „Viele Medienbereiche sind noch immer aus der internen Organisation heraus aufgebaut“, sagt Christian Berens, Geschäftsführer von Netfed. „Gute Corporate Newsrooms drehen diese Perspektive um und orientieren sich konsequent daran, wie Journalistinnen, Journalisten und andere Stakeholder tatsächlich recherchieren.“
KI stellt neue Anforderungen
Gleichzeitig äußern sich in den Presse- und Medienbereichen nur noch 48 Prozent der untersuchten Unternehmen gesellschaftspolitisch. 2022 und 2024 waren es jeweils 68 Prozent. Rückgänge gibt es etwa bei den Themen Inklusion, Frauenförderung und sexueller Vielfalt.
Netfed hat nicht nur die inhaltliche Gestaltung untersucht, sondern auch technische Aspekte. So stellen mittlerweile 60 Prozent der Unternehmen thematische Filter zur Verfügung (2022: 34 Prozent). Alle untersuchten Unternehmen nennen Ansprechpersonen. Fachspezifische Kontakte sind Netfed zufolge verbreiteter als in früheren Erhebungen. Begleittexte zu Videos sind seit 2022 von 42 auf 70 Prozent gestiegen. Chatbots, Livechats und Direktnachrichten spielen im Pressebereich dagegen kaum eine Rolle.
Inhalte müssen zunehmend auch für Suchmaschinen und KI verständlich und nutzbar sein. Strukturierte Daten bei Pressemitteilungen nutzen aber nur 60 Prozent der untersuchten Unternehmen, Metadaten 64 Prozent. Bei der mobilen Ladezeit erfüllen nur 20 Prozent die von Netfed definierten Anforderungen, FAQ-Formate finden sich demnach bei 16 Prozent.
Wer in KI-Antworten gefunden werden will, muss technische Voraussetzungen erfüllen. © Netfed
Auch bei Social Media zeigen sich im Jahresvergleich deutliche Verschiebungen. X war 2022 bei nahezu allen untersuchten Unternehmen Teil des Angebots, 2026 ist es weniger als die Hälfte. Linkedin bleibt nahezu flächendeckend gesetzt, Instagram und Tiktok gewinnen weiter an Bedeutung.
Die Präsenz auf X ist deutlich zurückgegangen. Instagram und Tiktok gewinnen dagegen an Bedeutung. © Netfed
Deutsche Telekom führt Ranking an
Die Deutsche Telekom belegt mit 816 erreichten Punkten den ersten Platz vor Henkel (807 Punkte) und Eon (775 Punkte). Für die Bewertung galt laut Studientext eine 30-Sekunden-Regel. Die Analyse umfasste 99 Kriterien. Was innerhalb dieser Zeit nicht auffindbar war, wertete Netfed als fehlend. Die Kriterien wurden nach Bedeutung einfach, doppelt oder dreifach gewichtet. Maximal waren 1.000 Punkte möglich.
Die Top-10 der Unternehmen mit den nach Netfed besten Presse- und Medienportalen. © Netfed
