Media Relations First?

Pro: Media Relations als Schlüsselkompetenz

Mediale Berichterstattung hat weiterhin den größten Einfluss darauf, wie Unternehmen wahrgenommen werden. Die Kommunikationsleitung muss in der Lage sein, zu beraten – bei Positionierungsfragen und in Krisen.

Wenn Stellen als Kommunikationsleitung mit Personen besetzt werden, bei denen sich ein unmittelbarer Bezug zu Media Relations, interner Kommunikation oder Public Affairs nicht erkennen lässt, fällt das auf. Solche Meldungen erreichten uns als Redaktion in den vergangenen Wochen mehrfach.

Es geht mir nicht darum, diese Einzelfälle zu bewerten, die ich bisher zudem gar nicht seriös beurteilen kann. Mir ist auch klar, dass insbesondere in Großunternehmen die Top-Jobs mit sehr komplexen Aufgaben verbunden sind. Dass es darum geht, Teams zusammenzubringen und am Ende für eine Vielzahl von Kanälen verantwortlich zu sein. Hinzu kommen diverse Managementaufgaben und die Personalführung. Stärken in diesen Bereichen sollte jede Person in solchen Spitzenpositionen mitbringen.

Wenn ich CEO eines Unternehmens wäre, würde ich die Stelle als Kommunikationschef immer mit jemandem besetzen, der ein ausgewiesener Experte für Media Relations ist. Der dafür auch die notwendige Leidenschaft mitbringt, Lust hat, sich mit Journalisten auseinanderzusetzen und in der Lage ist, selbst kurzfristige Einschätzungen zu Positionierungsthemen und zu kritischen Fragen zu geben. Kommunikationschef*innen sind immer die ersten Berater des Unternehmens und des Vorstands in allen Medienfragen.

^{Hält Media-Relations-Expertise bei der Leitung einer Kommunikationsabteilung für essenziell: Volker Thoms. © Die Hoffotografen}

Media Relations sind einfach zu wichtig, um hier Kompromisse zu machen. Die Positionierung und der Reputationsaufbau erfolgen weiterhin maßgeblich über Medien. Sie verstärken zudem, was in Social Media passiert. In Krisen entscheidet sich ebenfalls meist anhand der Frage, wie die Berichterstattung in Leitmedien aussieht, ob etwas zu einem ernsten Problem wird. Oft hängt davon die Zukunft des Top-Managements ab.

Für das Ausfüllen der Beraterrolle braucht es Erfahrung. Die Kommunikationsleitung muss ihr Handwerk verstehen und wissen, wie Medien arbeiten, wie mit investigativen Anfragen umzugehen ist und wie sich auch positive Themen aufbereiten lassen, so dass diese überzeugen. Journalisten schätzen es im Übrigen, wenn bei Themen ab einer gewissen Flughöhe der Kontakt über den Kommunikationschef erfolgt und diese Person für sie auch erreichbar ist.

Viele Unternehmen haben das Gefühl, dass sie mit ihren Themen nur noch begrenzt durchdringen. Ansätze zu entwickeln beziehungsweise die vom Team oder von Agenturen erstellten Konzepte beurteilen und Kampagnen vorantreiben zu können, ist ebenfalls eine Stärke, die Kommunikationsleitungen haben sollten.

Themen bei Journalisten zu platzieren, ist weiterhin eine der Königsdisziplinen in der Kommunikation. Von Kommunikationschefs kann man erwarten, dass sie hierfür ein Gefühl haben und gegenüber den Mitarbeitern die Richtung vorgeben können. Trägt ein Thema? Wie können wir als Abteilung kreativer werden? Wie wollen wir als Unternehmen von Medien wahrgenommen werden? Hierfür braucht es PR-Spirit.

Natürlich gibt es verschiedene Konstellationen, die auch funktionieren. Beispiel: Ein Head of Communications übernimmt eher Managementaufgaben. Daneben kümmern sich Führungskräfte mit eigenen Teams um Media Relations oder die CEO-Kommunikation. Das kann gut laufen. Es kann die Sache allerdings auch verkomplizieren, weil man als CEO immer mindestens eine weitere Person zu Beratungen dazuholen muss. Möglicherweise arbeiten die Personen irgendwann aneinander vorbei.

Warum sollte man sich als CEO bei Medienthemen nicht direkt an den Head of Media Relations wenden, wenn klar ist, dass der eigentliche Head of Communications weniger im Thema ist? Mit herausragenden Fähigkeiten in der Medienarbeit festigt man am Ende auch seine eigene Position, weil man in Situationen wie Krisen, in denen es darauf ankommt, unersetzlich ist.

Kontra: Nicht mehr die Königsdisziplin

Bei Kommunikation geht es heute nicht mehr um die perfekte Schlagzeile, sondern um belastbare Strukturen und Resilienz auch in Transformationsphasen. Gefragt ist ein konkreter Beitrag zum unternehmerischen Erfolg.

Schon immer haben Unternehmen die Öffentlichkeit als Handlungsraum genutzt. Media Relations waren lange die Königsdisziplin, um daran teilzuhaben. Und sie bleiben weiterhin wichtig. Die heutige „Empörungsdemokratie“, ein Kompositum, das der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen prägte, stellt Unternehmen vor Aufgaben bislang unbekannter Komplexität: Öffentlichkeit, Stakeholder und Debatten sind vielschichtiger und konfliktgeladener geworden. Polarisierende Themen, die oft hitzig diskutiert werden, wie die Energiewende, Migration oder die Globalisierung, wirken sich unmittelbar auf Reputation und Handlungsfähigkeit aus.

Auch aus meiner beruflichen Praxis weiß ich: Als Kommunikationschefin eines international tätigen Familienunternehmens wie Orafol sind Media Relations ein unverzichtbares Kernhandwerk. Ambitionierte, disziplinierte Medienarbeit zahlt sich aus – in Wahrnehmung und, noch wichtiger: in Vertrauen.

Nimmt man Pörksen ernst, verschiebt sich der Maßstab unseres Berufs grundlegend. Die Öffentlichkeit ist heute so schnell und widersprüchlich organisiert, dass kommunikative Exzellenz nicht mehr allein an medialer Durchsetzungsfähigkeit und an exzellenten Media Relations gemessen werden kann. Zugleich sehen sich Unternehmen einer wachsenden Instabilität gegenüber: Technologische Sprünge, geopolitische Spannungen und ökonomische Verwerfungen entziehen alten Gewissheiten die Grundlage. Stoßwellen stellen die kommunikative Handlungsfähigkeit unserer Organisationen permanent auf den Prüfstand und erzwingen neue Prioritäten sowie High-Level-Skills.

^{Angesichts einer zunehmenden Komplexität komme es nicht mehr allein auf exzellente Media Relations an, meint Elke Beune. © Martin Tervoort}

Entscheidend ist nicht mehr nur öffentliche Resonanz, sondern der konkrete Beitrag von Kommunikation zum unternehmerischen Erfolg: zur strategischen Ausrichtung, zur Qualität von Entscheidungen, zur Akzeptanz von Veränderungen und zur stabilen Handlungsfähigkeit intern wie extern.

Kommunikationsleitungen sind mehr denn je als interdisziplinäre Praktikerinnen und Praktiker gefragt, die täglich zwischen Strategie und Umsetzung navigieren. Kaum eine Kommunikationsleitung kann sich heute noch auf den eigenen Bereich zurückziehen, geschweige denn auf eine einzelne kommunikative Fachdisziplin. Kommunikationsleitungen müssen stattdessen in einem solchen Maß wechselwirkend arbeiten, dass sie bei Strategie und Praxis gleichermaßen gefordert sind.

Wir verantworten Transformationsprojekte, gerade im Kontext der Digitalisierung, stärken interne und externe Kommunikationsstrukturen und verknüpfen wirtschaftliche Logiken mit klaren kommunikativen Zielen. Dabei geht es nicht um die perfekte Schlagzeile, sondern um belastbare Strukturen, die die kommunikative Handlungsfähigkeit sichern. Wir sorgen dafür, dass die Organisation auch unter Druck kommunikativ handlungsfähig bleibt. Das ist unsere Rolle. Und das ist der Anspruch, den das Umfeld heute für Kommunikationsleitungen definiert: Resilienz aufzubauen, intern und extern.

Nein, Media Relations sind für mich nicht die wichtigste, alleinige Fähigkeit von Kommunikationsleitungen, sondern ein zentraler Teil eines deutlich erweiterten Kompetenzprofils, das meine Arbeit heute für das Unternehmen relevant macht.

Die Königsdisziplin liegt nicht mehr allein im Orchestrieren medialer Öffentlichkeit, sondern in der strukturellen Stärkung des Unternehmens. Kommunikation muss – wie andere Führungsdisziplinen – in einem hochkomplexen Umfeld strategisch und zugleich radikal praktisch denken. Damit rücken andere Fähigkeiten in den Fokus: Führungserfahrung, Umsetzungskompetenz und Resilienz-Management sind die neuen Kernfähigkeiten. Kommunikationsleitungen müssen Praxisprofis sein, die in die Tiefe gehen und wirksam handeln.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Skills. Das Heft können Sie hier bestellen.