Das ewige Eis Nordgrönlands: Weiß und Grau in verschiedenen Schattierungen, so weit das Auge reicht. Und mittendrin der Fotograf Sebastian Copeland, der das Panorama mit einem Zeiss-Objektiv festhält. Copeland, der sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Klimawandel und dessen Folgen beschäftigt, ist als Influencer für den Optik- und Elektronikkonzern tätig. In den Zeiss-Videos erklärt er, wie sich der Klimawandel in Grönland zeigt und was er für die Menschen vor Ort bedeutet.
Die Beiträge sind auf dem Linkedin-, Instagram- und Youtube-Kanal des Unternehmens zu sehen. Am Schluss folgen das Zeiss-Logo und der Slogan „Seeing beyond“. Auch auf der Website, im Intranet und auf seiner Neujahrskarte hat das Unternehmen Bilder von Copeland verwendet. Umgekehrt verweist der Fotograf auf seinem Instagram-Kanal auf die Kollaboration.
So kann also eine Kampagne zur Nachhaltigkeit aussehen. Viele Unternehmen machen sich gegenwärtig Gedanken, wie sie in Sachen Umwelt- und Klimaschutz kommunizieren. Mit Blick auf die anstehenden EU-Richtlinien EmpCo und die jetzt überraschend von der EU-Kommission gestoppten Green Claims seien viele verunsichert, sagt Andreas Bauer, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz und Partner bei der Wirtschaftskanzlei Taylor Wessing. Aus seiner Sicht brauchen die Unternehmen möglichst bald Rechtssicherheit, schließlich sei der Aufwand für sie unter Umständen gigantisch: „Es geht ja meist nicht nur darum, auf der Homepage mal eben einen Satz zu ändern“, sagt er, „sondern um grundlegende Änderungen in der Werbung, in Produktbezeichnungen, im operativen Geschäft.“
Lesen Sie auch:
- Green-Claims-Richtlinie: Praxisfern und kontraproduktiv?
- ESG-Recht: Nicht zu viel versprechen
- Wie erklärt man Nachhaltigkeit auf Social Media?
Dass die Furcht, juristischen Ärger zu bekommen, nicht unbegründet ist, zeigt das Beispiel von Katjes. Im Jahr 2021 hatte das Unternehmen in der „Lebensmittel Zeitung“ mit der Aussage geworben, dass alle Produkte klimaneutral produziert seien. Auf den Packungen der Lakritz- und Süßwaren stand über oder unter dem Katjes-Logo das Wort „klimaneutral“ und darunter „Produkt ClimatePartner.com“. Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs sah das als Irreführung an, klagte – und bekam schließlich recht. Die Begründung des Bundesgerichtshofs (BGH) im Juni 2024: Werbung, die einen mehrdeutigen umweltbezogenen Begriff wie „klimaneutral“ verwendet, müsse auch erläutern, was damit genau gemeint ist.
Die Katjes-Lakritztüten mit der Aufschrift „klimaneutral“ gibt es seitdem nicht mehr, aber über den QR-Code auf der Rückseite der Tüte gelangt man auf die Website des Unternehmens, auf der unter anderem steht, dass der Verzicht auf tierische Gelatine die CO₂-Emissionen um 20 Prozent senke. Auch andere Unternehmen beschreiben konkret, inwiefern sie sich um Nachhaltigkeit bemühen, die Deutsche Bahn zum Beispiel mit ihrem Slogan „Das ist grün. Unterwegs mit Ökostrom“. Das verlangt auch die EmpCo-Richtlinie, die spätestens ab September 2026 anzuwenden ist. EmpCo steht für Empowering Consumers. Die Richtlinie ist wie die Green-Claims-Richtlinie Teil des Green Deals der EU.
Klagen drohen
EmpCo schreibt vor, dass Unternehmen keine allgemeinen Nachhaltigkeitsaussagen machen dürfen. Auch Kompensationsaussagen werden untersagt. Darauf dürften die meisten Unternehmen hierzulande bereits achten, denn gegen solche Aussagen hat die Deutsche Umwelthilfe schon mehr als 100-mal geklagt und bisher in allen Fällen gewonnen, sofern die Unternehmen nicht selbst Unterlassungserklärungen abgegeben haben.
Was noch neu ist: Nachhaltigkeitssiegel müssen immer zertifiziert sein, und wer mit künftigen Umweltzielen wie „klimaneutral bis 2050“ wirbt, muss einen Umsetzungsplan vorlegen, in dem er konkrete Schritte festlegt und auch Mittelverwendungen regelt. Dieser Plan muss von einem Dritten überwacht werden, zum Beispiel von einer Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. „In der EmpCo ist mit Blick auf die bereits sehr strenge Rechtsprechung in Deutschland nicht alles neu, sondern vieles nur etwas strenger und konkreter“, fasst Anwalt Bauer zusammen. Größere Änderungen könnte die Green-Claims-Richtlinie mit sich bringen – wenn sie denn kommt.
Zurück zu Zeiss. Bei dem Elektronik- und Optikkonzern werde sehr achtsam mit der Nachhaltigkeitskommunikation umgegangen, sagt Judith Walter, Head of Corporate Social Responsibility, Corporate Brand and Communications. „Wenn wir beispielsweise bei unseren eigenen Aktivitäten Verbesserungen erzielen, achten wir immer darauf, dass wir nie sagen: Zeiss spart Wasser ein, sondern: An diesem einen Standort in Mexiko wurden von dem einen zum nächsten Geschäftsjahr in Summe x Liter Wasser eingespart.“ Für solche Beispiele haben sie bei Zeiss ein internes Portal, das alle Ländergesellschaften einsehen können. „Damit wollen wir bei den Kolleg*innen weltweit ein Bewusstsein dafür schaffen, mit welcher Haltung wir Nachhaltigkeitsthemen kommunizieren und welche Elemente für uns dabei entscheidend sind“, sagt Walter.
Mit Sebastian Copeland habe Zeiss bewusst keine Produktkampagne machen wollen, erklärt sie. Natürlich werde Copeland mit Equipment ausgestattet – zwischendurch gibt es Produktplatzierungen, man sieht Copeland mit Zeiss-Objektiv oder Zeiss-Fernglas. Im Vordergrund stehen jedoch seine Erzählungen über Grönland und den Klimawandel, sein Besuch in einer Schule, die Zeiss-Mikroskope gespendet bekommt. „Uns geht es in diesem Beispiel vielmehr darum zu zeigen, welchen Beitrag unsere Kunden zu Nachhaltigkeitsthemen liefern, wenn sie unsere Produkte nutzen“, sagt Walter. „In diesem Fall die fotografische Dokumentation des Klimawandels.“
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Nachhaltig. Das Heft können Sie hier bestellen.
Autor*in
