Deutschland ist wirtschaftlich in der Krise. fischerAppelt meldete dagegen im letzten PR-Ranking zwölf Prozent Umsatzwachstum und 25 neue Mitarbeiter. An welchen Stellen merkt ihr die Krise im Agenturgeschäft?
Die Gespräche, die wir mit Kunden führen, haben sich verändert. Die angefragten Leistungen haben an Komplexität gewonnen. Standardisierte Aufgaben oder auch Routineaufgaben werden deutlich weniger angefragt. Der Beratungsbedarf beziehungsweise die Nachfrage nach narrativen Strategien ist wiederum massiv angestiegen.
Wie verändern sich eure Aufträge und Mandate?
Kunden wollen nicht ein einzelnes Issue gelöst haben, sondern mit uns zusammen an einem Themenkomplex arbeiten. Sie holen sich eine Agentur ins Boot, mit der sie ein Projekt bearbeiten. Das ist nicht die klassische Dauerbaustellenthematik, sondern der Versuch, für ein spezifisches kommunikatives Problem eine Lösung zu finden.
Was sind Probleme, die Kunden gelöst haben wollen?
Ein großes Thema sind Transformationen, ein anderes strategische Narrative. Welches Narrativ wählen wir? Wie erzählen wir etwas? Wo sind wir glaubwürdig? Was passt zu uns und trägt langfristig?
Ein weiteres Feld betrifft die Markenführung. Marken haben derzeit ein enormes Problem, noch durchzudringen. Das sehen wir in allen Daten und Dashboards unserer Kunden. Die Engagement-Raten sinken auf allen Social-Media-Kanälen, obwohl der Content zunimmt. Gleichzeitig nimmt das negative Sentiment massiv zu. Für Marken und ihre Führung ist das eine Herausforderung, da man Gefühlen und Emotionen nicht allein mit Ratio und Argumenten begegnen kann. Man muss einen komplett anderen Instrumentenkoffer aufmachen. Da kommen affektive Strategien zum Einsatz.
Wie verändern sich die klassischen Media Relations in diesem Kontext?
Media Relations sind ein Kanal, der strategische Narrative aufnehmen muss. Den gilt es beim Thema Engagement gezielt einzusetzen, insbesondere wenn man etwas in eine bestimmte Richtung drehen will. Medienkompetenz und Networking sind generell wichtiger geworden, weil sie entscheidend zur Markenführung und Narrativvermittlung beitragen. Sie helfen außerdem, Stimmungen früh zu erkennen und abzufangen. Im Hinblick auf KI werden PR und Medienarbeit strategisch sogar wichtiger: Inhalte aus etablierten Medien werden von KI stärker gewichtet als Social-Media-Beiträge. Wenn man also seine Sichtbarkeit in KI-Systemen erhöhen will, sollte man klassische Medienpräsenz gezielt nutzen.
Ihr bildet als Gruppe mehr oder weniger den gesamten Markt ab. In welchen Branchen seht ihr, dass Kunden ihre Etats reduzieren?
Ich würde nicht mehr sagen, dass eine einzelne Branche das Problem ist oder Probleme hat. Jede Branche hat Innovationsgewinner oder eben -verlierer. Deshalb spielt die Branche heute eine viel geringere Rolle als noch vor zwei Jahren. Sie sagt nicht mehr wahnsinnig viel aus.
Der deutschen Automobilbranche geht es fast ausnahmslos schlecht.
Automobil ist vielleicht die einzige Branche, bei der man das pauschal sagen kann, obwohl es auch dort Gegenbeispiele gibt, zumindest wenn man sich die Mobilitätsbranche insgesamt anschaut. Die Schnittstelle Automobil und Sport ist unter diesem Gesichtspunkt extrem wichtig und etwas ganz anderes als Automobil und Werbung. Ich möchte lieber die These in den Raum stellen, dass Branchen wenig Aufschluss darüber geben, in welchen Bereichen es in einer Agentur gut läuft und wo nicht.
Eugenia Lagemann und Volker Thoms trafen sich zum Gespräch bei fischerAppelt in Hamburg. Die Gruppe beschäftigt rund 600 Mitarbeiter. © Christine Rogge
Anders gefragt: In welchen Gewerken läuft es gut? Wie verändern sich Etats bei Online, PR, Performance Marketing, Live-Kommunikation und Werbung?
Eine Phase wie in der Coronazeit, als Live-Marketing am meisten unter der Krise zu leiden hatte und PR und Content sehr gut liefen, gibt es aktuell nicht. Es ist nicht so, dass die Werbung schlecht laufen würde – im Gegenteil. Bei uns performt sie gut. Das ist einer der dynamischsten Bereiche in der ganzen Gruppe. Dann gibt es Querschnittsthemen wie Sport. Da ist alles Mögliche drin, so dass es sich ausgleicht. Wir haben keine Agentur oder Einheit, bei der man sagen könnte: „Die läuft nicht.“
Bei uns hängt vieles an Kundenbündeln. Ein Kunde schwächelt, weil global entschieden wurde, dass Deutschland kein wichtiger Markt mehr ist. Der nächste Kunde sagt dagegen: „Deutschland bleibt zentral, macht einfach weiter.“ Das zeigt, wie unterschiedlich die Entwicklungen sind. Natürlich läuft die deutsche Wirtschaft insgesamt nicht rund. Es gibt aber viele dynamische Märkte, die ganz anders auf Deutschland blicken. Für manche Unternehmen ist das hier nach wie vor ein zentraler Markt, in den sie bewusst investieren.
Wie verändert sich das Arbeiten in einer Agentur, wenn Retainer weniger werden und das Projektgeschäft mehr wird?
Wir werden immer agiler. Alles, was wir jahrelang über agiles Arbeiten gepredigt haben – jetzt sind wir da wirklich angekommen. Wir haben vieles konsequent auf die Kundenlogik umgestellt. Das heißt: Wir können heute noch viel schneller reagieren, wenn Kunden hoch- oder runterschalten. Wir verschieben dann abhängig vom Bedarf Kapazitäten und transformieren Know-how und Skills.
Wissensmanagement, Personalplanung und Agilität sind inzwischen die zentralen Managementherausforderungen. Sie ergeben sich aus dem Projektgeschäft. Gleichzeitig sind Projekte aber auch spannend für die Mitarbeitenden, weil sie dadurch viel mehr unterschiedliche Entwicklungen erleben können. Früher hatte man als Junior-Berater gefühlt jahrelang denselben Kunden. Heute wechselt man ständig die Perspektive und lernt Neues. Das macht den Reiz aus.
Aber das Prinzip, auf einem Kunden mehrere Jahre zu arbeiten, gibt es bei euch weiterhin?
Ja, klar. Das gibt es noch. Bei uns gilt „Client first“. Wenn es für den Kunden wichtig ist, Konstanz im Team zu haben, dann sorgen wir für Konstanz. Wir haben aber auch Kunden, die es gut finden, wenn wir immer wieder eine gewisse Freshness reinbringen und Rotation haben.
Du hast dich mal dafür ausgesprochen, dass Agenturen höhere Honorare nehmen müssten, wenn sie zumindest die Kostensteigerungen ausgleichen wollen. Akzeptieren Kunden es aktuell, wenn man als Agentur höhere Honorare durchsetzen will?
Ja. Ich glaube, dass sie das tun, weil sie wissen, dass die Aufgaben nicht unkomplizierter werden. Du kannst nicht komplexere Aufgaben ausschließlich mit Junioren lösen. Die Rechnung versteht jeder. Ich habe den Eindruck, dass Qualität momentan sehr wertgeschätzt wird. Wenn man Qualität liefern will, benötigt man einen gewissen Anteil an Seniorität in der Beratung, der immer dabei ist und als Qualitätsfilter und Sparringspartner dient. Es ist klar, dass das einen bestimmten Preis kostet. Mandate, bei denen es darum geht, rabattschlachtmäßig Kommunikation zu machen, sind generell nicht unser Ding.
Wie wirkt sich KI auf Budget-Diskussionen mit Kunden aus? Gibt es gelegentlich die Erwartung, ihr müsstet beispielsweise 30 Prozent des Honorars cutten, weil ihr sowieso alles mit KI machen würdet?
Die Diskussion habe ich so noch nicht geführt. Natürlich arbeiten wir mit KI. Kunden erwarten auch, dass wir KI einbinden. Aber sie erwarten eben auch eine Pressemitteilung, die nicht ausschließlich eine KI erstellt hat. Um dort hinzukommen, gibt es genug zu tun und abzustimmen. Aktuell ist KI meist so etwas wie der Ausgangspunkt. Oder sie dient dazu, uns zu challengen. Was Kunden zu Recht nicht mehr akzeptieren, sind so etwas wie Texte mit fünf Tippfehlern oder falschen Kommas.
Was machen eure Mitarbeiter mit KI? Inwieweit habt ihr eine Tool-Landschaft aufgebaut, auf die jeder zugreifen kann?
Wir versuchen, ein Mindset zu schaffen, in dem die Mitarbeitenden KI komplett selbstständig nutzen und auch Neuerungen gegenüber aufgeschlossen sind. Das ist für Agenturen der wichtigste Punkt: dass die Mitarbeitenden nicht mauern, sondern Sachen ausprobieren. Wir haben einen riesigen KI-Toolstack. Bedeutet: Es gibt Tools für alle Stufen der Wertschöpfung einer Kampagne. Die kennen auch alle. Dann geht es nur noch darum, welche Tools für welchen Kunden passen.
Mit ChatGPT kann man einiges machen, aber es ist nur der Anfang. Wer weiß, wie man programmiert und mit KI-Agenten arbeitet, kann deutlich komplexere Sachen entwickeln. Was muss der Einzelne können?
Unsere Erwartung ist vor allem Offenheit. Die Offenheit, nicht mehr zu glauben, man könne am besten alles selbst machen. Nur galt das für Agenturen eigentlich schon immer. Wenn man glaubt, eine Kampagne am besten allein zu entwickeln und umzusetzen, war man bei uns immer schon falsch. KI ist fast wie ein weiteres Teammitglied. Entweder ist man ein Teamplayer. Oder man ist es nicht.
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Was sind Prozesse bei euch, bei denen ihr aufgrund von KI einen deutlichen Fortschritt seht?
Der für mich wichtigste Punkt ist, dass du mit KI nicht mehr auf dem leeren Blatt anfängst. Das gilt für jede Wertschöpfungsstufe. Das erfordert eine andere Art, kritisch zu hinterfragen, was man von der KI gezeigt bekommt. Man sollte nur selbst wissen, was man eigentlich in etwa rausbekommen will. Das ist wie das Briefing-Dilemma mit der Kreation oder Redaktion, die man ebenfalls in eine bestimmte Richtung lenken muss. Sonst kann das nichts werden.
Nehmen wir mal einen PR-Berater. Was könnte der mit KI machen?
Es beginnt bereits mit Research. Oft binden wir KI dort schon ein. Wenn man für bestimmte Formate recherchiert, bietet die KI natürlich viele Möglichkeiten. Man kann prüfen: Passt das Thema? Welche Formate kommen infrage? Dann nutzt man KI, um eigene Ideen oder Medien-Pitches zu optimieren. Man schaut sich die Ergebnisse an und bewertet sie. Im Grunde arbeiten wir von vorne bis hinten mit KI als Assistenz.
fischerAppelt hat den Bundestagswahlkampf für die CDU gemacht. Ihr habt einen solchen Wahlkampf für eine bestimmte Partei vorher noch nie begleitet. Was war eure Motivation, dieses Mal mitzumischen?
Gibt es für einen Kommunikator etwas Spannenderes als Wahlkampf?
Wenn man politisch interessiert ist, vermutlich nicht.
Uns war es wichtig als Agentur, unser Kommunikations-Know-how einzubringen, um in diesem Wahlkampf etwas zum Positiven zu gestalten. Es gab genug negative Themen, die aus einer anderen Ecke kamen. Dem wollten wir etwas entgegensetzen, das im Sinne der demokratischen Parteien läuft.
Von der Business-Perspektive her macht man als Agentur einen Wahlkampf auch, weil man sich anschließend Vorteile im Neugeschäft erhofft. Zum Beispiel wenn es um die Vergabe von Aufträgen von politischen Institutionen oder parteinahen Verbänden geht.
Die Mandate, die du ansprichst, sind meistens Ausschreibungen. Richtig ist: Es gibt vermutlich kein Mandat, das eine ähnlich hohe Sichtbarkeit hat. Eine Bundestagswahl ist wie eine Fußballweltmeisterschaft. Über die reden alle in Deutschland. Als die Anfrage kam, ob wir an dem Pitch teilnehmen wollen, haben wir uns darauf konzentriert, wie wir das Mandat angehen. Es war eine riesige Herausforderung, weil es so ein kurzer Zeitraum war. Wir bekamen abends den Anruf und am nächsten Tag ging es morgens um 10 Uhr mit 250 Prozent los.
Einige von euch saßen direkt im Adenauer-Haus. So ein Mandat hat eine hohe Schlagzahl, aber auch Wichtigkeit. Man lernt sehr viel. Ist so eine Kampagne auch ein Incentive für die Mitarbeiter?
Das kann ich für mich persönlich gut beantworten. Ich war selbst auch involviert. Es war ein Wahnsinnsgefühl, über drei Monate unfassbar reingehauen zu haben. Der erste Call war um sieben Uhr morgens. Der letzte manchmal um Mitternacht. Ich glaube, dass diejenigen, die dabei waren und etwas gestalten wollten, auch eine sehr besondere Zeit hatten. So eine Kampagne ist nichts, was man jeden Tag auf dem Tisch hat.
fischerAppelt begleitete die CDU im vergangenen Bundestagswahlkampf. „Wieder nach vorne“ lautete der Claim. © picture alliance / IPON
Ich hatte mich gefragt, ob fischerAppelt nicht zu „woke“ für die CDU ist.
Ich finde, wir sind als Firma viel zu vielfältig, um in irgendeine Schublade zu passen.
Wenn ich heute als Kunde zu fischerAppelt komme: Was kann ich da erwarten? Worin seid ihr besonders gut?
Unsere Stärke sind unsere Leute. Die Beratungsstärke ist sehr hoch. Bei uns als inhabergeführter Agentur arbeiten Personen, die entscheidungsstark sind, Fehler machen dürfen, Mut haben und Themen nach vorne bringen. Wir sind keine Agentur, die die Sachen kleinhält und sich nichts traut. Wir investieren immer in Themen und Skills – und deswegen arbeiten bei uns einfach verdammt gute Leute. Kunden sprechen fischerAppelt unter anderem deshalb ihr Vertrauen aus, weil sie wissen, dass bei uns eine Reihe von guten Beratern und Strategen arbeitet und sich das auch nicht ändert, wenn mal einer geht. Und: Wir entwickeln Talente weiter.
Wo seht ihr inhaltlich eure Stärken?
Wir sind eine kreative, strategische Beratung. Wir können in Kommunikationslösungen denken, die jenseits der Ratio sind. Wir können auch Affekte managen. Wir wagen uns an Themen heran, die Konsument*innen tatsächlich sehen und die sie überzeugen. Neben strategischer Kompetenz bringen wir auch die Kompetenz mit, Sachen auf die Straße zu bringen. Sachen, die man da draußen sieht und fühlt.
Lebt eure PR-Heritage noch weiter?
Unbedingt. Bei uns schwebt die PR-DNA durch alle Räume durch. Das bleibt auch. Manchmal ist die Frage, wie man PR interpretiert und was man darunter versteht.
Nach meiner Definition bedeutet PR immer auch Media Relations. Sprich: mit Journalisten zu arbeiten.
Aber nicht nur. Eine PR-DNA beinhaltet bei all den Themen, die es da draußen gibt, viel mehr. Du brauchst strategisches Know-how und Cross-Channel-Denken. Du musst Daten inhouse haben. Wie willst du PR machen, wenn du heute nicht weißt, wie die Lage deiner Kunden ist oder wie sich Sentiments im Vergleich zum Wettbewerb entwickeln? So wie wir PR interpretieren, gehört dazu auch die Kompetenz, einen Diskurs zu managen. In diesem Diskurs gilt es, als Corporate oder Marke seine Inhalte und Themen zu integrieren, um Stimmungen zu prägen.
In welche Richtung wird sich Kommunikation aus deiner Sicht entwickeln?
Am wichtigsten ist für mich das, was wir Public Engagement nennen. Inhalte entwickeln sich sehr stark aus Community Insights. Die Markenwerte bilden den Hintergrund und dann klinkt man sich in Diskurse ein. Die große Frage dahinter: Wie wollen Unternehmen ihre Corporates und Brands führen? In der PR gibt es Skills, die mehr denn je im modernen Marketing entscheidend sind: Community-, Storytelling- und Themenkompetenz. PR sollte sich als Motor für moderne Markenführung verstehen.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Mittelstand. Das Heft können Sie hier bestellen.
