Keine Wissenschaft, keine PR, sondern Propaganda

PR-Skandal um Corona-Studie

Die Corona-Epoche hat ihren ersten handfesten PR-Skandal. Mittendrin: Die Social-Media-Agentur Storymachine, gegründet von Ex-„Bild“Herausgeber Kai Diekmann, Philipp Jessen, dem ehemaligen Chef von stern.de, und dem Event-Manager Michael Mronz.

Der Stein des Anstoßes: Das Forscherteam um den Bonner Virologen Hendrik Streeck, Urheber der bundesweit bisher größten Studie zur Verbreitung des Coronavirus im Kreis Heinsberg, ließ sich von Storymachine bei seiner Öffentlichkeitsarbeit unterstützen. Die Agentur dokumentierte die Arbeit der Forscher auf Twitter und Facebook: als „Heinsberg Protokoll“, nur echt ohne den im Marketing verpönten Bindestrich.

Dass PR-Profis die Verbreitung einer wissenschaftlichen Studie übernehmen, ist bereits ungewöhnlich genug. Die Zusammenarbeit zwischen den Forschern aus Bonn und der Storymachine wirft jedoch noch weitere Fragen auf. Wer, beispielsweise, hat die Agentur für ihre Arbeit bezahlt?

Zu allem Überfluss kamen außerdem – nachdem die ersten Schlagzeilen noch relativ euphorisch waren – mittlerweile einige Zweifel an Methodik und Ergebnissen der Heinsberg-Studie auf. Ein PR-Desaster auf ganzer Linie: Wie konnte es dazu kommen?

Vermeintlich frohe Botschaft aus Heinsberg

Im nordrhein-westfälischen Heinsberg wurden so viele Menschen positiv auf Covid-19 getestet wie nirgendwo sonst in Deutschland – der perfekte Ort, um Symptome und Ansteckungswege des Virus zu untersuchen. Durchführen sollte die Untersuchung Hendrik Streeck, Virologe am Bonner Universitätsklinikum, gemeinsam mit einem rund 20-köpfigen Team aus studentischen Hilfskräften.

Auftraggeber der Studie war die NRW-Landesregierung um Ministerpräsident Armin Laschet. Dieser fasste die Zielsetzung der Studie folgendermaßen zusammen: „Der Kreis Heinsberg kann uns als Forschungsbeispiel und Modellregion dienen, wissenschaftlich fundiert herauszufinden, welche Maßnahmen sinnvoll sind, um die Bürgerinnen und Bürger optimal zu schützen und gleichzeitig zu ergründen, welche der ergriffenen Maßnahmen und tiefen Einschnitte in das Leben der Bürger weiterhin virologisch und epidemiologisch sinnvoll sind – und welche nicht.“

Mit seinen Erwartungen an die Studie war Laschet sicher nicht allein: Wie genau geht die Ansteckung vonstatten? Welche Schutzmaßnahmen funktionieren, welche nicht? Und vielleicht sogar: Wie lange wird das Ganze noch dauern? Antworten auf diese und andere Fragen erhofften sich mutmaßlich viele. Beim nordrhein-westfälischen Ministerpräsidenten und Kandidaten für den CDU-Vorsitz dürfte zusätzlich der Aspekt eine Rolle gespielt haben, im Kampf um öffentliche Aufmerksamkeit ein paar Punkte gegenüber Markus Söder zu machen, dem Ministerpräsidenten Bayerns, der in Coronazeiten als besonders durchsetzungsstark und erfolgreich wahrgenommen wird.

Kritik und Zweifel häufen sich

Zunächst schien das Team um Streeck auch zu liefern. Offizieller Studienbeginn war der 30. März; nach knapp zehn Tagen präsentierte man erste Zwischenergebnisse. Diese ließen hoffen: 15 Prozent der Bevölkerung im Kreis Heinsberg seien bereits immun gegen das Virus, lautete ein Ergebnis. Repräsentativ? Egal. Studienleiter Streeck sprach sich angesichts der positiven Zahlen jedenfalls schon einmal dafür aus, die Maßnahmen zur Eindämmung des Virus schrittweise zu lockern. Es sei Zeit für „Phase zwei“.

Die Euphorie hielt nur kurz: Schon am nächsten Tag meldeten mehrere Experten Zweifel an den Ergebnissen an, darunter der Braunschweiger Epidemiologe Gérard Krause und Christian Drosten von der Berliner Charité. Unklar ist beispielsweise, ob eine Immunität gegen das Virus überhaupt durch den verwendeten Antikörpertest nachgewiesen werden konnte.

Auch die Methodik der Studie steht im Zweifel: Laut Streeck wurden in deren Rahmen bestimmte Haushalte für Tests ausgewählt. Testet man jedoch alle Personen innerhalb eines Haushaltes und rechnet die Ergebnisse in Prozent um, wie es offenbar hier geschah, ist das Ergebnis nicht mehr repräsentativ.

Angesichts der zahlreichen Bedenken von hochrangigen Kollegen sah sich Streeck offenbar genötigt, sich im Interview mit dem „Tagesspiegel“ für seine Ergebnisse – wie auch die Entscheidung, sie ausgerechnet zu Ostern und damit wenig mehr als eine Woche nach Studienbeginn zu verkünden – zu rechtfertigen. Und noch ein anderer Aspekt erforderte Erklärungen: die Zusammenarbeit mit der PR-Agentur Storymachine.

Profi-PR für die Wissenschaft: Das „Heinsberg Protokoll“

Laut Co-Gründer Philipp Jessen gilt bei Storymachine eigentlich eine auffällig offensiv zelebrierte goldene Regel: Über die Kunden wird nicht geredet. Beim sogenannten „Heinsberg Protokoll“ ist das anders: Zu dieser Arbeit bekennt sich die Agentur offiziell.

Für das Protokoll habe man sich für eine „journalistische Herangehensweise“ entschieden, so Jessen im Gespräch mit „Meedia“. Man dokumentiere die Arbeit der Forscher vor Ort und bereite sie für die entsprechenden Kanäle – Twitter und Facebook – unter dem Namen „Heinsberg-Protokoll“ plattformgerecht auf. Videointerviews, Fotos, Hashtags, dazu das ein oder andere grafisch aufbereitete Zitat des Studienleiters Streeck – professionelle PR, wie sie wissenschaftlichen Studien sonst kaum jemals zur Verfügung steht. Nicht weniger als zehn Personen setzte Storymachine laut Jessen dafür ein.

Angesichts dieser speziellen Situation drängt sich die Frage auf: Wer bezahlt eigentlich das Ganze? Das wollte auch die nordrhein-westfälische Landtagsabgeordnete Sarah Philipp wissen und stellte noch am Tag der Ergebnisverkündung eine Kleine Anfrage an die Landesregierung. Statt Ergebnis-Euphorie also Erklärungszwang: wenig vorteilhaft für das Image der Studie – und von Storymachine.

Das produzierte Material werde dem Universitätsklinikum Bonn kostenlos zur Verfügung gestellt, so Jessen. Ein Teil der Kosten werde „von Partnern“ getragen; natürlich würden jedoch weder Steuergelder noch finanzielle Mittel der Universität Bonn in die Arbeit fließen. Dass kein Geld der Landesregierung in die PR-Maßnahmen geflossen sei, betont auch Ministerpräsident Laschet. Und Virologe Streeck versichert: Auch die Universität hat nichts dazu beigesteuert. Unter dem zunehmenden Druck zur Aufklärung sah sich Jessen via Tweet schließlich genötigt, die Finanziers der PR-Aktion offenzulegen: den Telekomanbieter Deutsche Glasfaser und das Einzelhandelsunternehmen Gries Deco.

Liebe alle! Storymachine möchte sich an dieser Stelle bei den Partnern bedanken, die unser Projekt in Heinsberg mitfinanziert haben: Deutsche Glasfaser und Gries Deco Company. Ohne Euch könnten wir die Forschung nicht so umfänglich dokumentieren. Danke!

— philipp jessen (@jessenphil) April 12, 2020

Dennis Slobodian, Referent Unternehmenskommunikation und Public Affairs bei der Deutschen Glasfaser, erklärt im Interview mit pressesprecher, warum sich das Unternehmen mit 20.000 Euro daran beteiligt hat.

Wer hat Storymachine beauftragt – und warum?

Außerdem wollte Philipp wissen, wer der Agentur den Auftrag zur Erstellung der Dokumentation gegeben habe. Auch darauf gibt es eine Antwort: Die Agentur habe Kontakt zu Streeck aufgenommen und sein Einverständnis für die Dokumentation eingeholt, erklärt Jessen.

Der Wissenschaftler bestätigt dies und gibt an, einen der Storymachine-Gründer, Michael Mronz, schon lange zu kennen. Er habe die Idee gut gefunden, weil viele Menschen Interesse an der Studie zeigten und er die Öffentlichkeit auf diese Weise teilhaben lassen wollte. Außerdem sei er froh gewesen, dass ihm jemand die Arbeit mit Twitter und Facebook abnehme.

An der inhaltlichen Vorbereitung der Pressekonferenz zur Ergebnisverkündung, betont Streeck, sei Storymachine jedoch nicht beteiligt gewesen. Jessen und Co. haben also auf alle Fragen eine – mehr oder weniger – schlüssige Antwort gekommen. Zufriedengestellt haben sie damit jedoch längst nicht alle Beobachter.

„Wie kann man PR und Kommunikation so diskreditieren?“

„Die Studie von Prof. Dr. Hendrik Streeck zu Covid-19 ist von überragender Wichtigkeit und wissenschaftlicher Bedeutung für den weiteren politischen und gesellschaftlichen Umgang mit dieser Krankheit. Das Ziel des „Heinsberg-Protokoll” ist es, dieser wissenschaftlichen Arbeit größtmögliche Öffentlichkeit und Sichtbarkeit zu ermöglichen“. So erklärt Storymachine-Mitgründer Philipp Jessen die Kooperation seiner Agentur mit dem Team um den Virologen Streeck.

Öffentlichkeit und Sichtbarkeit haben Studie und Storymachine – auch, aber nicht nur durch die Social-Media-Kampagne – definitiv erhalten. Leider nicht unbedingt im positiven Sinn: Nicht genug damit, dass die Beteiligung einer PR-Agentur an einer wissenschaftlichen Studie von mehr oder weniger allen großen Medien mindestens kritisch beäugt wurde. In den sozialen Medien – gerade unter PR- und Kommunikations-Profis – wird an der Sache kaum ein gutes Haar gelassen.

„Was zum Teufel reitet eine Social-Media-Boutique, einem sensiblen Forschungsprojekt eine Kampagne aufzuschwatzen“, will beispielsweise Autorin und Twitter-Nutzerin Nicola Karnick wissen. Auch hinterfragt sie den generellen Sinn einer PR-Kampagne zu einem solchen Thema: „Ich halte es für eine Anmaßung, hier in Kategorien öffentlicher Vermarktung zu denken. Wissenschaftliche Forschung in der akuten Corona-Pandemie soll durch (kritischen) Wissenschaftsjournalismus begleitet werden.“

„Keine Wissenschaft, sondern Propaganda“

Dass die Agentur der falsche Kooperationspartner für die Forscher war, kritisieren auch andere Nutzer: „Warum habt gerade Ihr als Medienprofis nicht erkannt, dass Ihr [] mit diesem „Geschenk“ die wissenschaftliche Unabhängigkeit [des Forscherteams] kompromittiert?“, fragt Virologin Beate Sodeik. Dass die Agentur sich auf dem Rücken der Wissenschaft in den Vordergrund spielen will, vermutet Moderator Nilz Bokelberg: Er bescheinigt Storymachine eine „latent aggressive Eigenvermarktung“.

Andere Nutzer kritisieren die mangelnde Offenheit in Bezug auf die Beteiligung von Storymachine. Jochen Spangenberg von der „Deutschen Welle“ zitiert auf Twitter aus Streecks „Tagesspiegel“-Interview. Bezüglich der Einbindung der Agentur in die Studie habe „maximale Transparenz“ bestanden, beteuert dieser darin. „Der Twitter-Account @hberhprotokoll spiegelte das bis Samstag nicht wider“, bemängelt Spangenberg.

Joachim Müller-Jung bezeichnet in der FAZ den gründlich misslungenen PR-Coup rund um das Heinsberg-Protokoll als „Tiefpunkt“.

Härtere Worte zum Thema Vermengung von PR und Wissenschaft findet der Politiker Daniel Schwerd: „Mich störte extrem, dass eine Studie von einer PR-Agentur medial begleitet wird, und zwar nicht nur in der Nutzung der Ergebnisse, sondern schon während der Erstellung. Ein mehrköpfiges Social-Media-Team? Das klingt nicht nach Wissenschaft, sondern nach Propaganda.“


Insgesamt haben sich im Rahmen der Heinsberg-Studie – sowohl inhaltlich als auch kommunikativ – weder das Forscherteam um Hendrik Streeck noch die PR-Profis von Storymachine mit Ruhm bekleckert. Oder, um es mit Nicola Karnick zu sagen: „Ansehen der Wissenschaft besudelt. Ruf eines Forschers lädiert. Das eigentliche Studienvorhaben beschädigt. Und nebenbei auch noch die Disziplin PR in Verruf gebracht. Herzlichen Glückwunsch, Storymachine.“