Impact statt Show

Vor kurzem wurde das Agenturranking des „PR-Journal“ veröffentlicht. Viele Agenturen mussten im vergangenen Jahr Stellen abbauen. Bei euch ist die Mitarbeiterzahl in etwa identisch geblieben. Auch eure Honorare sind gestiegen. Womit lässt sich als Agentur aktuell am besten Geld verdienen?

Wigan Salazar: Geld verdienen lässt sich aktuell am besten in den beratungsintensiven Feldern. Das betrifft Brand und Corporate Communications genauso wie Public Affairs. Sobald ein starker Beratungsansatz und eine Strategie gefragt sind, ist die Zahlungsbereitschaft am höchsten. Wenn es um die Stundensätze geht, sind Krise und Public Affairs besonders attraktiv.

Im Agenturmarkt wird immer wieder darüber diskutiert, ob Leistungen künftig seltener nach Stunden abgerechnet werden sollen. Wie sehen eure Angebote aus?

Die Grundlage sind meistens Stunden. Das liegt auch daran, dass die Einkaufsabteilungen in großen Unternehmen einen Anhaltspunkt benötigen – und der ist meist die verbrauchte Stunde, wobei diese eher einen angenommenen Wert darstellt. Ich finde, dass man mit einer Flatfee nach wie vor am besten fährt, weil es dann für beide Seiten Planungssicherheit gibt.

Wie wichtig sind Retainer? Also ein festes Budget pro Monat?

Retainer sind nach wie vor sehr wichtig. Man baut mit den Kunden oft auch eine langfristige Beziehung auf. Es gibt allerdings zusätzlich Mischmodelle wie den Grundretainer für die essenzielle tägliche Arbeit. Projekte kommen obendrauf. Insgesamt ist das Geschäft viel stärker projektbezogen als früher.

Weshalb ist in Unternehmen der Beratungsbedarf aktuell so hoch?

Der Beratungsbedarf ist sogar höher als der, den die Unternehmen tatsächlich budgetieren. Ich führe den gestiegenen Bedarf auf die Dauerkrise auf verschiedenen Ebenen zurück. Es gibt eine enorme Verunsicherung darüber, was in der Welt passiert. Ich bin selbst am stärksten in der Beratung zur Politik involviert. Unternehmen wollen erklärt bekommen, was gerade los ist und wie sie sich eventuell anpassen müssen. Wir als Agentur übernehmen dann die Rolle eines Sounding Boards mit dem Blick von außen. Im Brandbereich ist es ähnlich. Unternehmen wollen wissen, was es für neue Formate gibt, was auf Tiktok passiert oder ob sie noch zeitgemäß kommunizieren. Hinzu kommen kulturelle Trends. Culture Marketing erfordert Wissen über Kultur und Subkulturen. Viele Marken sind auf der Suche nach den neuesten Trends.

Die deutsche Wirtschaft steckt in einer Krise. Gleichzeitig sind viele Unternehmen dabei, sich weiter zu digitalisieren. Hinzu kommt das Thema KI. Inwieweit verändert das die Aufträge, die ihr erhaltet?

Die stärksten Veränderungen erleben wir bei Consumer und Brands. Hier gilt inzwischen: Social und Influencer first – dann aber trotzdem mit einer PR-Logik gedacht. Es müssen Geschichten sein, die Menschen gerne lesen, anklicken und anschauen. Wir merken dabei auch, dass wir in Konkurrenz zu anderen Kommunikationsdisziplinen antreten. In den Bereichen Corporate Affairs und Public Affairs sind Leistungen wie Monitoring teilweise obsolet geworden. Wir kuratieren inzwischen mehr nach der Devise „Diese drei Sachen müsst ihr lesen“. „Werkbankarbeit“ klingt zwar immer so abschätzig, aber sie gibt es natürlich noch. Ein Text ist dann nicht mehr zwingend eine Pressemitteilung, sondern ein Linkedin-Post oder ein Namensbeitrag. Der Beratungsbedarf bei Linkedin ist sowieso deutlich gestiegen.

Inwieweit treten Unternehmen an euch heran, weil sie KI-Beratung brauchen?

Wir erhalten durchaus Anfragen, mit welchem Tool man was machen kann und wie man seine Workflows verbessert. Größer ist aber die Nachfrage nach GEO, das ein bisschen wie ein Modethema anmutet. Für Agenturen bringt GEO zwar Geschäft, eine größere Chance bietet es aber den Kommunikationsabteilungen. Sie können so intern zeigen, welchen Wert sie haben, da sich ihre kommunikativen Leistungen direkt in den Large Language Models widerspiegeln.

Ist GEO ein Modethema? Für Story­telling gibt es stärkere ­Argumente als nur das Ziel, in LLM-Ergebnissen aufzutauchen.

Ich halte GEO für wichtig, aber natürlich gibt es Hype-Zyklen. Als Social Media aufkam – so 2008/2009 –, gab es eine Wildwest-Phase, in der gefühlt jeder alles verkaufen konnte. Social Media ist aber weiterhin ein gefragter Beratungsbereich. Hier beraten wir aber strategisch und viel komplexer als noch vor 15 Jahren. Ich denke, das wird bei GEO genauso passieren. Aktuell merkt jede Agentur, dass man hier durchaus auf die Schnelle ein Konzept verkaufen kann, aber einiges wird sicher bleiben. Die Tools werden besser und auch die Qualität der Beratungsangebote wird sich verbessern.

Deutschland ist überreguliert. ­Unternehmen sehen die Büro­kratie als Hemmnis für Wachstum an. ­Inwiefern registriert ihr, dass Unternehmen mit Public Affairs und ­Kampagnen weniger Regulierung erreichen wollen?

Das ist schon seit 15 Jahren so. Der Wunsch nach weniger Regulierung ist nicht neu. Unternehmen gehen das jetzt mit neuem Mut an, weil sie das Gefühl haben, dass es aktuell offene Ohren für ihre Anliegen gibt, und weil Deutschland wirklich tief in der Krise steckt.

Es fällt auf, dass Themen wie Nachhaltigkeit und Diversity, die noch vor ein paar Jahren eine zentrale Rolle in der Unternehmenskommunikation spielten, deutlich weniger Raum bekommen. Erlebt ihr das auch so?

Die Themen sind weiterhin relevant. Heute geht es allerdings mehr um Impact als um Show. Viele Unternehmen und deren CEOs haben diesen Themen vorher oft nicht aus Überzeugung heraus so viel Platz eingeräumt. Davon würde ich sowieso abraten. Ich sehne mich eigentlich nach der Zeit zurück, in der Unternehmen sagen, dass es ihnen darum geht, Profit zu machen und die Mitarbeiter gut zu bezahlen. Das wäre schon einmal ein Anfang. Wenn man als Unternehmer davon überzeugt ist, etwas Gutes zu tun, sollte man es machen und wirklich klar kommunizieren. Es bringt aber nichts, sich an eine Mode anzuschließen.

Vor etwa zwei Jahren gab es eine Welle, in der Unternehmen sich gegen die AfD positioniert haben. Jetzt stehen einige Landtagswahlen wie in Sachsen-Anhalt an, in denen die AfD nicht nur die stärkste Partei werden, sondern bei bestimmten Konstellationen in der Regierung landen könnte. Machen sich Unternehmen Sorgen, dass dieses Szenario eintreten könnte?

Es gibt Unternehmen, die sich ernsthaft Sorgen machen. Da gibt es aber auch welche, die hinter verschlossenen Türen sagen, dass es an der Zeit für eine AfD-Regierungsbeteiligung sei. Je regionaler ein Unternehmen aufgestellt ist, desto offener ist es häufig für die AfD. Einig sind sich die Unternehmen darin, dass die Politik zu wenig Reformen geschafft und zu wenig gegen Überregulierung getan hat. Manche Unternehmer klammern sich an die Hoffnung, dass das mit der AfD anders werden könnte. Es hat viel mit Frustration über die Parteien der Mitte zu tun. Es ist eine sehr kontroverse Debatte, bei der es sich für Unternehmen aber durchaus lohnt, das Wort zu ergreifen und zu sagen, warum es eine Katastrophe wäre, wenn die AfD stärkeren politischen Einfluss bekäme.

Ihr habt ein sogenanntes AfD-Kontaktverbot erlassen. Das besagt, dass eure Mitarbeiter nicht proaktiv mit Abgeordneten oder sonstigen Funktionsträgern der AfD in Kontakt treten dürfen. Was bedeutet das in der Praxis?

Das Kontaktverbot wird immer ein bisschen bewusst oder unbewusst missverstanden. Was wir auf jeden Fall nicht machen, ist die proaktive Ansprache der AfD. Wenn ein AfD-Politiker aber einen unserer Kunden anspricht, helfen wir unseren Kunden natürlich und treten im Zweifel auch mit den Anfragenden in Kontakt oder formulieren die Antworten. Ich bin auch nicht dagegen, sich mit der AfD auf eine Bühne zu setzen und kontrovers zu diskutieren. Alles andere wäre ein falsches Verständnis der Brandmauer. Unser Impetus kam eher daher, dass wir nicht in dem Sinne von „Die könnten mal an die Macht kommen“ prophylaktisch auf die AfD zugehen. Drastisch formuliert: Wer das jetzt aktiv macht, legitimiert die AfD und macht sich mitschuldig, wenn sie tatsächlich an die Macht kommen sollte. In der Entscheidungsfindung spielt die Partei keine Rolle, so dass man sie auch nicht lobbyieren muss.

Du hattest vor kurzem dein 25-jähriges MSL-Jubiläum. Was waren für dich die einschneidendsten Veränderungen in der Zeit? Wie hat sich eure Arbeit als Agentur verändert?

Einige Sachen haben sich kaum verändert: Die Corporate-Medienarbeit ist sehr ähnlich geblieben: Man braucht einen Aufhänger und eine gute Geschichte. Public Affairs funktionieren auch weiterhin ähnlich. Einen totalen Wandel gibt es in der Brand-Kommunikation mit den Social-Media-Plattformen, der Celebrity-Kultur und dem Cultural Marketing. Das Einschneidendste überhaupt ist für mich das iPhone und dass ich mit einer Hand überall sehr schnell agieren kann. Die potenzielle Geschwindigkeit ist ein weiterer Aspekt. Es ist wahnsinnig anspruchsvoll, für sich zu entscheiden, was prioritär ist und was schnell gehen muss oder auch mal warten kann. Seit Corona gibt es in Unternehmen zu viele Abstimmungen und Calls, die nicht sein müssen. Als Agentur werden wir aber dafür bezahlt, auch mal Zeit zum Nachdenken zu haben und etwas zu machen. Wenn wir die Unkultur der inflationären Calls übernehmen, schaffen wir uns selbst ab.

Lange galten Agenturen als Dienstleister oder verlängerte Werkbank, die mit Unternehmen nicht auf Augenhöhe sind. Man musste auch nachts noch springen. Wie hat sich die Beziehung zu den Kunden verändert?

Ich würde behaupten, dass wir schon immer auf Augenhöhe waren. Aber der Umgang ist deutlich respektvoller geworden. Mehr als 90 Prozent unserer Kunden sind sehr höflich und zuvorkommend und schaffen es, auch ihre Kritik freundlich zu verpacken. Das war schon mal anders, wenngleich ich der Meinung bin, dass man die besten Leistungen bringt, wenn man mit Reibung arbeitet. Es wird auch nicht mehr erwartet, dass man um zwölf Uhr nachts arbeitet. Aber was Kunden erwarten und was wir auch einlösen müssen, ist, da zu sein, wenn es wirklich brennt – unabhängig von der Uhrzeit. Es gibt Sachen, die müssen innerhalb eines Tages gelöst werden.

Siehst du dich eher als Berater oder als Geschäftsmann und Manager?

Ich sehe mich mehr als Berater und weniger als Manager. Ich arbeite mehr als 100 Stunden im Monat auf Kundenprojekten. Wenn ich überwiegend Manager wäre, würde ich den Job nicht mehr machen, weil das im Vergleich zum Beraten langweilig ist. Wir haben kürzlich einen großen Pitch verloren, bei dem ich dabei war. Das Feedback war: Wir wussten nicht, was wir mit dem CEO anfangen sollten und warum er im Raum war. Das Unternehmen war es offenbar nicht gewohnt, dass es arbeitende CEOs als Berater gibt – oder die Verantwortlichen haben es mir in dem Moment nicht abgenommen, dass ich auch wirklich arbeiten würde.

Ihr wart immer eine Agentur, die für ihre CDU-Nähe bekannt war. Spielt das weiterhin eine Rolle für euch?

Das ist ein sehr altes Bild. Es war auch nie so. Das waren einzelne Personen wie Axel Wallrabenstein und ich, die stark in der Union vernetzt sind. Wir haben mit Christoph Moosbauer einen früheren SPD-Abgeordneten bei uns und im Public-Affairs-Bereich eine sehr bunte Mischung, die von den Grünen bis zur FDP reicht.

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Wie wichtig sind solche persönlichen Kontakte in eine Partei heute noch?

Für Public Affairs auf jeden Fall sehr wichtig. Bei Public Affairs ist es schon noch so, dass wir einige Termine und Insights schneller und leichter bekommen als andere. Aber noch entscheidender ist, dass man das Innenleben der politischen Parteien kennt und einschätzen kann. Große Dax-Unternehmen bekommen sowieso einen Termin mit dem zuständigen Berichterstatter im Wirtschaftsausschuss. Aber was diese Menschen gerade beschäftigt, wissen wir, weil wir eng an den Leuten dran sind – und zwar über die Parteigrenzen hinweg.

Ich habe MSL immer als eine Agentur wahrgenommen, die wenig Wert auf Branchenawards legt. Das hat sich komplett geändert. Ihr reicht sehr viel ein und gewinnt regelmäßig. Warum dieser Sinneswandel?

Dadurch, dass wir jetzt deutlich stärker innerhalb der Publicis-Gruppe integriert sind und viel intensiver miteinander arbeiten, ist der Wert der Kreativität deutlich gestiegen. Für unsere Kunden und Mitarbeiter ist es wichtig, dass wir diese Kreativität auch öffentlich zeigen. Und es gibt noch einen ganz banalen Grund, der ein Treiber war: Etwa vor fünf Jahren stand auf einmal in meinen KPIs, dass es ein Ziel ist, mehr Awards zu gewinnen.

Werden gewonnene Awards wahrgenommen?

Ja, das wird wahrgenommen. Wir werden tatsächlich auf den Award-Events oder drum herum darauf angesprochen, dass eine unserer Arbeiten toll war. Manche werden durch die Auszeichnungen überhaupt erst auf uns aufmerksam.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Community. Das Heft können Sie hier bestellen.