Wer eine Großveranstaltung organisieren will, der muss wie ein General handeln: Monatelang bereitet man sich auf den einen großen Moment vor, an dem alles passen muss. Wie ein klassischer Schlachtplan. Leider haben aber Schlachtpläne den Nachteil, dass sie fast nie ihre Gültigkeit behalten. Ständig ändern sich die Rahmenbedingungen – genauso ist es bei einem Groß-Event. Die Moderatoren werden krank, Redner sagen plötzlich ab oder die Relevanz einer Podiumsdiskussion löst sich aufgrund aktueller Geschehnisse plötzlich im Nichts auf. Das ist alles nicht schön, aber auch keine Katastrophe. Wichtig ist, dass die Kommunikationsabteilung im gesamten Planungsprozess schnell, agil und spontan Antworten liefern kann. Dabei muss nicht jede Eventualität im Voraus abgesichert sein. Großveranstaltungen zu organisieren, gehört zur Königsdisziplin der Kommunikation. (Viele überlassen es deshalb sowieso lieber gleich einer teuren Event-Agentur.) Für ein bis zwei Stunden richten sich alle Blicke auf das Unternehmen. Geladene Gäste, Firmenleitung, Partner und Presse haben große Erwartungen. Wenn der Zeitpunkt näher rückt, geht bei den Mitarbeitern der Kommunikationsabteilung der Puls in die Höhe. Wer sich aber passend vorbereitet, kann deutlich gelassener in die Endrunde gehen. Wie das gelingt, zeigt die folgende Checkliste in acht Punkten.
1. Stark sein: Die innere Haltung
Seien wir ehrlich: Zu Beginn der Planung eines Groß-Events haben die meisten Kommunikatoren einen gehörigen Respekt vor ihrer Aufgabe. Die Anforderungen sind hoch: Ein tolles Programm muss her, die Top-Kunden und die wichtigsten Stakeholder müssen in rauen Mengen die Einladung annehmen, der Abend muss fesselnd und begeisternd sein, der Chef will glänzend dastehen und alles zahlt selbstverständlich genauestens auf Marke, Vision und aktuelle Business-Pläne des Unternehmens ein. Da kann man schon mal ein wenig nervös werden. Finden Sie für sich die richtige Balance zwischen Zielstrebigkeit und Gelassenheit. Schlagen Sie einerseits die wichtigsten organisatorischen Pflöcke sofort ein, aber lassen Sie Gästen und Referenten den nötigen Raum, um sich auf das Event einzustellen. Gehen Sie das Projekt mit großem Selbstbewusstsein an. Nicht Sie bitten bei Gästen und Referenten höflichst um Teilnahme, nein, es ist eine große Ehre, bei Ihrem Event dabei zu sein! Zeigen Sie diese Haltung. Das macht vieles einfacher.
2. Am richtigen Ort: Die Location-Auswahl
Eines der wichtigsten Statements ist die Location, die man für eine Großveranstaltung auswählt. Natürlich setzen Veranstaltungsformat und Teilnehmerzahl einen relativ engen Rahmen. Es gibt selten endlos viele Möglichkeiten für Preisverleihungen, Firmenjubiläen oder Kunden-Events in einer Stadt. Denken Sie von Anfang an darüber nach, mit welchen Gedanken die Gäste die Location betreten sollen. Im Idealfall lautet der imaginäre Ausspruch: „Wow, das ist ja cool! Wusste gar nicht, dass man das hier auch mieten kann!“ Langweilen Sie Ihre Gäste bloß nicht mit Neunziger-Jahre-Tagungshotels (Achtung: Schlimm gemusterte Teppiche sorgen schnell für schlechte Stimmung!) oder allzu funktionalen Bauten. Denken Sie daran: Wenn bereits die Location für ein Gähnen sorgt, dann bleibt man lieber gleich zu Hause oder im Büro. Ein clever gewählter Veranstaltungsort fördert die Begeisterung von Kunden, Partnern und dem eigenen Chef ungemein.
3. Von Anfang an: Das Einladungsmanagement
Wenn Sie 500 Teilnehmer und deren individuelle Befindlichkeiten im Blick haben wollen, dann brauchen Sie ein funktionierendes Einladungsmanagement. In den letzten zwei bis drei Tagen vor dem Groß-Event überschlagen sich gerne die Ereignisse: „Bitte machen Sie meine Absage von vorgestern wieder rückgängig.“ „Mein Chef kommt jetzt doch mit.“ „Oh, aber ich habe mich doch schon vor Wochen telefonisch bei Ihrem Kollegen XYZ angemeldet …“ Nutzen Sie auf jeden Fall ein digitales Anmeldeformular, das die Teilnehmerdaten strukturiert erfasst und sie für CRM-Systeme nutzbar macht. Seien Sie ruhig streng mit Ihren Gästen und verweigern Sie Anmeldungen am Telefon. Am Ende werden die Teilnehmer es Ihnen danken. Dann merken die Gäste nämlich, dass der Veranstalter top vorbereitet ist. Und wenn dann auch noch alle Angaben auf den Namensschildern korrekt sind, dann kann nichts mehr schiefgehen.
4. „Wenn der kommt, komm‘ ich nicht!“ – Das Speaker-Roulette
Überlegen Sie sich genau, wen Sie in welcher Reihenfolge für Ihre Podiumsdiskussion oder Ihre Vortragsreihe anfragen. Alte Faustregel: Machen Sie den wichtigsten Speaker als Erstes klar. Einerseits sagt das gegenüber den anderen Referenten viel über Stellenwert und Inhalt der Veranstaltung aus, und andererseits weiß man gleich, wen man nicht mehr anzufragen braucht, weil er zu diesem Alphatier nicht passt. „Hat Zeitung X nicht kürzlich den Vorstand von Unternehmen Y abgesägt? Die dürfen sich auf keinen Fall zu nahe kommen.“ „Hat nicht Blogger A vor einigen Wochen Redakteur B zu heftig kritisiert?“ So oder so ähnlich läuft es in Kommunikationsabteilungen bei der Event-Planung ab. Es gibt beim Speaker-Roulette keine einfache Lösung. Als Veranstalter müssen Sie sich selbst im Klaren darüber sein, wie viel Reibung Ihre Referenten (und auch das Publikum) vertragen. Das Streitpotenzial muss zum Unternehmen und zum Format der Veranstaltung passen. Kleiner Tipp: bloß nicht aus Angst vor eventuellen Konflikten auf Reibung komplett verzichten. Dann schlafen Ihnen die Zuhörer ein.
5. Überbuchung willkommen: Die Teilnehmerkalkulation
Wenn Sie eine Großveranstaltung mit mehreren hundert Gästen planen, für die man kein Ticket kaufen muss, überbuchen Sie das Event gnadenlos. Solange es sich nicht um eine Einladung zur Oscar-Verleihung handelt, sind Gäste, die nicht zahlen müssen, leider ziemlich sprunghaft. Insbesondere in Städten wie Hamburg, Berlin oder München, wo nahezu jeden Abend irgendwo irgendetwas los ist, wird mit Zusagen und Anmeldungen recht, sagen wir, flexibel umgegangen. 20 Prozent überbuchen geht immer, 30 Prozent passt meistens auch. Die No-Show-Rate liegt bei kostenfreien Events in der Regel bei knapp einem Drittel. Und sollten Sie sich doch mal verkalkulieren, ist es auch nicht wirklich schlimm. Wenn alle Plätze belegt sind und hinten noch einige Gäste stehen müssen, dann zeigt das nur, wie begehrt die Veranstaltung ist und dass Sie mit Ihrem Thema voll ins Schwarze getroffen haben.
6. Achtung: Kleine Königreiche! Die interne Einladungspolitik
Zu entscheiden, wer aus dem eigenen Unternehmen an einer begehrten Veranstaltung teilnehmen darf, bedeutet immer, dünnes Eis zu betreten. Machen Sie sich nichts vor: Die Anzahl der Kollegen, die von der Notwendigkeit der eigenen Anwesenheit felsenfest überzeugt ist, ist immer größer als die Anzahl der von Ihnen selbst veranschlagten Teilnehmer. Was also tun? Meine Empfehlung: Argumente sammeln, auf Einsicht hoffen und dann auf Durchzug stellen, wenn es nicht fruchtet. Allen Recht machen werden Sie es sowieso nicht. Wichtiger hingegen ist die Frage, wer aus dem Führungskreis dabei sein muss. Im Prinzip gilt, im Zweifel für die Führungskraft. Kleine Gesten erhalten die Freundschaft. Sie sollten aber grundsätzlich Ihren direkten Vorgesetzten, an den die Kommunikationsabteilung berichtet, eng einbinden bei diesen mitunter hochpolitischen Entscheidungen. Vorsicht, Glatteis!
7. Den Kreis erweitern: Live-Kommunikation
Mit einer klugen Live-Kommunikation können Sie die Aufmerksamkeit für Ihren Event deutlich steigern. Aber auch hier muss man sich im Vorfeld fragen, in welchem Maße die eigene Zielgruppe tatsächlich via Web dabei sein will (oder kann). Die Präsentation eines neuen Online-Games wird als Live-Stream oder auf Twitter und Facebook einen ganz anderen Impact haben als vielleicht die Jahrestagung eines Versicherungsverbands. Denken Sie aber nicht allein in Abrufzahlen oder in Tweet-Mengen. Eventuell sind die knapp 100 Zuschauer Ihres Streams von entscheidender strategischer Bedeutung für Ihr Unternehmen. Das müssen Sie sich klarmachen. Live-Übertragungen mit verschiedenen Kameraperspektiven und sauberer Bild- und Ton-Regie kosten schließlich eine Menge Geld. Wer alle Tweets, Instagram-Fotos, Blogbeiträge aggregieren will, der sollte Angebote wie scribblelive.com prüfen. Mit einem solchen Service kann der gesamte Buzz zu einem Event in Homepage oder Blog eingebunden werden.
8. Was bleibt am Ende übrig? Die Dokumentation
Gut überlegen müssen Sie sich, wie Sie Ihr Groß-Event dokumentieren wollen oder müssen. Fotografen und Videoteam sind heutePflicht. Auch ein Live-Streaming macht Sinn, um Influencer zu erreichen, denen es nicht möglich ist, persönlich dabei zu sein. Jede Form von Visualisierung unterstützt eine Marke dabei, erlebbarer zu werden. Ein volles Haus, eine tolle Stimmung oder ein besonderer Moment zahlt via Film oder Foto-Dokumentation enorm auf eine Marke ein und entfaltet seine Wirkung deutlich über das eigentliche Groß-Event hinaus. Nutzen Sie Ihr Event zum Storytelling. Transportieren Sie Emotionen. Aktivieren Sie alle Kanäle, um sich sichtbar zu machen. Versuchen Sie, via Unternehmensblog, Facebook oder sonstige Social Media den Dialog mit Ihren Stakeholdern zu initiieren. Denken Sie daran: Groß-Events sind rar gesät. Nutzen Sie Ihre Chance zur Kommunikation!
Die Checkliste für die Hosentasche
1. Klopfen Sie die wichtigsten organisatorischen Dinge sofort fest. Lassen Sie aber Gästen und Referenten Raum, sich auf den Event einzustellen.
2. Achten Sie auf den Veranstaltungsort. Langweilt bereits dieser, bleiben Gäste lieber gleich zu Hause.
3. Seien Sie konsequent beim Einladungsmanagement. Nutzen Sie digitale Anmeldeformulare und seien Sie streng.
4. Organisieren Sie zuerst den wichtigsten Speaker und entscheiden Sie dann, wie viel Streitpotenzial mit anderen Referenten Sie riskieren wollen.
5. Gäste, die nicht zahlen müssen, sind sprunghaft. Überbuchen Sie kostenlose Events daher gnadenlos.
6. Nicht alle Mitarbeiter gehören auf den Firmen-Event. Sie werden es nicht allen Recht machen können. Sprechen Sie sich mit Ihrem Vorgesetzten ab.
7. Eine kluge Live-Kommunikation steigert die Aufmerksamkeit für Ihren Event. Überlegen Sie jedoch gut, welche Mittel Sie einsetzen.
8. Fotograf und Video-Team sind auf Großereignissen heute Pflicht. Aktivieren Sie alle Kanäle, um sich sichtbar zu machen. Transportieren Sie Emotionen.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe PR und die "bösen" Stiefgeschwister. Das Heft können Sie hier bestellen.
Teilen auf
