Bei „Bild“ darf es gerne laut sein. Über Superlative und Extreme freut sich das Boulevardmedium. Deshalb kam der Redaktion das Herstellerversprechen für die Taschenlampe sicherlich gerade recht: Angeblich halte sie das Gewicht eines Lkws aus. Für „Bild“ war das das Startsignal: Die Redaktion mietete einen Lkw für den ultimativen „Härtetest“. Ergebnis: Die Lampe war zwar ein bisschen verbogen, nachdem sie überrollt wurde, funktionierte aber weiterhin einwandfrei. Die vom Hersteller angegebene Lichtmenge von 500.000 Lumen gibt sie aber nicht ab, wie ein Beleuchtungsexperte in seinem Labor herausgefunden hat. Das sei „maßlos übertrieben“, deckt „Bild“ auf, zieht aber dennoch das Fazit: „Das Produkt liefert ab.“
Derartige Tests macht das Springer-Medium seit Mitte vergangenen Jahres. Auf der Website sind die Tests meist prominent platziert. Andere Medienhäuser sind schon länger im Test-Business tätig. Die „FAZ“ hat ihren „Kaufkompass“, der „Stern“ seinen „Kaufkosmos“, Funke das Test- und Verbraucherportal „Imtest“. Der „Spiegel“ nennt seine Produkttest-Sparte einfach „Tests“. Beim britischen „Guardian“ gibt es „The Filter“, bei der „New York Times“ den „Wirecutter“. Eines haben alle diese Angebote gemeinsam: Sie finanzieren sich über Affiliate-Links. Klicken Leser darauf, bekommt das Medium eine Provision oder einen Festbetrag vom Händler, zu dem es weiterleitet. Das sind dann beispielsweise Amazon, Otto oder Kaufland.
„Computer Bild“ und „Auto Bild“ verfügen schon lange über Testformate. „Bild“ zog nun nach. Der jetzige Vorstand Claudius Senst sah darin ein passendes Geschäftsfeld. Das größte Medienhaus des Landes zog das entsprechend groß auf und richtete im ersten Stock des Axel-Springer-Neubaus ein Testlabor ein. Eine Launch-Kampagne gab es mit Jorge González. Es sei völlig unklar gewesen, wie groß das Interesse der Leser überhaupt ist, sagt der stellvertretende „Bild“-Chefredakteur Timo Lokoschat, der den „Kaufberater“ zusammen mit „Computer Bild“-Chefredakteur Dirk General-Kuchel verantwortet. Aber schon der erste Test, ein Airfryer-Vergleich, habe nach einem Tag 1,2 Millionen Leser gehabt. „Da war klar: Das hat riesiges Potenzial“, sagt Lokoschat. Seitdem ist immer ein Testbericht unter den ersten zehn Artikeln auf der Homepage.
Eigenes Testlabor
Laut „Bild“ hat sich die Einrichtung des Testlabors bereits amortisiert, Geld kommt vor allem über Affiliate-Links und Testsiegel rein. „Bild“ hat mit etwa 25 Millionen Unique Usern im Monat eine enorme Reichweite. Die meisten Leser waren schon vorher regelmäßig auf der Website.
Aus Sicht von Lokoschat sind die Beiträge auch Journalismus – „in einer besonders nutzwertigen Ausprägung“. Diese exklusiven, eigenen Inhalte, die häufig saisonale Aufhänger haben, heben sich von den klassischen Nachrichten auf der Website des Boulevard-Blatts ab. „Die Produkttests tun der Mischung unserer Homepage gut“, sagt Lokoschat. „Sie sind lebensnah, unterhaltsam und beantworten Fragen, die sich viele Menschen ganz konkret stellen.“ Die Leserinnen und Leser besuchten „bild.de“ möglicherweise nicht, weil sie ein Produkt gesucht hatten – aber wenn passend zum sommerlichen Wetter gerade der Mini-Ventilator, das WLAN für den Garten oder die Eismaschine beworben wird, werden offenbar viele von ihnen zu Gelegenheitskäufern.
Bei der „FAZ“ ist es umgekehrt. Wer deren „Kaufkompass“ ansteuert, kommt meist über eine Google-Suche und hat gezielt nach einer Produktberatung gesucht. Statt eine eigene Testredaktion ins Leben zu rufen und bei null anzufangen, hat die Zeitung 2023 ein bestehendes Projekt gekauft.
Der Geschäftsführer des heutigen „FAZ-Kaufkompass“, Thilo Röscheisen, hatte vor einigen Jahren, damals noch als freier Drehbuchautor, nach dem besten Laserdrucker gesucht. „Und schwuppdiwupp war plötzlich ein ganzes Wochenende rum, an dem ich Dutzende Testberichte gelesen hatte“, erinnert sich Röscheisen. „Und jeder empfahl etwas anderes.“ Er fragte sich, wie viele Leute genauso viel Zeit mit derselben Suche verbracht hatten, und beschloss, die Produktberatung professionell zu machen mit eigenen Tests und Affiliate-Links. 2015 gingen die ersten Artikel auf „AllesBeste.de“ online.
Der „Kaufkompass“ der „FAZ“ setzt auf Vertrauen in die Marke. Hier werden Waschmaschinen auf Herz und Niere geprüft. © „F.A.Z. Kaufkompass“
Anders als bei „Bild“ testen beim „Kaufkompass“ nicht die Redakteure der „FAZ“ die Produkte, sondern 30 in München angestellte Redakteure des „Kaufkompass“ und rund 60 freiberufliche Autoren. Die Tests erfolgen zum Teil zu Hause, zum Teil in den Testräumen auf rund 400 Quadratmetern, wo sich auch eine Testküche und ein 65 Quadratmeter großes Labor mit Anschlüssen für bis zu 20 Haushaltsgroßgeräte befinden. Mittelfristig seien weitere Räumlichkeiten auf zusätzlich rund 500 Quadratmetern in Planung, berichtet Röscheisen. Die Tests beschreibt er als „alltagsnah“ und „hands-on“.
Die Redaktion legt vorab ein detailliertes Testdesign fest, nach dessen Kriterien die Redakteure die Produkte anschließend testen. „Anhand der gewonnenen Testergebnisse entscheidet unsere Redaktion, welches Produkt für welchen Use Case die beste Wahl ist“, erklärt der Geschäftsführer, der auch Herausgeber und Chefredakteur des „Kaufkompass“ ist.
Gerade gab es etwa wieder ein Update des großen Pizzaofen-Tests. Der liest sich wie eine Mischung aus Wikipedia-Artikel und Ratgeber. Der Bericht beantwortet viele grundsätzliche Fragen – die Vor- und Nachteile eines elektrischen im Vergleich mit einem gasbetriebenen Ofen, woraus der Pizzastein besteht und welches Zubehör es gibt. Man erhält Tipps, wie man den Stein reinigt und was aus Sicht des Redakteurs das optimale Mehl-Wasser-Verhältnis für den Teig ist.
Stiftung Warentest
Anders läuft es bei der Stiftung Warentest. Vor mehr als 60 Jahren gründete die Bundesregierung die Stiftung mit dem Auftrag, Produkte unabhängig und nach wissenschaftlichen Methoden zu prüfen. Die Teams für verschiedene Produktgruppen leiten immer eine Person aus dem Journalismus und eine aus der Wissenschaft. „Wir brauchen Leute, die die wissenschaftlichen Ergebnisse unserer Ingenieur*innen, Ärzt*innen und Jurist*innen so übersetzen, dass die Menschen sie auch wirklich verstehen“, erklärt Vorständin Julia Bönisch. „Alltagsnah“ seien auch die wissenschaftlichen Tests der Stiftung Warentest. „Wenn wir Orangensaft testen oder einen Fernseher, dann ist das zu 100 Prozent aus dem Alltag gegriffen.“
Bönisch, die vorher Mitglied der Chefredaktion der „Süddeutschen Zeitung“ war, würde die Stiftung Warentest durchaus als Verlag bezeichnen, da sie auf demselben Markt mitmischt wie andere Medienunternehmen und die Zeitschriften „Stiftung Warentest“ und „Stiftung Warentest Finanzen“ sowie Bezahlartikel auf „test.de“ verkauft. Allerdings mit anderer Aufmachung als bei der Konkurrenz. „Hier im Haus gab es zum Beispiel lange Zeit eine Diskussion darüber, ob wir bei Lebensmitteln schreiben dürfen, dass sie lecker sind“, sagt Bönisch. Das unterstreicht aus ihrer Sicht, wie sorgfältig und objektiv man bei der Stiftung ist – schließlich sei für jeden Menschen etwas anderes „lecker“, was andere Medienhäuser vermutlich weniger stören dürfte.
„In der Vermarktung haben sie uns vielleicht manchmal etwas voraus“, räumt Bönisch ein. „Dafür kann sich das Publikum bei uns sicher sein, dass wir nicht reißerisch sind, sondern wissenschaftlich arbeiten.“
Während „Bild“ und „FAZ“ etwa auch schon mal Leihgaben von Unternehmen testen, kauft man bei der Stiftung Warentest sämtliche Produkte anonym im Handel ein, um auszuschließen, dass sie vorab kritisch begutachtet wurden. Bei Saisonware wie Christstollen, die sie schon im Sommer kaufen muss, wählt man direkt beim Produzenten und willkürlich einen Karton aus. Die Hersteller und Anbieter der getesteten Produkte und Dienstleistungen bleiben aber nicht komplett außen vor. Unternehmen und Verbände diskutieren in den sogenannten Fachbeiräten gemeinsam mit Verbraucherschützern und Wissenschaftlern, wie die Tests aussehen sollten.
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Für die Stiftung, die seit 2024 keine staatlichen Zuwendungen mehr bekommt, läuft das Geschäft derzeit gut: Sie hat 2025 mit 8,3 Millionen Euro ihr bisher stärkstes Jahresergebnis eingefahren – mehr als doppelt so viel wie in den Jahren zuvor. Aus Sicht von Bönisch sind die Tests der großen Medienhäuser keine wirkliche Konkurrenz. „Die arbeiten ganz anders als wir, nicht wissenschaftlich, und haben eine völlig andere Zielgruppenansprache“, sagt die Vorständin. In der Vergangenheit haben Medien immer wieder über die Testergebnisse der Stiftung Warentest berichtet. Manche haben sie sogar mit Affiliate-Links versehen und so zu Geld gemacht. Das ging der Stiftung Warentest zu weit. Gegen Ströer und Burda Forward hat sie darum geklagt.
Für eigene Produkttests der Medien scheint der Markt trotz KI groß genug zu sein. Nach Einschätzung von Thilo Röscheisen vom „FAZ-Kaufkompass“ wird das auch so bleiben. „In Zeiten des Onlinehandels brauchen die Menschen Tests wie unsere“, sagt er. Und dabei steuerten sie bewusst Absender wie die „FAZ“ an, die sie für glaubwürdig halten. „Vertrauen ist ganz entscheidend, da spielt die Marke eine große Rolle.“
„Bild“-Vize Timo Lokoschat kümmert sich derzeit um kaum noch etwas anderes als um den „Kaufberater“. Nachdem er anfangs skeptisch war, ob die Produkttests zu „Bild“ passen, seien sie für ihn inzwischen nicht mehr wegzudenken. „Wir sehen eine bemerkenswert positive Resonanz bei unseren Lesern“, sagt er. „Für mich ist das Journalismus in seiner unmittelbarsten und alltagsrelevantesten Form.“
Anmerkung der Redaktion: In einer früheren Version dieses Textes, die in der Druckausgabe erschienen ist, hieß es, dass der „Stern“ mit dem Magazin „Imtest“ von Funke zusammenarbeite. Das ist falsch. Die Passage wurde entsprechend korrigiert. Wir bitten, den Fehler zu entschuldigen.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Social. Das Heft können Sie hier bestellen.
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