„Die Bereiche ­müssen sich immer stärker ­synchronisieren“

Frau Erlewein, Marketing und Kommunikation werden oft zusammengefasst. Wie organisiert BMW die Abteilungen?

Bei uns gibt es zwei getrennte Bereiche. Zum einen die Konzernkommunikation, die die Pressearbeit für verschiedene Themenbereiche verantwortet, sei es Produkte, Wirtschaft oder Finanzen. Zum anderen das Marketing, das sich um die Endkundenkommunikation kümmert. Hier unterscheiden wir zwischen dem zentralen Marketing und der Steuerung der einzelnen Märkte.

Warum ist das hilfreich?

Weil die Adressaten der Kommunikation so unterschiedlich sind. Auf Ebene der Marketingkommunikation sind es klar BMW-Interessenten und -Käufergruppen. Im Wesentlichen haben wir die Aufgabe, die Marke auf dem deutschen Markt stark zu machen. Für die Konzernkommunikation sind die Rezipienten natürlich in erster Linie Journalisten und damit die allgemeine Öffentlichkeit sowie die Fachmedien.

Welche Disziplinen werden in Ihrer Arbeit als Leiterin der Marketingkommunikation vereint?

Es fängt an bei der klassischen Werbung, TV-, Print-, Out-of-Home-Werbung bis hin zu allen Digitalkanälen, wie der Webseite, unserem Videoportal, Online-Werbung und Social Media. Auch das Thema Product-Placement ist bei uns verankert, und, ganz wichtig, das Handelsmarketing.

Wo sehen Sie die größten Gemeinsamkeiten und Differenzen zwischen Marketing- und Unternehmenskommunikation?

Häufig gibt es inhaltliche Schnittmengen. Insofern ist die zeitliche Taktung eng abgestimmt. Unsere Aufgabe ist es, die Inhalte in Botschaften zu überführen, die den jeweiligen Rezipienten ansprechen. Und genau hier liegen dann die Differenzen. Die Informationen der Unternehmenskommunikation für Journalisten haben eine höhere Informationsdichte, da bei ihnen meist ein umfangreicheres Vorwissen besteht. Während es hier  eine stärker faktenorientierte Aufbereitung gibt, sprechen wir den Endkunden emotionaler an.

In vielen Unternehmen werden Kommunikation und Marketing zentral gesteuert. Ist das ein Trend?

Nein, das gab es schon immer. Es wird allerdings zunehmend wichtig, dass sich die Disziplinen noch stärker synchronisieren müssen.

Warum ist das jetzt wichtiger als früher?

Das hat viel mit neuen Kanälen zu tun, wie beispielsweise Social Media, wo die Interaktionsrate von Seiten der Rezipienten hoch ist. Hier verschränken sich die werbliche und die redaktionelle Kommunikation. Daher vernetzen wir uns mit der Unternehmenskommunikation und arbeiten zeitlich und inhaltlich abgestimmt. Auch die Produkteinführungen werden gemeinsam gesteuert – Unternehmens- und Produktkommunikation für die Journalisten und wir für die Endkunden in Deutschland. Hier ist auch die zeitliche Absprache wichtig. Die Medien bekommen die Informationen zuerst, danach folgt die Endkundenkommunikation. In diesem Jahr werden wir ungefähr zehn Markteinführungen haben – das erfordert eine intensive, tägliche Vernetzung, damit wir Botschaften einheitlich und konzentriert nach außen tragen können.

Wie ist dieser Austausch praktisch organisiert?

Wir haben einen Jour fixe, auf dem wir die Pläne miteinander durchsprechen. Und dann natürlich auch täglichen Telefon- und E-Mail-Kontakt, um uns mit der Kommunikationsabteilung zu aktuellen Themen auszutauschen. Die Zusammenarbeit zwischen den Teams besteht dabei auf allen Ebenen.

Zur Person:

Carola Erlewein ist seit 2011 Leiterin der Marketingkommunikation von BMW Deutschland.

 

Kommunikation und ihre Nachbardisziplinen

Hier geht`s zum zweiten Teil unserer Serie: Frank Stünkel von Contitech erzählt aus seinem Arbeitsalltag zwischen Vertrieb, Marketing und Pressearbeit.

 

In Teil 3 spricht Robindro Ullah über seine Schnittstellenfunktion zwischen Personal- und Kommunikationsabteilung beim Technologiekonzern Voith.

 

Im vierten Teil: Ingrid Herzog im Interview über die enge Abstimmung von Public Affairs und PR bei Boehringer Ingelheim.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe PR und die "bösen" Stiefgeschwister. Das Heft können Sie hier bestellen.

Weitere Artikel