Die Deutsche Bahn hat ihren Agenturpool für Kreativ-, Social Media- und PR-Leistungen neu aufgestellt. Statt bisher sieben beschäftigt der Konzern ab August nur noch fünf Agenturen: Jung von Matt übernimmt die identitätsstiftende Markenkommunikation, Ogilvy und Serviceplan verantworten Produktkommunikation und regionale Stories, GUD Social Media und fischerAppelt PR- sowie Stakeholder-Marketingkommunikation.
Die Agenturen setzten sich der Deutschen Bahn zufolge in einer zweistufigen EU-weiten Ausschreibung unter insgesamt 35 Bewerbern durch. Die Zusammenarbeit ist auf mindestens drei Jahre ausgelegt.
Vier Aufgabenfelder
Neu im Pool ist Jung von Matt. Die Kreativagentur übernimmt künftig die identitätsstiftende Markenkommunikation. Die Agentur soll übergreifende Markenideen entwickeln und die Marke „Deutsche Bahn“ moderner und digitaler erzählen. Im Fokus stehen demnach Themen mit hoher Reichweite und großem Impact auf die Marke.
PR- und Stakeholder-Marketingkommunikation übernimmt künftig fischerAppelt. Die Agenturgruppe mit Sitz in Berlin, die bislang unter anderem für die Mitarbeiterkommunikation des Konzerns, im Bereich Film und Bewegtbild sowie im Employer Branding tätig gewesen ist, soll zusätzlich kreative Maßnahmen für relevante Entscheidungs- und Fachumfelder sowie Branchenkommunikation und erklärende Formate verantworten.
Die bestehenden Partner Ogilvy und Serviceplan verantworten künftig gemeinsam Produktkommunikation und regionale Storys. Serviceplan betreut wie schon zuvor DB Regio, in Zukunft aber bundesweit. Ogilvy bleibt für den Fernverkehr zuständig und wird zusätzlich die Infrastruktur, Güterverkehr, Personalgewinnung und weitere Geschäftsfelder unterstützen. Beide Agenturen sollen Produkt- und Angebotskommunikation, regionale Kampagnen und Weiterentwicklungen übergreifender Kommunikationsideen umsetzen.
Die Agentur GUD, die bereits seit 2021 den Social-Media-Etat der Bahn verantwortet, kümmert sich auch in Zukunft um Social-Media-Formate, Community-nahe Inhalte und plattformgerechtes Storytelling.
Konzern richtet sich neu aus
Die Neuvergabe fällt in eine Phase, in der die Bahn den Konzern neu ausrichtet. Im Fokus stehen der Bahn zufolge mehr Verlässlichkeit, bessere Qualität, schlankere Strukturen und mehr Verantwortung in den Geschäftsfeldern. Diese Ausrichtung soll auch in der Kommunikation sichtbarer werden. So will die Bahn mit dem neuen Modell Synergien bündeln und zugleich klare Verantwortlichkeiten schaffen.
Insgesamt, so verspricht der Konzern, wolle man noch besser erklären, woran die Bahn arbeitet, welche konkreten Fortschritte es gibt und wie sie Vertrauen zurückgewinnen will. Der Wandel solle an konkreten Verbesserungen sichtbar gemacht und emotional erzählt werden. Nur so könnten Kunden gewonnen werden, heißt es.
Die neue Vorstandsvorsitzende Evelyn Palla vefolgt seit ihrem Amtsantritt im Oktober vergangenen Jahres einen grundlegenden Konzernumbau. Hintergrund sind die anhaltenden Probleme bei Pünktlichkeit, Qualität und Wirtschaftlichkeit.
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