Eine positive Eigenart von künstlicher Intelligenz ist ihre Schonungslosigkeit in eigener Sache. Auf der Suche nach Inspiration im täglichen Gemini-Austausch spuckt die Google-KI ohne Skrupel aus, dass sie und ihre Wettbewerber für „eine historische Krise in der Medien- und Unternehmenswelt“ verantwortlich sind. Damit ist nicht etwa die Rolle als böser Job-Killer gemeint. Die KI macht sich im Gegenteil für einen Zuwachs verantwortlich: den an „Noise“. Das Verhältnis nützlicher Information (im Fachjargon „Signal“) und Hintergrundrauschen („Noise“) ist nach Eigenaussage der KI völlig aus der Bahn geraten. Als Gründe führt die KI an: „KI-generierter Content, omnipräsente Push-Nachrichten und pausenlose Postings“.
Die Überflutung begrenzter Kanäle mit Inhalten ist nicht neu. Schon 2016 wurde in der Branche über einen „Content Crunch“ diskutiert, ein Showstopper in der damaligen Content-Marketing-Euphorie. Während aber viele gedruckte und auch digitale Magazine seit damals verschwunden sind, hat KI auf Video- und Audioplattformen wie auch Social Media zu einer ungeahnt galoppierenden Inflation von Inhalten geführt. Das Beispiel der wichtigsten Content-Plattform der Welt, Youtube, verdeutlicht das: Vor acht Jahren wurden täglich noch drei bis vier Millionen Videos hochgeladen, heute sind es 20 Millionen.
Je einfacher die Produktion, desto billiger im Wert
Der Wert von Kommunikation kann sich da nicht am Output oder der aggregierten Zahl von Interaktionen oder Views bemessen. Mehr denn je zählen qualitativ hochwertige Kontakte. Kommunikation ist kein Megafon mehr, der Awareness mit Noise gleichsetzt, sondern ein „Hochleistungsfilter“, der das Wertvolle vom Schrott selektiert. Je einfacher Content zu produzieren ist, desto billiger wird er im Wahrnehmungswert. Wertvoll wird, was knapp ist: Tiefgang und Präzision. Das gilt nicht nur für Kommunikation, sondern auch für Medien. So wartet ein Podcast wie Ronzheimer mit Zuwachsraten und Abrufen auf, von denen andere Medienformate nur träumen. Es wird nicht nur am Host selbst liegen. Auch Fach-Newsletter boomen.
Wie aber Durchblick bekommen im Content-Dschungel? Eine uralte Regel hilft da weiter, die ihren Ursprung tatsächlich beim antiken Denker Sokrates und seinen „Drei Sieben der Wahrheit“ hat. Man stelle sich drei Fragen: Ist es neu? Ist es nützlich? Ist es wahr? Wenn allein die ersten beiden Fragen befolgt würden, wäre das Internet um einiges schlanker. Dann hätten zum Beispiel weit weniger Menschen das „Spiegel“-Cover zum „gefährlichsten Mann Sachsen-Anhalts“ öffentlich kommentiert.
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Daraus folgt: Die Hauptaufgabe im KI-Zeitalter ist für Unternehmen und Agenturen nicht mehr die Produktion von Content, sondern Erkennen, Auswahl und Nutzbarmachung von Themen. Das Gespür für die Attraktivität und Größe eines Themas, die richtige Abspielplattform und den richtigen Moment, es zu platzieren – sei es über PR oder auf eigenen Kanälen: das ist die Superpower von Kommunikatoren, die KI-Produktion erst veredelt.
Ein Ratschlag der KI gegen den Noise-Overkill war übrigens: Mehr Stille wagen. Wer Relevanz wolle, müsse leiser werden. Noch fehlt mir aber die Fantasie, das Nichts in einen Business-Case zu verwandeln.
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