Warum ausgerechnet das Video mit den Pfefferbrötchen so erfolgreich ist, kann Anton Behnke selbst nicht erklären. Rund 15 Millionen Mal schauten sich Menschen an, wie der Food Creator Brötchen mit Hackfleisch und Käse füllt und genüsslich in eines hineinbeißt. Behnke, der mit Kochvideos eine halbe Million Follower auf Instagram, Tiktok und Youtube anzieht, sitzt in seiner Wohnküche im Osten Berlins und lacht. „Simpler geht es nicht“, sagt er. Seine Rezepte sind oft einfach, viele haben einen Ostalgie-Charakter. Beliebt sind auch Wurstgulasch, Tschebureki und Fantakuchen.
Behnke ist einer von mehr als 520.000 Influencern in Deutschland, die es laut einer Analyse des „Influencer Marketing Hub“ allein auf Instagram gibt. Geschätzte 32,6 Milliarden US-Dollar haben Unternehmen im vergangenen Jahr weltweit für Influencer-Marketing ausgegeben. Der Markt wächst rasant. Als Anton Behnke sein erstes Video einstellte, war die Summe lediglich halb so groß. Bekanntlich folgen Menschen vor allem Menschen und interagieren mit deren Inhalten. Nur mit Zufall hat Erfolg auf Social Media selten zu tun. Worauf achten Content Creator wie Anton Behnke? Wie viel Strategie steckt hinter ihrer Arbeit?
Der 37-Jährige fing 2021 mit Tiktok an. Eher widerwillig, wie er sagt. Als gestandener Koch, der in noblen Restaurants und als Küchenchef auf einer Luxusjacht gearbeitet hat, habe er die Plattform belächelt, wo „Kids Eier zusammenrühren und viral gehen“. Während der Coronazeit überredete ihn seine damalige Partnerin, ein Video aufzunehmen und hochzuladen. Anfangs bereitete er noch Oktopus-Spargel-Salat und Pilztatar zu. Das kam an. Irgendwann klopften Marken wie de Buyer und Miele an seine Tür. Heute sind Social Media ein festes Standbein des Kochs.
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Der Wandel von Jakobsmuscheln zu Pfefferbrötchen hatte einen Grund. Behnke, der sich gern als „Koch der Mitte“ bezeichnet, erklärt ihn mit der Logik des Algorithmus und der Zielgruppe. Simple Rezepte, die schnell gemacht und preiswert sind, würden mehr Reichweite erzielen. Offensichtlich gibt es eine Nachfrage nach russischer Küche und DDR-Klassikern – sogar auf einer Plattform wie Tiktok, die als jung gilt.
Obwohl er selbst wenig Fleisch isst, postet Behnke heute kaum noch vegetarische Gerichte. So weit weg von seiner Lebensrealität, wie es auch seine Outfits vom Herrenausstatter suggerieren, ist sein Content dennoch nicht. Behnke stammt aus dem Ural und kam nach dem Zerfall der Sowjetunion nach Deutschland. Seine russische Mutter habe viel gekocht, erzählt er – Hausmannskost.
An Behnke lässt sich gut erklären, was Authentizität meint: ein überzeugendes Auftreten. Er verstellt sich nicht. Die Pfannen, Töpfe und Messer, die er verwendet, dürfte sich seine Zielgruppe aufgrund der hohen Preise zwar kaum leisten können. Ab und an machen sich User darüber lustig, dass er konsequent Bio-Produkte verwendet. Doch er achtet auf Qualität, egal für wen er kocht. „Man muss bei sich bleiben“, sagt er und lacht wieder.
Das Lachen, das durch das Apartment schallt, ist sein Markenzeichen. Kein Video, in dem er nicht mindestens einmal herzhaft lacht. Einige Follower finden das nervig, Behnke ist es egal. „Ich bin auch tollpatschig und mache Fehler.“ Manches könne er sich zum Beispiel schlecht merken. Eine Szene drehe er oft drei- bis viermal. Nicht jeder Fehler wird rausgeschnitten. „So bin ich halt. Ich will nicht den perfekten Typen spielen.“ Und das, so glaubt er, macht seinen Erfolg auch aus.
Digitale Schwester
Nähe zu ihrer Zielgruppe ist einer jungen Frau wichtig, die gerade im Loft ihrer Management-Agentur im Berliner Westen auf einem Sofa Platz nimmt. Ihren echten Namen will sie nicht sagen. Sie stellt sich als „YourLondon24“ vor. Die Agentur We Are Era, die zur RTL Group gehört, hat den Pressetermin in dem umgestalteten Industriebau organisiert. 1.500 Künstler hat sie eigenen Angaben nach unter Vertrag, darunter auch Anton Behnke. Sie arrangiert Kooperationen, unterstützt bei der Vermarktung und Organisation der Künstler. Auf Wunsch hilft sie auch bei der Kreation, aber nicht bei der von „YourLondon24“, wie sie betont.
Die Creatorin hat auf Social Media mehr als 115.000 Follower. Dort tritt sie als „digitale große Schwester“ auf, wie sie sagt. Ihre Zielgruppe sind meist ebenfalls junge Frauen. Erfolgreich ist sie auf Tiktok, Instagram, Youtube und Spotify mit Analysen zur Popkultur und speziell zur Influencer-Industrie – oft aus einem feministischen Blickwinkel. Sie teilt auch Persönliches. Dass sie nicht unter Klarnamen auftritt, gebe ihr „eine gewisse Art von Privatleben“. Es sei ein Rückzugsort. Es hat aber auch damit zu tun, dass sie sich zu Beginn, als sie noch Jura studierte, ihre Karrierechancen nicht verbauen wollte.
Ihr erstes Video, hochgeladen auf Tiktok im April 2024, handelte von der Trennung eines Influencer-Pärchens. Sie hatte das Bedürfnis, das Ereignis einzuordnen und zu erklären, erinnert sich „YourLondon24“. Sie rief eine Freundin an. Doch weil die an jenem Abend nicht abnahm, stellte sie das Handy gegen eine Plastikflasche und redete hinein, „als wäre das ein Facetime-Call“. Sie lud das Video hoch. Am nächsten Morgen hatte das Video ihren Worten zufolge eine halbe Million Aufrufe. Später folgte ihr Podcast „The Daily Debrief“, der zeitweise unter den Top-20 in Deutschland rankte. „Da wurde mir klar, dass es auf die Inhalte ankommt.“ Ein professionelles Studio hat die Creatorin bisher nicht.
Wichtige drei Sekunden
Allerdings weiß die Diplom-Juristin sehr genau, wie sie ein Video gestalten muss, damit es vor allem auf Tiktok verfängt. Stichwort „Hook“: In den ersten drei Sekunden müsse wahnsinnig viel passieren, damit die Leute nicht weiterscrollen, sagt sie. Entsprechend baut sie ihre Videos auf: Im ersten Frame passiert nichts. Im zweiten kommen Schrift und Bild, dann ein zweites Motiv und ein drittes. Dazu Töne, bunte, ansprechende Farben – visuell, auditiv, auf jeder Sinnesebene passiert etwas.
Auch beim Storytelling geht sie nach Plan vor. Die ersten fünf Sekunden müssten einen „Aha-Moment“ auslösen. Am Ende einer Story steht eine Moral, ein Learning. „Ich will nicht clickbaity sein, sondern clickworthy“, sagt die Creatorin.
Im Fokus steht deshalb die Frage: Womit geht der Zuschauer am Ende aus dem Video raus? Nicht jedes Thema eigne sich. Von zehn Ideen realisiert die Creatorin etwa drei pro Woche. Idee, Pinnwand, Storyboard. Dann schreibt sie ein Skript. Alles händisch. Wie zum Beweis zückt „London“ ein Buch im A4-Format und blättert darin herum. Fein säuberlich stehen dort mit einem Füller geschrieben die Texte zu ihren Videos. Sie versuche aber, vor der Kamera frei zu erzählen, „weil es nahbar macht“. Versprecher findet man bei ihr nicht.
Ihre Videos sind nicht nur kurze Clips, wie man es von Tiktok gewohnt ist. „Londons“ erstes Video war knapp zehn Minuten lang. Kürzlich hat sie ein 43-minütiges Tiktok-Video hochgeladen. Bei Instagram muss es kurz sein. Dort seien Videos am erfolgreichsten, wenn sie weniger als 45 oder maximal 75 Sekunden dauerten, weiß „London“. Anders als Koch Behnke passt sie ihre Videos an die jeweilige Plattform an.
@yourlondon24 da ist ja wirklich mal jemand gecancelt? #aliciasmumlife #influencer #geld ♬ Originalton – ★ london ★ ⋆°🦢.⋆ᥫ᭡
Die Creatorin postet mal täglich, mal alle drei Tage. Von der Idee bis zum Posten vergeht auf Tiktok, wo Aktualität entscheidet, keine Woche. Der wöchentlich erscheinende Podcast und sein Youtube-Pendant sind aufwendiger. Für eine Folge über den Modeschöpfer Karl Lagerfeld beispielsweise sah sie die Disney-Serie „Becoming Karl Lagerfeld“ und las eine 600 Seiten umfassende Biografie. Mit Internetrecherche steckt sie bis zu drei Wochen Arbeit in ein Thema.
So akribisch geht Food Creator Anton Behnke, der sich sowieso als eher spontanen Typ bezeichnet, nicht vor. Trends jagt er nicht. Aber auch er produziert zwei Kochvideos pro Woche. Er macht das allerdings nicht allein, sondern beschäftigt eine Kamerafrau und einen Cutter. Für ein Video brauchen sie einen halben Arbeitstag. Oft drehen sie zwei Videos an einem Tag. Sein Set-up ist bewusst unspektakulär gehalten: Licht, gute Mikrofone, ein iPhone. Beide Creator setzen beim Schnitt auf das Tool Capcut.
Fokus auf die Zielgruppe
Wie sie so erzählen, wird klar: Die Zielgruppe ist der Fokus. Das zeigt sich auch in dem Wert, den Behnke und „London“ der Community-Pflege beimessen. Sie interagieren so viel wie möglich mit ihren Followern. Behnke reagiert fast immer mit einem Lachsmiley, selbst bei negativen Kommentaren. „Da hat sich jemand die Mühe gemacht, mir zu schreiben, dass ich ein Idiot bin, und dafür kriegt er von mir ein Like“, erklärt der Koch. „Jeder Kommentar zählt.“ Auf Trolle sollte man aber nicht eingehen, findet „London“. Das regle die Community selbst. Engagement ist für sie ein wichtiger Indikator. Deshalb versucht sie, über Rückfragen Gespräche in Gang zu bringen. „Dann bonde ich nicht nur mit der Community, sondern die Community auch unter sich.“
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Erfolgsdruck verspüren die beiden Creator, die von ihrem Content dank Kooperationen und Plattform-Monetarisierung gut leben können, nach eigenen Angaben nicht. Behnke lacht, wenn man ihn nach Kennzahlen fragt. KPIs? Er wisse gar nicht, was das sei. Reichweite beschäftigt den Koch trotzdem: Alles unter der eigenen Followerzahl sei „blöd“.
Creatorin „London“ sagt, nicht Reichweite sei für sie entscheidend, sondern Relevanz. Sie will „popkulturelle Gedanken mitprägen“. Stärker als auf Likes achtet sie darauf, wie viele neue Follower ein Video bringt. Zusätzlich schaut sie auf Kommentare, geteilte Inhalte und wiederkehrende Interaktionen.
Themenfindung, Recherche und Storytelling, Rezepte planen und einkaufen, Dreh, Schnitt, Posten, Community Management – all das ist ein 24-Stunden-Job. Noch am Abend wird „London“ für ihre Follower ein Reel über ihren Pressetermin schneiden. Und Anton Behnke am Handy zwei Stunden lang Kommentare beantworten.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Skills. Das Heft können Sie hier bestellen.
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