Celine Koch, Social-Media-Managerin bei einem Kinderbuchverlag, hat neulich auf Instagram ein Fußball-Kompendium vorgestellt. „Was ist Abseits? Was ein Strafstoß?“, fragt sie in die Kamera. „Wenn man doof ist, einfach die Fresse halten“, kommentierte ein User. Der Kommentar ist inzwischen gelöscht. Koch hat ihn auf Linkedin trotzdem geteilt – als Beispiel dafür, mit welchen Reaktionen sie es zu tun hat. „Eigentlich sollte es mir herzlich egal sein. Aber ganz ehrlich? Es ist nicht egal“, schrieb sie dazu.
Community Manager kennen diese Frustration. Sie sollen in den sozialen Netzwerken Dialog ermöglichen, Fragen beantworten, Kritik einordnen und Debatten moderieren. Gleichzeitig müssen sie all die Wut aushalten, die sich oft in den Kommentarspalten entlädt – ebenso wie Beleidigungen und Drohungen.
Knapp 60 Prozent der Deutschen nutzen mittlerweile Social Media. Einer Befragung des Statistischen Bundesamts zufolge nahm vor einem Jahr jeder dritte Online-User Hassrede im Netz wahr. 2023 waren es noch 28 Prozent. Besonders betroffen sind politische und gesellschaftliche Ansichten, die ethnische Herkunft, sexuelle Orientierung, Religion, Geschlecht und Behinderung. Auch Bots dürften da mitmischen.
„Ich habe in mehr als 20 Jahren noch nie so viele Fälle von Erschöpfung, Burn-out, Überlastung und Fluktuation erlebt wie in den vergangenen Jahren“, sagt Vivian Pein. Sie berät Unternehmen, war unter anderem bei Xing und Hermes Community Managerin sowie Vorsitzende des Bundesverbands Community Management. Pein sagt, seit der Coronapandemie habe sich der Ton im Netz verschärft. Kriege, wirtschaftliche Unsicherheit und politische Radikalisierung kämen in den Kommentarspalten an.
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Das Problem betrifft aber auch die Arbeitsbedingungen. In vielen Organisationen fehlt Personal. Es fehlen klare Zuständigkeiten, Schulungen, Vertretungsregeln und psychologische Unterstützung. Community Management gilt vielerorts noch immer als operative Nebentätigkeit, obwohl es für Sichtbarkeit, Reputation und Krisenfrüherkennung zentral ist.
Wie hoch der Druck geworden ist, zeigt das Beispiel der Stadt Landau. Nach einer Morddrohung gegen den Oberbürgermeister deaktivierte die Stadt in Rheinland-Pfalz im Februar die Kommentarfunktion auf ihrer Facebook-Seite. „Persönliche Angriffe, Beleidigungen, pauschale Herabwürdigungen und Hasskommentare haben vor allem auf Facebook spürbar zugenommen. Damit ist auch der personelle und mentale Aufwand für das Community Management deutlich gestiegen“, sagt Sandra Diehl, Leiterin der Stabsstelle Öffentlichkeitsarbeit und Bürgerbeteiligung.
In Fachkreisen löste der Schritt Irritation aus. Eine Stadt, die auf Social Media keinen Austausch will? Diehl sagt, es gehe nicht um ein Ende des Dialogs, sondern um eine „Verlagerung auf Formate, die einen respektvollen Dialog besser ermöglichen“. Der Instagram-Kanal der Stadt ist weiter für Kommentare geöffnet.
Morddrohungen
Die Stadt Landau ist kein Einzelfall. „Morddrohungen gehören bei Behörden und Ministerien mittlerweile zur Tagesordnung“, sagt Pein. Ein Problem: Es werde insgesamt zu wenig moderiert. „Die Nicht-Moderation hat einen großen Anteil daran, dass viele Menschen denken, Dinge seien sagbar, die eigentlich nicht sagbar sind.“ Selbst strafrechtlich relevante Kommentare blieben mitunter wochenlang stehen. Wer sichtbar moderiere, senke die Zahl der Hasskommentare, erklärt Pein.
Das kann Gerd Neuwirth von den Stadtwerken Neuwied bestätigen. „Wir haben wenige Hasskommentare, sicher auch weil wir von Anfang an unsere Netiquette konsequent durchgesetzt haben“, sagt der Kommunikationsleiter. Rund 10.000 Follower haben die Stadtwerke, die meisten davon auf Facebook. Neuwirth wartet nicht darauf, dass Plattformen rechtswidrige Inhalte löschen. „Das ist unser digitales Wohnzimmer. Wer reinkommt, muss sich an die Hausregeln halten.“ Vor Kurzem stellten die Stadtwerke auf Facebook einen KI-Saugroboter vor, der Grünflächen pflegt. „Wir dachten, mehr Sauberkeit in der Stadt kommt an. Doch dann hieß es: ‚Holt die Asylanten und Migranten, holt die Bürgergeldempfänger und all die Faulenzer!‘ Das ist der Punkt, an dem wir hart reingehen.“
„Hart“ heißt in diesem Fall: beleidigende Kommentare verbergen und Absender anschreiben, um eine neue Formulierung bitten. Wer dann nicht reagiert, dessen Kommentar wird gelöscht. In Ausnahmefällen blockieren die Stadtwerke Nutzer. „Oft fällt den Leuten auf, dass sie sich im Ton vergriffen haben, und formulieren ihre Kritik respektvoller“, sagt Neuwirth. Er selbst geht auf kritische Kommentare ein, auch unter seinem Klarnamen.
Leidenschaft und Engagement für den Job bringt auch Rouven Kasten von der GLS-Bank mit. Die Bank hat rund 90.000 Follower auf sieben Kanälen, darunter Mastodon und Threads. Doch auch er beobachtet, dass Menschen in den Kommentarspalten immer öfter Druck ablassen. Jüngst stand unter einem Facebook-Post zu einer Veranstaltung mit Robert Habeck ein Mordaufruf. Die GLS zeigte den Kommentar an. „Mich belastet das mittlerweile in einem Maße, wie ich mir das vor fünf oder zehn Jahren nicht hätte vorstellen können“, sagt er.
Mehr Wertschätzung
Bei der GLS-Bank fühlt er sich dennoch geschützt. „Ich bin nicht irgendjemand, der ein paar Fragen auf Facebook beantwortet. Bis hoch zum Vorstand kennen hier alle den Wert von Community Management“, sagt Kasten. Er arbeitet in einem mehrköpfigen Team. Es gibt Unterstützung aus dem Unternehmen, Tools, Schulungen und Angebote für mentale Gesundheit.
Bei den Stadtwerken Neuwied kümmern sich drei Personen um Community Management, allerdings nicht ausschließlich. Das Team arbeitet nach dem Newsroom-Prinzip, übernimmt also weitere Aufgaben.
Der jüngst veröffentlichte Community-Kodex definiert, was gutes Community Management ausmacht. Quelle: Communitykodex.de
Mangelnde Ressourcen sind ein Problem. Künstliche Intelligenz kann zwar helfen, mehr Zeit für das Community Management freizuräumen. Die Moderation selbst übernehmen aber die Beschäftigten. Zuletzt sind die Budgets weiter gesunken, stellt Beraterin Pein fest. „Die Profession genießt noch viel zu wenig Wertschätzung“, sagt sie. „Viele verstehen den Mehrwert des Dialogs nicht. Ein Unternehmen kann Feedback erhalten, seine Marke positionieren, Narrative beeinflussen. Es geht ja immer auch um die Mitlesenden.“ Wer beispielsweise während des Pride Month Regenbogenflaggen hisse, aber queerfeindliche Kommentare unmoderiert stehen lasse, mache sich unglaubwürdig.
Auf der Republica im Mai stellte Pein erstmals den „Kodex für Community Management“ vor. Die freiwillige Selbstverpflichtung entstand mit Vertretern aus Wirtschaft, Verwaltung, Wissenschaft und Zivilgesellschaft. Die Unterzeichner bekennen sich zu Qualitätsstandards in der Moderation, zu Gesundheitsmaßnahmen und zu Schulungen. 20 Organisationen, darunter die GLS-Bank, haben bereits unterschrieben.
Ob der Kodex etwas verändern wird, bleibt abzuwarten. Klar ist: Social Media ist für Organisationen nicht nur Bühne, Vertriebskanal oder Reichweitengarant. Wer dort präsent ist, übernimmt Verantwortung für den Raum, den er öffnet. Dazu gehört auch, die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu schützen.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Social. Das Heft können Sie hier bestellen.
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