Continental-Chef Nikolai Setzer ist der verständlichste Dax-30-CEO. Zu diesem Ergebnis kommt ein Forschungsteam der Universität Hohenheim, das die Reden der Vorstandsvorsitzenden der 30 größten Dax-Unternehmen auf den diesjährigen Hauptversammlungen untersucht hat.
Mithilfe einer Software fahndeten die Wissenschaftler*innen unter anderem nach überlangen Sätzen, Fachbegriffen, Fremdwörtern und zusammengesetzten Wörtern. Anhand dieser Merkmale bilden sie den „Hohenheimer Verständlichkeits-Index“. Er reicht von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich). Zum Vergleich: Hörfunk-Nachrichten kommen im Schnitt auf 16,4 Punkte, Politik-Beiträge überregionaler Zeitungen auf Werte zwischen 11 und 14.
Setzer erreichte 20,0 Punkte und verwies Timotheus Höttges von der Deutschen Telekom (19,7 Punkte) nach sechs Jahren an der Spitze auf Platz zwei. Auf dem dritten Platz folgt Fresenius-Chef Stephan Sturm (19,6 Punkte). Schlusslicht mit 9,0 Punkten ist Siemens Energy-Chef Christian Bruch.
Im Schnitt erreichten die Reden einen Verständlichkeits-Wert von 14,9 Punkten – weniger als in den vergangenen beiden Jahren (15,5 Punkte). Insgesamt sind die Dax-Vorstände seit Beginn der jährlich durchgeführten Studie im Jahr 2012 (9,8 Punkte) aber verständlicher geworden. Überlange Sätze und komplizierte Fachausdrücke werden den Forscher*innen zufolge immer seltener. Schwierige Begriffe würden inzwischen öfter erklärt. Vor allem Anglizismen und Ausdrücke wie „Travel-Retail-Bereich“ (Stefan de Loecker, Beiersdorf), „Intelligent-Spend-Geschäft“ (Christian Klein, SAP) oder „Investment-Grade-Ratings“ (Kasper Rorsted, Adidas) kämen inzwischen insgesamt vergleichsweise selten vor.
Autohersteller so verständlich wie seit Langem nicht
Überrascht hat das Forschungsteam die Automobil-Branche. VW-Chef Herbert Diess verbesserte sich von allen Redner*innen am meisten: Seine Verständlichkeit stieg den Forscher*innen zufolge um 5,5 Punkte auf 13,1 Punkte. Auch Ola Källenius von Daimler hat 3,1 Punkte gewonnen und erzielte ein Ergebnis von 17,0 Punkten. Bei BMW-Chef Oliver Zipse betrug der Anstieg 2,0 Punkte (auf 18,7 Punkte).
„Insbesondere bei den drei Automobil-Herstellern VW, Daimler und BMW haben wir wesentlich verständlichere Reden als in den Jahren zuvor“, sagt Frank Brettschneider, der die Studie an der Universität Hohenheim leitet. „Damals wurden ungünstige Botschaften – etwa rund um den Diesel-Skandal – in unverständliche Schachtelsätze gepackt. Jetzt versuchen die CEOs, mit positiven Botschaften rund um die Elektromobilität wieder in die Offensive zu kommen. Und diese Botschaften formulieren sie deutlich verständlicher“, erklärt der Kommunikationswissenschaftler.
