Bestellte Wahrheiten

Zum Content Marketing

Die Konsolidierung in der Medienbranche hat Folgen in Wirtschaft und Politik. Die Zahl der Journalisten von privaten Qualitäts­medien wird seit Jahren kleiner. Für Pressestellen wird es daher zunehmend schwieriger, sachkundige Ansprechpartner mit hohen qualitativen Ansprüchen und entsprechender Zeit für die Recherche in den Redaktionen privater Medienunternehmen zu finden. Die tradierte Kumpanei, wie sie noch in analogen Zeiten bisweilen zwischen ­Journalisten und PR-Leuten zu finden war, ist heute nur noch in Rudimenten vorhanden. Warum auch? Längst haben die PR-Akteure erkannt, dass sie ihre Botschaft nicht mehr wie früher über ein System der „Freunderlwirtschaft“ mühsam – quasi in Handarbeit – an den Mann bringen müssen. Heute liegen ganz andere PR-Werkzeuge in der Schublade. Bestellte Wahrheiten werden  beispiels­weise mittels Content Marketing auf allen medialen Kanälen – analog und digital – versendet. Das ist sicher, schnell und zielgenau.

Doch die Vermischung von Reklame und Journalismus schadet den Medien. Ebenso wie die Medien selbst sind auch Wirtschaft und Politik elementar auf Glaubwürdigkeit angewiesen. Mit bestellten Wahrheiten in eigens finanzierten Medien wird diese harte Währung auf Dauer beschädigt. Das Misstrauen gegen politische, ökonomische und mediale Eliten wächst. Content Marketing ist schon heute aufgrund seiner Macht und Bedeutungszunahme für den Verlust an Glaubwürdigkeit in der Kommunikationsbranche mitverantwortlich.
Vor dem Hintergrund dieser durchaus dramatischen Entwicklung brauchen Politik und Wirtschaft unabhängige, unvoreingenommene und kritische Medien, die keine falschen Rücksichten nehmen. Aus purem Eigeninteresse. Denn ohne Journalismus wächst die Kluft zwischen Gesellschaft und Politik beziehungs­weise Wirtschaft noch mehr.

In Deutschland gibt es noch ein besonderes Phänomen. Nirgendwo sonst bekommt der öffentlich-rechtliche Rundfunk so viel Geld. Die acht Milliarden Euro jährlich an Gebühreneinnahmen schaffen traditionell eine große Abhängigkeit zu den Parteien. Schließlich sind es die Länder, die über die pekuniäre Zukunft von ARD und ZDF entscheiden. Deshalb gibt es eine institutionelle Kumpanei zwischen den Öffentlich-Rechtlichen und dem staat­lichen Komplex. Es ist eine seit Jahrzehnten eingeübte mediale Symbiose, bei der die rote Linie schon lange überschritten ist. Doch das gehört zu den großen Tabuthemen in diesem Land.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe TEMPO. Das Heft können Sie hier bestellen.