„Das ist eine witzige Geschichte“, antwortet Maik Taro Wehmeyer im „Handelsblatt“-Podcast „Disrupt“ auf die Frage, wann er seine erste Aktie gekauft habe. In der Grundschule habe er, als alle von ihrem Wochenende erzählten, einmal erklärt: „Ich habe fünf Daimler-Aktien gekauft.“ Podcast-Host Larissa Holzki lacht, und Wehmeyer schiebt hinterher: „Mein Opa hat ab und zu mit Aktien ein paar kleine Sachen gemacht und hat uns da so mit reingezogen.“
Heute ist Wehmeyer Gründer und CEO des Fintechs Taktile. Die Anekdote aus seiner Grundschulzeit passt gut in den Podcast von Larissa Holzki, die die „TECH“-Plattform des Wirtschaftsmediums leitet. Für sie ist die kleine Geschichte ein schönes Beispiel für das, was Podcasts von anderen Formaten unterscheidet. Sie würden eher als andere Formate die Chance bieten, einen persönlichen Eindruck von den Gesprächspartnern zu bekommen. „Wenn man so eine Anekdote für die Zeitung aufschreibt, geht etwas verloren“, sagt sie. „Wie der kleine Maik da in Dortmund aufgewachsen ist und von seinem Opa inspiriert wurde, kann er selbst am besten erzählen.“
Etwa die Hälfte der Menschen hierzulande hört zumindest hin und wieder Podcasts, zeigt eine Befragung des Branchenverbands Bitkom unter 1.209 Personen ab 16 Jahren. Die meisten von ihnen (77 Prozent) interessieren sich für Nachrichten, gefolgt von Politik (59 Prozent), Business und Finanzen (57 Prozent) und Wirtschaftsthemen (56 Prozent). Beliebte Podcasts, in denen es um Wirtschaftsthemen geht und in denen regelmäßig auch CEOs zu Wort kommen, sind etwa das „Chefgespräch“ der „Wirtschaftswoche“, der „OMR Podcast“ von den Machern des OMR-Festivals, die „CEO-Edition“ von „Table.Today“ und verschiedene Podcasts von „The Pioneer“.
Die Geschichte aus dem Leben des Taktile-Gründers aus dem „Handelsblatt“-Podcast zeigt, warum das Medium so beliebt ist. Hier haben die Interviewpartner mehr Zeit, etwas von sich und über ihr Unternehmen zu erzählen. Und sie wissen, dass viel mehr von dem, was sie sagen, unredigiert im fertigen Format landet und die Hörer erreicht.
Die Podcast-Gespräche, die „Handelsblatt“-Redakteurin Holzki mit ihren Gästen führt, dauern etwa 45 Minuten. Das entspricht so viel Material, dass es die übliche Länge von Print- oder Online-Interviews bei Weitem übersteigt. Die Gäste dürfen auch mal abschweifen und müssen nicht so stark zuspitzen. Sie wissen, dass das, was sie sagen, auch gesendet wird. „Bei einem Podcast hat die Redaktion wenig Möglichkeiten zu kürzen, und die PR-Abteilung kann im Anschluss nichts mehr glätten“, sagt Holzki. „Dadurch entsteht Authentizität.“ Und über ihre Stimme und Betonung transportiere die Aufnahme am Ende mehr von der Persönlichkeit ihrer Gesprächspartner. „Ein Podcast ist immer mehr ein Porträt als ein Interview“, so Holzki. „Jeder kann hören, ob der CEO länger für die Antwort gebraucht hat, ob er spontan ist, ob er Humor hat.“
Niedrige Einstiegshürde
Das ist nicht nur aus journalistischer Perspektive interessant. Auch CEOs und ihre Sprecher*innen schätzen das Format. „Die Stärke des Mediums liegt in seiner Echtheit“, sagt etwa Monika Schaller, Kommunikationschefin von SAP. CEO Christian Klein war bereits im „OMR Podcast“, im „Chefgespräch“, bei „The Pioneer“, im „Berlin Playbook Podcast“ von „Politico“ und bei „Table.Today“.
Seine Sprecherin Schaller setzt das Format strategisch ein. Andernfalls verpasse man eine besonders wirkungsvolle Möglichkeit, gehört zu werden, findet sie. „Die Einstiegshürde ist niedriger und die Aufmerksamkeit oft höher. Wer Podcasts hört, tut das paradoxerweise oft dann, wenn er eigentlich etwas anderes macht: im Auto, beim Sport, unterwegs. Aber genau das ist die Stärke: ohne Bilder, ohne Scrollen, ohne Ablenkung fokussiert man sich auf die Stimme.“
Auch für Florian Amberg liegt der Vorteil von Podcasts in Nähe und unmittelbarer Direktheit. „Sie ermöglichen eine Form des Gesprächs, in der sich Gedanken entwickeln können und Kontext nachvollziehbar wird“, sagt der Group Head of Public Relations & Public Affairs des Versicherungskonzerns Allianz. CEO Oliver Bäte spricht ebenfalls regelmäßig mit Holzki, Steingart und Co. In Podcasts lassen sich „klare Signale zu komplexen Themen“ geben, sagt Amberg. Hier sei Raum für präzise, differenzierte Analyse. Aus Sicht der Kommunikationsabteilung ist das natürlich dankbar: Während Redaktionen bei Interviews kürzen und zuspitzen, können die Interviewten im Podcast oft viel weiter ausholen und ihre Perspektive und ihre Prioritäten stärker betonen.
Gleichzeitig funktioniert es auch nicht, nur PR-Botschaften unterbringen zu lassen. „Uns geht es um ein echtes Gespräch“, sagt Philipp Westermeyer, Host des „OMR Podcasts“. Den startete er bereits 2015.
Anfangs ging es vor allem um Marketing und Geschäftsmodelle in der digitalen Welt. Inzwischen sitzen Volkswagen-Chef Oliver Blume, Berater-Legende Roland Berger oder Basketball-Star Dirk Nowitzki vor seinem Mikro. Auch Uli Hoeneß von Bayern München und Mathias Döpfner, CEO von Axel Springer, waren da. Das Who’s Who der deutschen Wirtschaft kommt zu Westermeyer, den man aufgrund seiner eigenen unternehmerischen Tätigkeiten inzwischen selbst dazuzählen muss, was das Format für Personen aus der Wirtschaft zusätzlich interessant macht. Oft gibt es eine Anbindung der Gäste an das Festival.
Philipp Westermeyer (OMR) im Gespräch mit Petra Scharner-Wolff, CEO von Otto. © OMR Podcast
Die Gäste haben meist viel zu erzählen. Das Format lebt auch davon, dass Westermeyer zwar interessiert nachfragt, aber nicht die Konfrontation sucht oder jemanden schlecht aussehen lässt. Es sei aber schon passiert, dass sie eine Folge nicht veröffentlicht haben, berichtet Westermeyer. „Wenn wir das Gefühl haben, da geht es jemandem nur darum, ein oder zwei Botschaften zu platzieren, dann hat das Gespräch keinen Mehrwert für unsere Hörer – und für sie machen wir das ja.“ Mit zwei Podcasts pro Woche ist die Frequenz hier sehr hoch.
Aus Westermeyers Sicht sind CEOs häufig dann spannende Gesprächspartner, wenn sie eine gewisse Beinfreiheit haben. Das sei bei Eigentümern und Gesellschaftern einer Firma meist der Fall oder bei langjährigen Führungskräften. „Es hilft auch, wenn sie eine gewisse Souveränität haben und sich nicht die ganze Zeit Sorgen machen, wie eine Aussage bei den Eigentümern oder den Aktionären ankommt.“
Tim Höttges von der Telekom ist nach Westermeyers Einschätzung zum Beispiel so ein Gast mit perfektem Profil: „Der hat keine Angst, falsch verstanden zu werden.“ Im Podcast hat er auch den nötigen Raum zu erklären, was in seinen Augen etwa bei der digitalen Infrastruktur falsch läuft. Aber er erzählt auch, dass er schon in sein Abibuch geschrieben hat, dass er Vorstandschef werden will, und bei welchen Themen er sich als Telekom-Finanzvorstand mal geirrt hat.
Sein Chef Tim Höttges sei ein vielseitig interessierter Mensch, der sich gern zu gesellschaftlichen Fragen äußert, sagt Philipp Schindera, Leiter der Telekom-Unternehmenskommunikation. „Das ist natürlich auch Typsache.“ Und für Podcast-Hosts sicher ein großer Pluspunkt.
Schindera kommt es wiederum entgegen, dass man im Podcast mehr Zeit hat, die eigenen Anliegen zu erklären. „Gerade für unsere Themen ist das hilfreich, denn da geht es ja oft um technische oder regulatorische Zusammenhänge, die nicht so leicht zu verstehen sind.“ Das sieht er als inhaltlichen Vorteil gegenüber Talkshows, die in der Regel kontroverser und stark politisch geprägt seien. Höttges hatte sich zu Talkformaten mal sehr kritisch geäußert. Er nannte sie „demokratiefeindlich“. Hinzu kommt ein pragmatischer Grund, warum Podcasts interessant sind. Der Aufwand sei geringer: Im Zweifelsfall genügt ein Videocall, um im Podcast aufzutreten; die Hosts können sich leichter nach dem Kalender ihrer Gäste richten.
Wirtschaft erklären
OMR-Gründer Westermeyer möchte mit seinem Podcast wirtschaftliche Zusammenhänge verständlich machen und die Menschen gleichzeitig unterhalten und inspirieren. „Mir schreiben fast wöchentlich Leute, dass der Podcast sie inspiriert hat, etwas zu gründen oder zumindest etwas Neues auszuprobieren.“ Er will die Leute für Wirtschaft begeistern, indem er auch mal Sport und Popkultur unterbringt.
Beim „Handelsblatt“-Podcast „Disrupt“, den Larissa Holzki Ende vergangenen Jahres von Chefredakteur Sebastian Matthes übernommen hat, steht hingegen eher der Nutzwert im Vordergrund. Holzki, die inzwischen die redaktionelle Leitung der Konferenz „Tech“ bei der Wirtschaftszeitung übernommen hat, berichtete intensiv über die Start-up-Szene. Bei „Disrupt“ nimmt sie technologische Umbrüche in den Blick und spricht mit Führungskräften aus der ersten und zweiten Reihe darüber, wie sie zum Beispiel KI-Tools einführen oder ihre Datenbasis vergrößern.
„Für unsere Hörer ist es wertvoll zu sehen, an welchen Punkten auch andere struggeln – und welche Lösungen sie finden“, sagt Holzki. „Daraus können sie etwas lernen, das ist sozusagen ein Peer-to-Peer-Coaching.“
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Auch wenn sich das „Handelsblatt“ in erster Linie an Entscheider*innen richtet, hört eine weitere Zielgruppe immer mit: die Belegschaft des Unternehmens, dessen Chef oder Chefin zu Gast ist. „Gerade bei den CEOs von großen Unternehmen sind deren Mitarbeiter oft unsere aufmerksamsten Zuhörer“, sagt Holzki. Für sie sei das meist die einzige Möglichkeit, der Vorständin oder dem CEO mal näherzukommen. Denn hier erfahren sie Dinge, die in firmeneigenen Podcasts und Formaten nicht unbedingt zur Sprache kommen. „In der internen Kommunikation können sich die Chefs selbst aussuchen, wozu sie sich äußern. Die kritische Perspektive von uns Journalisten macht das Ganze glaubwürdiger.“
Eine Win-win-Situation für alle Beteiligten, könnte man sagen. Podcasts sind nicht so konfrontativ wie andere mediale Formate, in die CEOs eingeladen werden. Gleichzeitig kommen hier Dinge zur Sprache, für die woanders kein Platz ist. Es soll ein Gespräch zustande kommen. Würden die Gäste vorgeführt, würden andere CEOs in Zukunft einfach nicht mehr kommen, so wie es bei den Talkshows der Fall ist.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Medien. Das Heft können Sie hier bestellen.
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