Michael, Polestar ist ein Hersteller von Elektroautos. Mit welchen Argumenten wollt ihr potenzielle Käufer davon überzeugen, sich ein Elektrofahrzeug anzuschaffen? Warum sollte es ein Polestar sein?
Manske: Die Zukunft der Mobilität ist emissionsfrei. Die Frage ist dann, welches E-Auto man sich kauft. Polestar ist der Hersteller, der am stärksten über Design und Ästhetik kommt. Wir stehen für Design, Performance und Nachhaltigkeit. Mit einem Polestar muss niemand auf etwas verzichten: hohe Premiumqualität, gepaart mit toller Technologie – und das ganz ohne schlechtes Gewissen. Wir sind global die Automarke mit den niedrigsten CO2-Emissionen. Mit Volvo haben wir eine Marke im Hintergrund, die beim Thema Sicherheit und Service sehr stark ist. Unsere Kunden haben in den Volvo-Werkstätten eine Anlaufstelle, der sie vertrauen können. In Europa stehen den Kunden mehr als eine Million Ladepunkte zur Verfügung. In puncto Technologie gewinnen wir zahlreiche Reichweitentests. Polestar kann es mit den ganz Großen der Autoindustrie aufnehmen. Wir greifen an.
Polestar ist ein Joint Venture von Volvo und Geely. Volvo hält 18 Prozent. Inwieweit nutzt ihr diese Verbindung in der Kommunikation?
Wir wurden aus Volvo heraus als Performance-Marke gegründet – vergleichbar mit Mercedes und AMG. Wir können auf das Servicenetzwerk zurückgreifen. Auch die Händler, die uns verkaufen, sind Volvo-Händler. Unsere Fahrzeuge gehören zu den sichersten weltweit. Alle Fahrzeuge haben fünf Sterne im Sicherheitsrating. Als junge Marke erhalten wir durch die Zusammenarbeit mit Volvo viel Vertrauen.
2024 verkaufte Polestar global 44.851 Fahrzeuge, 15 Prozent weniger als im Vorjahr. Woraus schöpft ihr Optimismus, dass sich das ändert?
Wir haben 2025 im ersten Halbjahr 30.319 Fahrzeuge verkauft. Das ist ein Wachstum von 51 Prozent gegenüber dem ersten Halbjahr 2024. Wir haben vor allem den Vertrieb stark umgestellt – weg vom reinen Onlinehandel. Wir hatten zwar Showrooms, in denen ich mir die Autos anschauen konnte, aber am Ende habe ich mir das Fahrzeug online gekauft. Wir haben allerdings gemerkt, dass Kunden bei einer Autokaufentscheidung mit einem Preis von rund 60.000 Euro Beratung wollen. Man möchte den Kauf bei einem Menschen abschließen. Wir haben außerdem entschieden, den Mietwagenanteil deutlich zu reduzieren und auf echte Verkäufe zu gehen, die wesentlich rentabler sind.
Das Foto wurde in Jokkmokk in Nordschweden aufgenommen. Hier liegt das Wintertestzentrum von Polestar. © Polestar
Welches sind eure wichtigsten Zielmärkte?
Insgesamt finden 75 Prozent unserer Verkäufe in Europa statt. Unser größter Markt ist UK. Dort sind wir am erfolgreichsten und ziemlich bekannt. In den skandinavischen Ländern auch. In Frankreich haben wir im Juni dieses Jahres gelauncht. Es ist damit das 28. Land, in dem wir präsent sind. So viele Märkte bedient keine andere reine E-Auto-Marke außer Tesla. Wir werden jetzt einen verstärkten Fokus auf Deutschland legen.
Du kommst aus dem Volkswagen-Universum und warst zuletzt beim konzerneigenen Softwareunternehmen Cariad. Viele kennen dich als Verantwortlichen für die CEO-Kommunikation von Herbert Diess. Warum hast du in Wolfsburg aufgehört und bei Polestar angefangen?
Ich hatte bei Volkswagen gekündigt, ohne einen neuen Job zu haben. Das war eine bewusste Entscheidung. Ursprünglich wollte ich aus der Autoindustrie raus. Ich war mir nicht sicher, ob die Kultur in der Autobranche noch zu mir passt. Der Wettbewerbsdruck führt dazu, dass man sich in der Autoindustrie oft auf das besinnt, was man über Jahrzehnte gemacht hat. Ich glaube nicht, dass man mit einer konservativen Herangehensweise in der neuen Welt bestehen kann – auch nicht in Marketing und Kommunikation. Mir hat es schon immer Spaß gemacht, aktiv zu kommunizieren, transparent zu sein, Narrative zu prägen und auch mal außergewöhnliche Dinge zu machen. Nach fünf Jahren Volkswagen-Konzern dachte ich mir, dass es Zeit ist, es woanders zu versuchen.
Wie bist du dann zu Polestar gekommen?
Ich habe einen Anruf aus Schweden erhalten. Wir sind dann als Familie für ein verlängertes Wochenende nach Göteborg geflogen. Es wurden mir dann die Autos, die Philosophie und die Strategie vorgestellt. Mich hatte schon der gesamte HR-Prozess begeistert. In Skandinavien spielt die Familie eine wichtige Rolle. Es gibt ein großes und ehrliches Interesse daran, dass es auch privat passt. Die gesamte Kultur hat mich emotional abgeholt.
Was hat dich inhaltlich gereizt?
Ich habe schnell gemerkt, dass es bei Polestar den Mut gibt, Dinge anders zu machen. Die internationale Verantwortung und das internationale Team fand ich spannend. Wir sind unter anderem in den USA, in China, Australien und Südkorea präsent. Wir wollen Marktanteile gewinnen und auf Angriff spielen. Daraus ergeben sich in Kommunikation und Marketing zahlreiche Möglichkeiten. Es ist auch eine Chance, das Wissen anzuwenden, das ich in der Autoindustrie gesammelt habe, aber aktiver zu sein als woanders. Da habe ich mich wiedergefunden.
Du hast im September 2024 als Leiter der globalen Kommunikation angefangen. Im April dieses Jahres kam die Verantwortung für Marketing und Brand hinzu. Was war der Grund für diese Zusammenlegung?
Der Fokus nach meinem Beginn lag auf der Vorstellung unserer neuen Strategie. Das war ein wichtiger Moment für Polestar und für uns als neues Führungsteam. Unser CEO Michael Lohscheller hat mit nahezu 100 Journalisten aus allen Märkten Interviews geführt, wirklich viel Zeit dafür verwendet, unser Narrativ zu setzen. Für uns als junge Marke ist Konsistenz sehr wichtig. Heißt: dieselbe Geschichte über alle Kanäle und Touchpoints zu erzählen. Ich denke, dass Polestar hier in der gesamten Autoindustrie heraussticht.
Wie wollt ihr den Eindruck der Autos auf Marketing und Kommunikation übertragen?
Wir wollen dieses Gefühl auch über unsere Homepage und unsere Marketingmaterialien vermitteln. Zusätzlich über unsere Sprache. Die darf nicht Corporate und nicht die einer Legacy-Autofirma sein. Wir wollen uns bewusst als die moderne Alternative zu den alteingesessenen Autofirmen präsentieren. Da kam der Vorschlag auf, Marketing, Kommunikation und Marke zu bündeln.
Was versprecht ihr euch davon konkret?
Wir merken, dass wir ganz anders aktivieren können. Wenn wir heute Kampagnen planen, denken wir den PR-Wert von Anfang an mit. Das heißt: Wir wollen Kampagnen entwickeln, die auch einen medialen Mehrwert erzeugen. Wenn man wie wir mit begrenzten Ressourcen arbeitet, ist man darauf angewiesen, organische Reichweite zu erzielen. Ich kann mir Reichweite nicht ausschließlich kaufen. Bei Paid können wir nicht mithalten mit den Großen. Wir mussten entsprechend andere Wege gehen.
Was sind solche neuen Wege? Hast du ein Beispiel dafür?
Durch besonders enge Zusammenarbeit zwischen meinem Team und dem Design war es zum Beispiel möglich, dass wir beim FAT Ice Race in Zell am See an den Start gehen. Dieses Event wird von Ferdinand Porsche organisiert – im Hinterhof von Porsche. Hier haben wir gemeinsam drei Spezialfahrzeuge entwickelt, die dort zum Einsatz kamen und für Eindruck in der jungen und „Car Culture“-affinen Zielgruppe gesorgt haben. Auch bei der Mille Miglia waren wir aktiv mit drei Fahrzeugen und haben mit dem Polestar 4 gewonnen und unseren Titel verteidigt. Uns ging es dabei um Car Culture. Unser Fahrzeug erhielt eine markante gelbe Nase als Hommage an die klassischen Ferrari-Modelle, die früher bei dem Rennen starteten. Auf Social Media, im Marketing und in der PR ziehen wir dieselbe Visualität durch.
Was genau sind deine Aufgaben? Was sollst du erreichen?
Oberstes Ziel ist, dass ich einen Beitrag dazu leiste, dass Polestar wächst. Dass wir mehr Autos verkaufen und präsenter werden. Das gilt für Deutschland und andere Märkte. Die Leute müssen erst einmal wissen, dass es Polestar gibt und wofür wir stehen. Das Nächste ist: Wenn sich jemand ein neues Auto kaufen will, muss Polestar eine Option sein. Das ist Level eins. Level zwei sind mehr Verkäufe. Ein Riesenthema sind Testfahrten. Wer sich ein Auto kaufen will, macht in der Regel eine Testfahrt. Wenn Leute einmal in einem Polestar sitzen und diesen testen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie sich einen zulegen. Diese Kette gilt es abzudecken.
Ich bin ein paarmal bei einem Bekannten in einem Polestar mitgefahren. Sonst würde ich die Marke vermutlich nicht kennen. Mein Eindruck ist: In Deutschland ist bei der Markenbekanntheit noch Luft nach oben. Wie wollt ihr das ändern?
Deutschland ist für uns ein wichtiger Markt, der aufgrund der geopolitischen Spannungen noch wichtiger wird. Du hast recht: Bei der Markenbekanntheit haben wir in Deutschland noch Potenzial. Ein erster Schritt: Wir haben eine dreijährige Partnerschaft mit Borussia Dortmund unterzeichnet. Wir sind offizieller Mobilitätspartner und auf dem Trikotärmel in allen Wettbewerben präsent. Dazu kommt eine hohe Sichtbarkeit am Stadion: 360-Grad-Bandenwerbung. Wir bespielen die Außenfassade mit großen LEDs. Wir haben einen VIP-Raum im Stadion. Auch die Spieler werden einbezogen. Den Launch haben wir guerillamäßig initiiert. Drei Spieler sind mit einem Prototyp des Polestar 5 beim Training aufgetaucht. Das ist ein GT-Sportwagen mit mehr als 850 PS, der im Herbst seine Weltpremiere bei der IAA in München feiert. Die Idee war, dass Medien darüber spekulieren, dass Polestar in Verhandlungen mit Borussia Dortmund ist. Kurz darauf haben wir die Partnerschaft offiziell bekannt gegeben.
Warum ist ein Fußballclub wie Borussia Dortmund für euch interessant?
Mit dieser Partnerschaft können wir Millionen Menschen ganzjährig von unserer Marke und unseren Autos begeistern. In Deutschland, aber insbesondere durch die Champions League auch darüber hinaus. Für Fans wird es ebenfalls Aktionen geben – zum Beispiel Testfahrten vor Ort.
Polestar ist eine Kooperation mit Borussia Dortmund eingegangen. BVB-Neuzugang Jobe Bellingham fuhr beim Trainingsauftakt in einem Prototyp des Polestar 5 vor. © Polestar
Was ist noch geplant?
Im September auf der IAA in München wird der Polestar 5 seine Premiere feiern. Wir veranstalten ein Event mit VIPs, Journalisten, Influencern, Investoren und Händlern. Außerdem arbeiten wir jetzt mit Matthias Schweighöfer zusammen. Der ist einer der wenigen deutschen Schauspieler, den wirklich jeder kennt. Er wird international aktuell immer bekannter – auch als Filmemacher. Mehr möchte ich hier noch nicht verraten, aber es wird cool. (Inzwischen hat das Event stattgefunden, Anm. d. Red.) Wir bieten Kunden aber auch Test Drives, mieten Rennstrecken und laden sie nach Nordschweden ein. In Jokkmokk können sie bei minus 20 Grad auf einem zugefrorenen See unsere Autos im Härtetest erleben. Mit Elchen, Eisbad und Sauna ist das eine richtige Schweden-Experience.
Welche Zielgruppen sind für euch wichtig? Könnte jemand wie Schweighöfer ein potenzieller Käufer sein?
Absolut. Wir sind ein Premium- und kein Volumen-Hersteller. Unsere Wettbewerber sind Marken wie BMW, Mercedes, Porsche und Audi. Dazu Tesla. Nicht weil sie Premium sind, sondern weil Tesla immer eine Option ist, wenn es um E-Autos geht. Wir sehen aktuell einen großen Zulauf an Tesla-Kunden, die jetzt mehr wollen. Wir wollen vor allem Personen ansprechen, die Wert auf Ästhetik und Qualität legen. Wir haben auch festgestellt, dass sich unsere Zielgruppen sehr für Fußball interessieren. Darum die Kooperation mit Dortmund. Außerdem sind sie oft an Flughäfen unterwegs. Unsere Zielgruppen bewegen sich sehr viel und wollen etwas bewegen.
Inwieweit sind Frauen eine Zielgruppe für einen Autohersteller?
Die traditionelle Autoindustrie hat das Problem, dass sie sowohl in der Ansprache als auch im Produkt zu männlich ist. Alle würden gerne mehr Frauen ansprechen, tun sich damit aber schwer. Die Benchmark als Produkt ist für uns der Range Rover Evoque, der sehr viele weibliche Kunden anspricht. 2028 kommt von uns der Polestar 7 als Kompakt-SUV. Ein Punkt für uns: 75 Prozent der Follower von Matthias Schweighöfer sind Frauen. Er bietet auch hier einen starken Hebel. Wir wollen auch über das Thema Ästhetik und Style Frauen adressieren. In den USA hatten wir aber beispielsweise eine Kooperation mit Gwyneth Paltrow und ihrer Marke Goop. Sie hat ihren Podcast zum ersten Mal auch als Video aufgenommen – aus einem Polestar 3.
Wenn man Polestar googelt, fällt auf, dass ihr aktuell in vielen Tests auftaucht. Ist es auch ein PR-Hebel, in Tests reinzukommen?
Das ist sehr wichtig. Überhaupt Third Party Endorsement und dass einem andere attestieren, wie gut die eigenen Produkte sind. Polestar war schon immer stark in Vergleichstests. Unsere Produkte sind superwettbewerbsfähig. Das nutzen wir auch crossmedial.
Ihr habt einen deutschen CEO. Auch sein Vorgänger kam aus Deutschland und hatte eine Vergangenheit bei deutschen Herstellern. Inwieweit macht es das einfacher, euch in der deutschen Wirtschaftspresse zu positionieren?
Grundsätzlich ist Polestar für Journalisten total interessant. Das ist unabhängig von der Nationalität des CEOs. Wir sind in den USA an der Börse gelistet. Wir sind das einzige EV-Start-up aus Europa. Wir sind acht Jahre alt und streben Profitabilität im Jahr 2027 an. Zum Vergleich: Tesla hat 15 Jahre gebraucht, um profitabel zu werden. Wir sind ein Underdog und setzen auf Nachhaltigkeit und Ästhetik. Ich habe den Eindruck, dass viele Medien Polestar den Erfolg wünschen. Bei Volkswagen hatte ich häufig das Gefühl, dass sich viele daran erfreuen, wenn etwas nicht funktioniert. Wir versuchen gegenüber Journalisten transparenter und deutlicher in der Sprache als andere zu sein. Wir hatten mal einen Clip mit dem Slogan „No bullshit“. Das passt gut.
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Ihr habt kürzlich bekannt gegeben, den Polestar 7 in der Slowakei zu produzieren. Inwieweit ist es wichtig für die Kommunikation, mit einem Werk in Europa präsent zu sein?
Extrem wichtig. Als erstes EV-Start-up aus Europa im Heimatmarkt gemeinsam mit Volvo ein so wichtiges Auto zu produzieren, ist für uns als Marke ein starker Schritt und macht noch einmal mehr deutlich, wie europäisch wir sind. Auch für die Kunden ist das großartig, da die Zeit von Bestellung über Produktion bis hin zur Lieferung minimiert wird.
Wie ist deine Abteilung aufgebaut? Wie viele Personen arbeiten in deinem Team?
Ich sitze im Headquarter in Göteborg. Hier sind wir 86 Personen für Marke, Marketing, Produktkommunikation, Corporate Communications, Event, Market Operations sowie Social Media und Content. Hinzu kommen Teams in 28 Märkten. Jeweils zwei bis vier Personen. Das sind also noch mal etwa 60.
Wenn ein Journalist bei euch anruft, bei wem kommt der raus?
Wenn zum Beispiel das „Handelsblatt“ anruft, kommt es bei unserem Head of PR in Deutschland raus. Das ist Anna Wesolowski.
Ich hatte es erwähnt: Viele verbinden dich mit der CEO-Kommunikation von Herbert Diess. Was kannst du aus der Zeit bei Polestar anwenden? Planst du, euren CEO wie Diess auf ein E-Foil zu stellen?
Die Angst muss niemand haben; ich glaube nicht, dass er surfen wird. Was ich vor allem mitnehme, ist, wie man ein Zukunftsnarrativ prägt. Und mit wie viel Power man Kommunikation steuern kann. Herbert Diess hat uns sehr dabei unterstützt, auch mal außergewöhnliche Dinge zu tun. Das Surfbrett war nur eine Sache. Wir hatten ja auch Elon Musk in einen ID.3 gesetzt.
Inwieweit ist so etwas bei Polestar möglich?
Bei Polestar gibt es den Mut. Wir aktivieren über Events wie FAT Ice Race, SXSW oder Mille Miglia mit innovativen Konzepten. Auch die Dortmund-Partnerschaft mit einem Guerilla-Stunt im Prototyp zu aktivieren, zeigt den Polestar-Weg. Unser CEO Michael Lohscheller macht als Kommunikator einen sehr starken Job: Als es mit Trump und den Zöllen losging, waren wir gerade in Washington. Wir haben Live-Interviews mit Yahoo Finance und der BBC gemacht, in Zeiten, in denen sich die meisten CEOs versteckt haben. Wir haben auch öffentlich angesprochen, dass wir einen Zulauf von enttäuschten Tesla-Kunden haben. Kontrolliertes Risiko, Selbstbewusstsein und gute Vorbereitung kommen hier zusammen.
Wie unterscheidet sich die Kultur eines Unternehmens in Schweden von der eines deutschen Automobilherstellers?
Berufliches und Privates wird in Schweden viel stärker voneinander abgegrenzt. Es gibt sehr viel Respekt für das Thema Familie. Wenn man sagt, man müsse mal zwei Stunden auf seine Tochter aufpassen oder wolle kurz auf den Spielplatz, wird das hierarchieübergreifend akzeptiert. Das war bei vorherigen Arbeitgebern nicht immer so. Bei uns im Führungsteam spüre ich großen Teamgeist, da arbeiten alle in die gleiche Richtung. Ich habe es in solchen Teams auch schon erlebt, dass viel Politik im Hintergrund getrieben wird. Das ist in Schweden zumindest bei Polestar nicht der Fall. Es macht daher sehr viel Spaß, den Fokus auf das Wesentliche legen zu können.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Zukunft. Das Heft können Sie hier bestellen.
