Warum sollten CEOs auf Social Media aktiv sein?

KOM: Was hindert Führungs­kräfte von mittelständischen Unter­nehmen daran, in Social Media aktiv zu werden?

Ich glaube nicht, dass Führungskräfte im Mittelstand aktiv gehindert werden, sichtbar zu sein. Vielmehr scheint es häufig an einem grundlegenden Verständnis dafür zu fehlen, weshalb Sichtbarkeit heute eine Führungsqualität ist. Social Media werden auch weiterhin noch oft als Marketing-Spielwiese betrachtet und nicht als strategisches Führungsinstrument. Dabei geht es längst um viel mehr als um inszenierte Selbstdarstellung. Führungskräftekommunikation via Social Media bedeutet Dialog, Haltung und Orientierung in einer vernetzten Öffentlichkeit.

Selbst in Dax-Konzernen erkennen viele dieses Potenzial erst seit Kurzem. Im Mittelstand und insbesondere in familiengeführten Unternehmen sind die Chancen enorm: Persönlichkeiten mit Authentizität, Werten und Geschichten, die Resonanz schaffen könnten, wenn sie als Persönlichkeiten sichtbar wären.

Dass diese bislang kaum genutzt werden, hat weniger mit Unwillen zu tun als mit fehlender Befähigung. Strukturell fehlt es häufig an Zeit, Prozessen und Zuständigkeiten. Psychologisch betrachtet resultiert die Zurückhaltung oft aus der Angst, sich angreifbar zu machen, oder gar aus der Sorge, Authentizität zu verlieren. Hinzu kommt eine tief verankerte Kommunikationskultur, die Bescheidenheit über Sichtbarkeit stellt. Doch in einer Zeit, in der Vertrauen die neue Währung der Wirtschaft ist, wird Schweigen schnell zu einem strategischen Risiko.

Social Media sind ein Haltungsthema

Die Unternehmenskommunikation ist in diesem Kontext weit mehr als eine ausführende Instanz. Sie ist strategische Sinnvermittlerin und Überzeugungsarchitektin. Ihre Aufgabe besteht nicht darin, Social Media zu „empfehlen“, sondern die epistemische Grundlage für deren Notwendigkeit zu schaffen. Sie übersetzt Kommunikationslogiken in Führungslogiken und damit einhergehend Erkenntnis in Handlung.

Das erfordert dreierlei. Erstens: Relevanz aufzuzeigen. Zweitens: Ängste zu entkräften. Und drittens: Kompetenz aufzubauen. Exzellente Kommunikation ist dabei zugleich rational fundiert und psychologisch feinfühlig. Sie argumentiert mit Evidenz statt mit Emotion und mit Struktur statt Aktionismus. Social Media sind kein Kommunika­tionskanal, sondern ein Resonanzraum für Haltung, Vertrauen und strategische Positionierung. Die Kommunikationsverantwortlichen sind damit nicht Dienstleister*innen, sondern Katalysator*innen kulturellen Wandels.

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Social Media sind jedenfalls kein Generationenthema mehr. Sie sind ein Haltungsthema. Wer Führung als Vorbild versteht, muss dort präsent sein, wo Öffentlichkeit heute stattfindet, nämlich insbesondere in digitalen Räumen. Es ist Aufgabe der Unternehmenskommunikation, diese Erkenntnis zu verankern, Fakten zu liefern und Führungskräfte zu befähigen: mit klaren Strategien, Coachings und messbaren Erfolgen. Denn ohne messbare Wirkung entsteht kein Bewusstsein für Relevanz.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Mittelstand. Das Heft können Sie hier bestellen.