Wer einen wirklich harten Job in der Kommunikationsbranche erleben möchte, sollte sich einen Tag neben einen Social-Media-Manager setzen. Das Netz ist ein Ort, an dem es schnell sehr persönlich werden kann. Da braucht man im Dialog mit der Community ein dickes Fell.
Deshalb rate ich zunächst zu Gelassenheit. Ein kritischer Kommentar ist noch lange kein Shitstorm. Und nur weil mal jemand mosert, sollte bei einem Kommunikationsprofi noch lange nicht der Puls steigen – wohl aber die Aufmerksamkeit: Kommt der Kommentar von einem relevanten Stakeholder oder von einem Troll mit entsprechender Historie? Sind die Vorwürfe reine Pöbelei oder reputationsgefährdend. Thematisieren sie rechtliche Verstöße oder ethisch fragwürdiges Verhalten? Wie reagiert die Community und gibt es weitere Kommentare ähnlicher Art?
Nach Beantwortung dieser Fragen erübrigt sich eine Reaktion häufig. Zumal die alte Regel „Don’t feed the trolls“ weiterhin gültig ist. Ich werbe dafür, kritische Kommentare vor allem als Chance zu nutzen: Wer sie annimmt und sich offen damit auseinandersetzt oder auch mal gut kontert, kann vielleicht nicht immer den Kritiker für sich gewinnen, wohl aber die Community, die eine klare Haltung von Unternehmen durchaus schätzt.
Womit wir bei Shitstorms wären, für die ganz andere Spielregeln gelten. Hier gibt es auf die Frage, wann ein Unternehmen reagieren muss, nur eine Antwort: So schnell wie möglich.
Und zwar kontrolliert, breit abgestimmt und wasserdicht. Denn Erklärungen, die der hohen Dynamik und dem massiven Druck eines Shitstorms nicht standhalten und dann Stück für Stück einkassiert und korrigiert werden müssen, können wie ein Brandbeschleuniger wirken. Umso wichtiger ist es deshalb, Vorarbeiten für den Ernstfall zu treffen, etwa durch interne Krisentrainings oder klare Guidelines. Und sich dann im Akutfall die Unterstützung durch externe Profis zu holen. Wenn das Haus brennt, ruft man ja auch die Feuerwehr. Sonst steht hinterher vielleicht das Haus nicht mehr.
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Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Krise. Das Heft können Sie hier bestellen.
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