Im Rahmen unserer neuen Fragebogen-Serie „CSR im Fokus“ wollen wir erfahren, wie Verantwortliche für Nachhaltigkeitskommunikation arbeiten. Welchen Gestaltungsspielraum haben sie in ihren Unternehmen, was sind die Herausforderungen und Learnings, die sie in diesen Positionen erfahren? Bei allen Unterschieden – angefangen bei den verschiedenen Positionsbezeichnungen – wird es auch Überschneidungen geben, die das Arbeits- und Handlungsfeld der gegenwärtigen Nachhaltigkeitskommunikation auszeichnen.
Was sind Ihre Aufgaben- und Verantwortungsbereiche?
In meiner Rolle als Unternehmenssprecherin für Unternehmensverantwortung bei Tchibo trage ich eine vielfältige Verantwortung. Einerseits bin ich für die Kommunikation mit Medienschaffenden zuständig, andererseits agiere ich als Content-Creator und bin inhaltlich verantwortlich für unsere eigenen Corporate-Kanäle. Dazu gehören der Tchibo-Newsroom und unser Podcast „5 Tassen täglich“ sowie externe Kanäle wie Youtube, Linkedin und der Tchibo-Newsroom auf Instagram.
Mein Aufgabenbereich ist breit gefächert und umfasst eine Vielzahl von Themen: Menschenrechte, faire Bezahlung in den Lieferketten, Umwelt- und Klimaschutzmaßnahmen, Kampf gegen Armut (etwa von Kaffeefarmern) und die Entwicklung von nachhaltigen Innovationen und Kreislauflösungen.
Wie hat sich die Rolle verändert, seitdem sie die Stelle übernommen haben?
Die Rolle hat sich im Laufe der Jahre inhaltlich stark gewandelt, insbesondere aufgrund der Zunahme von Extremwetterlagen. Diese bedrohen unsere Lieferketten und den Anbau der für unser Geschäft unerlässlichen Rohstoffe wie Kaffee, Baumwolle und Holz. Es ist klar, dass das Thema Nachhaltigkeit auch in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten eine zentrale Rolle spielen muss. Daher werden die Themen immer umfassender.
Gleichzeitig hat sich auch die Art und Weise, wie wir diese Themen kommunizieren, verändert. Als ich vor 13 Jahren diese Position übernahm, lag der Schwerpunkt hauptsächlich auf der Kommunikation mit Fachmedien und NGOs. Zwischenzeitlich hat sich die Kommunikation erfreulicherweise in die Mainstream-Medien verlagert. Dies erfordert eine andere Art der Ansprache, um auch komplexe Themen interessant und lösungsorientiert zu vermitteln.
Augenblicklich sehen wir wieder einen Rückgang des Interesses an nachhaltigen Themen. Es ist unsere Aufgabe, dagegen zu steuern. Wir haben nur eine Welt und es liegt in unserer Verantwortung, sie für zukünftige Generationen zu bewahren.
Wie ist der Bereich Nachhaltigkeit in Ihrem Unternehmen organisiert? Mit welchen Abteilungen sprechen Sie sich ab?
Bei Tchibo ist der Bereich Nachhaltigkeit durch eine umfangreiche Stabsstelle repräsentiert. Ich arbeite eng mit den jeweiligen Expertinnen und Experten aus diesem Bereich zusammen. Dazu gehören Themen wie Kaffee, Circular Solutions, Baumwolle, Verpackung, etc.
Darüber hinaus stehe ich in regelmäßigem Austausch mit Kollegen aus den Bereichen Qualitätsmanagement, Kaffeeeinkauf, Logistik und natürlich auch mit der Geschäftsführung und dem Marketing. Diese breit gefächerte Zusammenarbeit ermöglicht es uns, das Thema Nachhaltigkeit ganzheitlich in unsere Unternehmensstruktur zu integrieren und in allen Bereichen unseres Handelns zu berücksichtigen.
Inwiefern sind Sie an strategischen Entscheidungen und Zielsetzungen rund um die Nachhaltigkeitskommunikation des Unternehmens beteiligt?
Die Bereiche Corporate Communications und Corporate Responsibility erstellen gemeinsam die Kommunikationsstrategie für Nachhaltigkeitsthemen im Stakeholder-Bereich.
Was sind die größten Herausforderungen bei der Umsetzung von internen und externen Maßnahmen in der Nachhaltigkeitskommunikation?
Die größten Herausforderungen in der Nachhaltigkeitskommunikation liegen in der Balance zwischen Stabilität und Leichtigkeit, um komplexe Nachhaltigkeitsthemen zugänglich zu machen. Dabei gilt es, immer neue Kanäle wie Youtube, Spotify, Instagram, Linkedin und Veranstaltungen zu nutzen, um unsere Botschaften zu verbreiten.
Wie gelingt es uns, vom Großen ins Kleine und umgekehrt zu wechseln? Wie machen wir die Komplexität sichtbar? Wie treten wir in den Austausch?
Ein aktuelles Beispiel ist unser neues Kaffeeprogramm. Wir haben uns das Ziel gesetzt, ab 2027 nur noch verantwortungsvoll eingekauft Kaffees anzubieten. Egal ob „Feine Milde“, „Qbo“, „Cafissimo“, Barista oder Raritäten. Und egal ob gesiegelt oder nicht. Die Herausforderung: Werden die Kundinnen und Kunden die Kaffees auch ohne Zertifizierung als nachhaltig annehmen? Denn: Zertifizierungen alleine sind nicht die Lösung. Dies ist eine große kommunikative Herausforderung.
Was haben Sie durch diese Position gelernt, was Sie gerne vorher gewusst hätten?
Ich lerne seit 13 Jahren jeden Tag dazu, die Welt verändert sich schnell und mit ihr die Herausforderungen und Aufgaben. Insofern gibt es nichts, was ich vorher hätte wissen müssen. Dafür gibt es zunehmend mehr, was gewusst werden sollte. Die gesetzlichen Vorgaben werden anspruchsvoller, ich nenne hier nur die Green-Claims-Richtlinien. Es gilt vor allem, immer am Ball zu bleiben.
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