Knapp die Hälfte (47,8 Prozent) der Mitgliedsagenturen der GWA verzeichnet ein Umsatzplus – und damit deutlich weniger als im Vorjahr mit 61,7 Prozent. Ein etwas kleinerer Anteil (46,3 Prozent) liegt im Minus und sechs Prozent melden gleichbleibende Umsätze. Insgesamt sind die Umsätze im vergangenen Jahr um 0,9 Prozent gesunken. Die Rendite liegt im Schnitt bei 7,7 Prozent (Vorjahr: 8,2 Prozent) und damit unter dem für 2024 prognostizierten Wert von 10,2 Prozent.
Die Wachstumsspanne der Agenturen, die ihren Umsatz steigern konnten, liegt zwischen 500.000 und drei Millionen Euro.
Als größtes Wachstumshemmnis wird wie bereits im letzten Jahr die schwächelnde konjunkturelle Entwicklung angeführt – allerdings mit höheren Zustimmungswerten (91 statt 86 Prozent). Der Fachkräftemangel hingegen fällt mit 50 statt 63 Prozent als Wachstumshemmer im Vergleich deutlich ab.
Der aktuelle GWA Frühjahrsmonitor zeigt die Geschäftsentwicklung seiner Mitgliedsagenturen für das Jahr 2024 auf. Erhoben wurden die Antworten von Inhaber*innen und Geschäftsführer*innen der führenden Kommunikations- und Werbeagenturen im Rahmen einer Online-Befragung vom 28. Januar bis 5. März 2025.
Verhaltener Optimismus
Mit Blick auf die Entwicklungsaussichten für 2025 sind die Agenturen optimistisch, wenn auch deutlich verhaltender als im Vorjahr: 57 (vorher 72) Prozent rechnen mit Umsatzsteigerungen in diesem Jahr. Die Rendite soll auf durchschnittlich 10 Prozent steigen.
„Die Zahlen des aktuellen GWA Frühjahrsmonitors spiegeln deutlich das herausfordernde politische und wirtschaftliche Umfeld wider, in dem wir uns bewegen”, sagt GWA-Präsidentin Larissa Pohl. „Der Druck auf unsere Kunden und damit auch auf die Agenturen wächst. Wirtschaftlichkeit wird für uns alle zu einem immer zentraleren Thema.”
47,5 Prozent der befragten Agenturen sehen ihr Geschäft durch die aktuellen politischen Entwicklungen in den USA, Europa und China stark beeinflusst.
Gefragt: KI als Dienstleistung
War im Jahr 2023 noch die Nahrungs- und Genussmittelbranche der Top-Wirtschaftszweig für Agenturen, landet dieser in der aktuellen Auswertung auf Platz zwei hinter dem Finanzsektor.
Als Wachstumshebel setzen die Agenturen ihren Fokus auf den Ausbau des bestehenden Geschäfts beziehungsweise der Portfolioerweiterung (76 Prozent) sowie auf den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (65 Prozent). Für die Kunden wird der Einsatz von KI auch als Dienstleistung immer wichtiger. 55 Prozent der Agenturen bieten bereits Dienstleistungen im Bereich KI-Beratung an, 40 Prozent im Bereich KI-Entwicklung.
Umgang mit sozialen Plattformen und Diversity
Zum ersten Mal hat der GWA seine Mitglieder zur künftigen Rolle von Plattformen und dem Stellenwert von Diversity befragt. Die Fragen beziehen sich zum Teil auf die fünf Forderungen der sogenannten Hamburger Erklärung, die der GWA auf seinem diesjährigen Neujahrsempfang vorgestellt hat.
Ein Beispiel: „Nach journalistischen Kriterien und presserechtlichen Anforderungen erstellte Inhalte sollten von anderem Content klar unterscheidbar sein und Plattformen verpflichtet werden, im oben genannten Sinne journalistische Inhalte zu kennzeichnen und per Algorithmus stärker zu gewichten.” 93 Prozent der befragten Agenturen stimmten der Forderung voll und ganz beziehungsweise teilweise zu. Eine weitere Forderung bezieht sich auf den restriktiven Umgang mit Social Media. 63 Prozent sind für ein Tiktok-Verbot für Jugendliche bis 16 Jahre nach australischem Vorbild.
Das Thema Diversity haben die meisten Agenturen trotz der aktuellen politischen und wirtschaftlichen Entwicklungen auf der Agenda. 73 Prozent der Agenturen gehen zwar davon aus, dass das öffentliche Interesse an DEI&B im laufenden Jahr sinken wird, dennoch wollen sich 84 Prozent in ihrem eigenen Unternehmen mit Diversity „stärker beschäftigen“ beziehungsweise „gleich stark beschäftigen“. Nur 16 Prozent wollen sich weniger mit dem Thema befassen. Der am häufigsten genannte Grund für die letzte Gruppe: „andere Prioritäten aufgrund wirtschaftlichen Drucks”.
„Wir Agenturen machen bei Diversity auf jeden Fall weiter, auch gegen den Trend. Das ist gut, denn das Thema ist wichtiger denn je. Uns droht ein weltweiter Backlash und es steht tatsächlich zu befürchten, dass alles, was wir in den vergangenen Jahren für mehr Gleichberechtigung und Gleichstellung erreicht haben, bald keine Gültigkeit mehr haben wird“, sagt Larissa Pohl.
