Wir bei fischerAppelt beschäftigen uns derzeit sehr viel mit dem Vibe von Marken – also mit den Schwingungen, der Atomsphäre, im besten Fall der Liebe, die eine Marke ausstrahlt, und welche Bindungskraft sie auf ihre Community hat. Und wir haben sogar ein Barometer, das dieses messbar macht: den Vibe Score. Im Fall der Fußball-WM – FIFA Fußball-WM, um genau zu sein –, würde dieses Barometer wohl wie wild in die eine oder andere Richtung ausschlagen. Der Vibe ist zumindest hierzulande schwer messbar. Er wird 2026 von diversen Begleiterscheinungen geprägt.
Da wäre zum einen der Trikot-Irrsinn: Nachdem Check 24 vor zwei Jahren mit seiner Trikot-Aktion – Gratis-Shirts gegen Daten – einen kaum zu übersehenden Hype entfacht hatte, bringt nun ein Nachahmer nach dem anderen Billig-Trikots unters Volk: von Edeka bis Maggi. Nur dass es in diesem Jahr kein Event im eigenen Land gibt, auf dem die Lappen massenwirksam von Kameras eingefangen werden. Check 24 ist natürlich auch dieses Mal wieder mit einem Trikot dabei.
Öffentlicher Fußball-Frohsinn fällt aus
Public Viewing wird angesichts der Nachtspiele von Nordamerika zur Ausnahme. Selbst bei den deutschen Spielen, die mit 19 Uhr und zweimal 22 Uhr in der Vorrunde noch dankbar angesetzt sind, werden fröhliche Kinder mit Check-24-Trikot eher die Ausnahme sein. Am Brandenburger Tor in Berlin fällt daher die Fanmeile, die seit 2006 zur deutschen Fußball-Folklore gehört, erstmal flach. Wenn die Nagelsmann-Elf ins Halbfinale kommt, wird die Fanmeile eventuell doch noch eröffnet. Also wohl eher nicht, dürften sich viele Fans denken. Auch die türkischen Auto-Corsos werden bei den Anstoßzeiten kaum für Stimmung sorgen. Immerhin ist beim ersten Spiel der Türkei gegen Australien Public Viewing erlaubt. Es beginnt allerdings um 6 Uhr morgens.
Für bunte Bilder sorgen bei dieser Bombast-WM mit 48 Ländern dagegen verstärkt Creator. Während der gemeine Ultra nach der Flucht von Twitter auf Bluesky kommentiert, fluten Influencer TikTok und Instagram wie nie zuvor. Schon vergangene Weltmeisterschaften markierten hier eine neue mediale Entwicklungsstufe: die erste Internet-WM, die erste Social-Media-WM. Jetzt wird es die erste Creator-WM.
Viele Nationalmannschaften haben dafür spezielle Teams engagiert. TikTok ist offizieller Partner der FIFA. Medienmarken spielen massenweise Videocontent auf Youtube aus. Das wirkt allerdings oft wahl- und willenlos, wie „Kicker“, der unkommentiert Aufnahmen des deutschen Teams ins Netz stellt, die den Betrachter eher ratlos hinterlassen. Fleißig geredet wird dagegen am Times Square in New York: Dort sitzt ein Fan in einem Glaskubus, der alle 104 Spiel social-media-kompatibel kommentieren wird. Eine irre Aktion der Jobplattform Indeed und von „Fox Sports“. Niemand wird bei dieser WM mehr Content kreieren als der Mensch im Glaskubus.
Das Problem der hohen Preise
Content Creator sind die neue Hoffnung der Fußball-Industrie, um junge Leute zu binden. Vor ein paar Jahren war das noch E-Sports, jetzt setzt man wieder auf echten Fußball, aber anders inszeniert. Wer durch unsere Städte läuft, hat sowieso nicht den Eindruck, als hätte sich die Jugend vom Fußball wahnsinnig weit entfernt. Man sieht allerorten Mbappé-, Messi-, Yamal- oder FC-Bayern-Trikots.
Für die neuesten Original-Trikots von Adidas muss allerdings einiges hingelegt werden, womit wir zu einem Vibe-Verwüster kommen: den hohen Preisen. Dass die Tickets in den USA, Kanada und Mexiko teils mehrere Tausend Dollar kosten, ist nicht nur vor Ort ein Partycrasher, sondern stellt das gesamte Fußball-Marketing infrage, in dem die Fan-Kultur reichlich gepflegt und die Bedeutung des Zuschauers für das Spiel teilweise grotesk überhöht wird. Der FIFA allerdings scheint der einzelne Fan wenig wert zu sein, außer er kann ein paar Tausend Euro für einen Familienausflug zu Jordanien gegen Algerien (Anstoßzeit 5 Uhr MESZ) aufbringen. Es wird spannend, wie Creator die Leere inszenieren. Aber sie sind Challenges ja gewohnt.
So rekordverdächtig wie die Ticketpreise ist auch das neue Panini-Album: Wer das Kult-Heft voll bekommen will, muss 980 Bilder sammeln. Für Sticker-Freunde wird die WM ein teurer Spaß.
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