Jedes gute Museum weiß um die Schätze in seinem Depot. Unternehmen dagegen stochern, wenn es um Webseiten-Inhalte geht, gerne im Dunkeln. Doch gerade dort verbergen sich oft wahre Content-Schätze, die sich mit einem sogenannten Content Audit bergen lassen.
Ein Content Audit ist ein zentraler Schritt im strategischen Content Marketing. Idealerweise steht er neben beispielsweise einer ausführlichen Zielgruppen- und Wettbewerberanalyse am Beginn der Entwicklung einer Content-Strategie. Das Ziel: Alle Inhalte einer Webseite anhand vorher festgelegter Kriterien qualitativ und quantitativ zu bewerten. Bestenfalls findet er einmal jährlich statt.
Schritt 1: Strategie prüfen und Ziele setzen
Ein Content Audit ist als Werkzeug zur Strategieumsetzung zu verstehen. Das heißt, es braucht vorab Klarheit: Wie sieht die Strategie des Unternehmens aus, und welche Ziele hat es sich gesetzt? Welche Zielgruppe(n) möchte es ansprechen? Und was erhoffe ich mir davon?
Ein Content Audit ist nur erfolgreich, wenn die Bedürfnisse der Zielgruppe bekannt sind. Welche Themen beschäftigt sie aktuell? Nach welchen Informationen sucht sie? Wenn diese Fragen geklärt sind, kann das Content Audit darauf aufbauen.
Wer sich mit konkreten Beispielen leichter tut, nutzt am besten Personas, um sich ein Bild von der eigenen Zielgruppe zu machen. Es lohnt sich, hier Zeit zu investieren: Content Marketing wirkt nur dann richtig, wenn die Interessen des Empfängers vor denen des Senders stehen.
Schritt 2: Content Pieces erfassen
Im nächsten Schritt des Content Audits brauchen Sie einen Überblick über alle Inhalte Ihres Webauftritts, um sie analysieren zu können. Diese sogenannten Content Pieces umfassen neben den einzelnen (Unter-)Seiten der Webseite alle weiteren inhaltlichen Formate wie PDFs, Formulare oder Whitepaper.
Um sie in eine Übersicht zu bringen, reicht eine einfache Excel-Liste. Darin erfassen Sie zentrale Merkmale des Content Pieces, etwa die URL und das Datum der letzten Überarbeitung. Später hinterlegen Sie in der Tabelle auch das Ergebnis des Content Audits, etwa anstehende Änderungen oder die Ergebnisse Ihrer Suchmaschinenanalyse (siehe Schritt 3). Eine Gliederung nach Themenbereichen und Content-Typ hilft, die jeweilige Ressource schnell wiederzufinden.
Schritt 3: Inhalte nach SEO-Kriterien bewerten
Anschließend steht die Prüfung aller Content Pieces auf dem Programm: Entscheidend ist, wie gut sie in Sachen Suchmaschinenoptimierung abschneiden. Werkzeuge wie die Google Search Console bieten einen Überblick über das Suchmaschinen-Ranking der jeweiligen Seiten sowie über Aufrufe und Klicks. Die Tools zeigen auch Fehler an, etwa 404-Meldungen oder Links, die nicht mehr funktionieren. Es ist wichtig, solche Fehler zu eliminieren, da Google sonst schnell das Ranking der Seite herabsetzt.
Weitere hilfreiche Tools bei der Erhebung von SEO-Kennzahlen sind beispielsweise Sistrix oder SEMrush, die einen Einblick in Backlinks und Keyword Rankings bieten, und Google Analytics, das neben Seitenaufrufen auch Zahlen zu den Traffic-Quellen, der Abbruchrate und der Verweildauer der Webseitenbesucher offenlegt.
Schritt 4: Inhalte nach strategischen Kriterien bewerten
Nun heißt es, die einzelnen Content Pieces inhaltlich zu bewerten. Was wurde zuletzt vor einem Jahr oder davor überarbeitet? Es ist wichtig zu prüfen, ob diese Inhalte weiterhin aktuell und relevant für die Zielgruppe sind. Als Grundlage dafür eignen sich die Interessen und Informationsbedürfnisse der Personas aus Schritt 1.
Besonders beim ersten Content Audit gehört ein Blick auf die Themenschwerpunkte der Webseite dazu. Diese Content Cluster ergeben sich aus der Strategie des Unternehmens und sind häufig als Menüpunkte auf der Webseite zu finden. Prüfen Sie, ob die bisherige Struktur der Webseite Ihrer Unternehmensstrategie entspricht. Die Themenschwerpunkte bilden die strategische Positionierung auf übergeordneter Ebene ab.
Sind Ihre Inhalte jeweils dem passenden Content Cluster zugeordnet? Ein Content Piece, das nicht auf die übergeordnete Positionierung einzahlt, sollten Sie überdenken.
Nehmen Sie sich nun die SEO-Ergebnisse der einzelnen Content Pieces vor. Gleichen Sie sie mit Ihren strategischen Zielen und den Interessen der Personas ab. Sind die bestgeklickten Inhalte auch diejenigen, die strategisch für Sie am wertvollsten sind? Vielleicht kommen dabei Content-Schätze zum Vorschein, die hervorragend zu den Zielen und den Interessen der Zielgruppe passen, aber noch nicht gut performen. Dort lässt sich dann ansetzen, etwa indem Sie diesen Content optimieren.
Schritt 5: Qualifizierte Entscheidungen treffen
Treffen Sie nun informierte Entscheidungen über jedes Content Piece, ob Sie es unverändert lassen, überarbeiten, mit anderen Inhalten zusammenführen oder es offline nehmen.
Lassen Sie nur solche Content Pieces unverändert, die relevant und akkurat sind und auf Ihre Ziele einzahlen. Inhalte mit Potenzial, deren Information oder Performance noch nicht optimal ist, werden am besten aktualisiert, neu aufbereitet oder SEO-optimiert. Suchmaschinen wollen einzigartigen Content bereitstellen. Doppelter Content wirkt sich negativ auf das Ranking aus. Zusammenführen lohnt sich also.
Das Content Audit bildet dann die Grundlage für eine Überarbeitung und gegebenenfalls auch Neustrukturierung einer Webseite. Sie entscheiden fundiert, welche Inhalte Sie in nächster Zeit publizieren und worauf Sie dabei Wert legen.
Aber wie hilft nun ein Content Audit dabei, Kommunikations- oder Marketingbudget zu sparen? Durch die Optimierungen steigen langfristig die organischen Seitenbesuche. Unternehmen müssen so weniger Geld in beispielsweise Search Engine Advertising (SEA) investieren, um neue Leads zu generieren. Außerdem sinkt der Arbeitsaufwand für die Pflege der Seite insgesamt, weil Sie sich auf die relevantesten Inhalte konzentrieren.
Und nicht selten finden Sie ungeahnte Content-Schätze, die mit wenig Aufwand zu Zielgruppenmagneten werden.
