Ich war kürzlich bei den Cannes Lions. Das fünftägige Kreativfestival in Südfrankreich ist das wichtigste weltweit. Bei den prestigeträchtigen Awards dominierten international bekannte Marken und die globalen Werbeagenturen. Deutsche Unternehmen spielten keine größere Rolle. Agenturseitig schnitt einzig Serviceplan erfolgreich ab. Inhaltlich lag der Hauptfokus auf künstlicher Intelligenz, die Kreativprozesse rasant verändert.
Als ich 2022 zum ersten Mal in Cannes war, standen Kampagnen zu den Themen Umwelt und Klima noch hoch im Kurs. Ein mehrfach ausgezeichnetes Projekt basierte beispielsweise darauf, ein Korallenriff wiederaufzubauen, wodurch der Schriftzug „Hope“ entstand, den man vom Weltraum sehen konnte. So etwas fehlte komplett.
Die Vermeidung von Emissionen ist in den Kampagnen kein großes Thema mehr. Kommunikativ ist Nachhaltigkeit auf diesem Level out. Als ich mit Leuten aus der Branche darüber sprach, dass wir erneut eine Ausgabe zum Schwerpunkt „Nachhaltigkeit“ machen, vermittelten sie mir teilweise den Eindruck, als hätte ich den Schuss nicht gehört. Angebote für Gastbeiträge gab es dafür reichlich.
„Fake-Lösungen für Fake-Probleme“
Dass Nachhaltigkeit in der Öffentlichkeitsarbeit und Werbung nur noch eine untergeordnete Rolle spielt, lässt eigentlich nur den Schluss zu, dass Unternehmen aufgrund des öffentlichen Drucks von Fridays for Future & Co. lange opportunistisch agierten. Der schwedische Jury-Präsident der PR-Kategorie fand in Cannes kritische Worte für die eigene Profession: Die Kommunikationsbranche liefere zum Teil Fake-Lösungen für Fake-Probleme. Sie präsentiere auch Lösungen für Probleme, die es gar nicht gibt. Genauso liefere sie schön klingende Fake-Lösungen für reale Probleme.
Auf Themen aufspringen, weil sie einem gerade opportun erscheinen, ist wenig mutig. Und auch nicht nachhaltig. Chancengleichheit und Diversität spielten in Cannes weiterhin eine Rolle. Nur: Wie lange noch angesichts der Entwicklungen in den USA, wo Präsident Donald Trump Diversität den Kampf erklärt hat?
Lesen Sie auch:
- Cannes Lions: Alles auf Brands
- Wie Marken Greenwashing vermeiden
- Green-Claims-Direktive vor dem Aus: Praxisfern und kontraproduktiv?
Wenn ich von der Côte d’Azur noch etwas mitnehme, dann, dass Marken im Leben vieler Menschen stark verankert sind. Dieser Effekt wird dadurch verstärkt, dass Stars aus Sport, Musik, Film und Showbusiness sich mit Marken intensiv verbinden. Eines der bekanntesten Beispiele hierfür ist Michael Jordan, der mit Nike seit Jahrzehnten zusammenarbeitet und inzwischen selbst ein Entrepreneur ist. Dazu gibt es unzählige Creator mit gigantischer Reichweite, die das ebenfalls tun. Es geht viel darum, vom Ruhm des anderen zu profitieren. Optik und Glamour spielen eine wesentliche Rolle. Die Zeit für Tiefgründigkeit ist es nicht.
All das mag auf den ersten Blick mit Ihrem Arbeitsumfeld wenig zu tun zu haben. Es berührt allerdings die Frage, mit welchen Themen Unternehmen, Organisationen und die Politik noch durchdringen, wenn Superbrands und Celebritys den digitalen Raum besetzen. Das bringt kulturelle Veränderungen mit sich. Mein Bauchgefühl ist, dass Nachhaltigkeit als Kommunikationsthema für längere Zeit nachrangig sein wird. Sie deshalb im Geschäft zu vernachlässigen, dürfte ein Fehler sein.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Nachhaltig. Das Heft können Sie hier bestellen.
Autor*in
