Leistung als Statement

Olaf Hoffjann, Professor für Kommunikationswissenschaft an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg, hat dem „PR Report“ vor einigen Wochen ein Interview gegeben. Hoffjanns These: Unternehmen hätten mit ihrer Haltungskommunikation zur gesellschaftlichen Polarisierung beigetragen. Der Kommunikationswissenschaftler räumt zwar ein, dass es dafür wichtigere Einflussfaktoren als Statements und Kampagnen von Unternehmen zu Haltungsfragen gibt, doch diese spielten ebenfalls eine Rolle. Hoffjann rät deshalb, Politik nicht ins Unternehmen zu tragen und sich nach außen nur begrenzt zu äußern. Unternehmen sollten „Gutes tun und darüber schweigen“.

Haltung in der Unternehmenskommunikation bedeutet in der Regel, dass sich Firmen zu Themen wie Diversität, gleichgeschlechtliche Partnerschaften, Förderung von Frauen, Migration, Gendern oder Nachhaltigkeit positionieren. Meist betonen CEOs in ihren Statements ihre vermeintlich tolerante und liberale Haltung. Die genannten Themen sind jene, die die AfD und ihre Wähler sowie in den USA die Anhänger von Donald Trump besonders triggern. Darum geht es den Unternehmen: sich von rechten Parteien und Ideologien mit ihrer Haltung abzugrenzen.

Unternehmen, CEOs oder Gründer, die sich als konservativ oder im politischen Spektrum eher rechts verorten, sind zurückhaltend damit, ihre Positionen öffentlich zu machen.

Für international tätige Konzerne ist es klar, dass sie Menschen aus unterschiedlichen Ländern und verschiedener Nationalitäten beschäftigen und ein Umfeld schaffen müssen, in dem diese respektvoll miteinander arbeiten können. Ebenso ist es aus Gründen des Betriebsfriedens kaum denkbar, jemanden wegen seiner Herkunft oder sexuellen Orientierung schlechter zu behandeln – was jedoch nicht bedeutet, dass es keine Diskriminierung im beruflichen Alltag gibt. Bekenntnisse zu Demokratie, zum Grundgesetz oder zu Menschlichkeit sind ohnehin selbstverständlich.

Viele Unternehmen haben in den vergangenen Jahren opportunistisch agiert. Sie haben sich mit ihrer Haltung an den aus ihrer Sicht dominierenden Zeitgeist angepasst und versucht, sich gegenüber Zielgruppen wie der Gen Z als progressive Arbeitgeber zu positionieren. Die Ergebnisse von Wahlen auf Bundes- und Landesebene zeigen, dass die AfD vor allem bei jüngeren Wählern enorme Zuwächse verzeichnet, während Positionen der Grünen und die Partei selbst an Bedeutung verlieren. Die Gen Z und noch jüngere Wähler sind weniger „woke“ als lange Zeit gedacht. Unternehmen stecken damit in einem Dilemma: Sie können kommunizieren, was sie bislang für moralisch richtig hielten, riskieren damit aber, Zustimmung bei ihren Mitarbeitern einzubüßen. Deren politische Präferenzen haben sich in den vergangenen vier Jahren deutlich verändert, wie die Wahlergebnisse zeigen.

Nicht politisch aufladen

Natürlich können Unternehmen Statements abgeben. Ohne dass diese auf nachweisbarem Handeln basieren, wirken sie aber wie Gratismut. Auch Haltungskommunikation sollte sich an Fakten orientieren.

Wer Mitarbeiter aus einer Vielzahl von Nationen beschäftigt, muss seinen Wunsch nach Diversität nicht künstlich betonen, sondern kann Tatsachen sprechen lassen. Das Handeln zeigt die Haltung. Man muss auch keine Selbstverständlichkeit wie die Chancengleichheit für Frauen hervorheben, wenn man als Unternehmen belegen kann, dass weibliche Beschäftigte tatsächlich alle Chancen erhalten. Weitere Beispiele: Im Zuge der Energiekrise haben Firmen ihren Anteil an Strom aus erneuerbaren Energien erhöht und eigene Anlagen gebaut – aus wirtschaftlicher Notwendigkeit. Oder sie haben Kantinen auf vegetarisches Essen umgestellt. Man muss dazu als Unternehmen nicht schweigen. Darauf zu verzichten, jede Veränderung politisch aufzuladen, wäre ein Anfang. Für Spaghetti Napoli statt Spaghetti Bolognese auf der Speisekarte verdient niemand den Friedensnobelpreis.

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Man könnte die These aufstellen, dass gerade jene Unternehmen, die seit Jahren am öffentlichkeitswirksamsten ihre Haltung betonen, durch Nichtleistung die gesellschaftliche Unzufriedenheit am meisten befördern. Die Deutsche Bahn ist hierfür das beste Beispiel. Kundenorientierung und ein hoher Anspruch an Qualität haben ebenfalls etwas mit Haltung zu tun. Sie drücken Wertschätzung gegenüber den Kunden und Mitarbeitern aus. Diese fühlen sich respektiert. Ein Staat, der es zulässt, dass ein staatlicher Konzern seit Jahren Millionen Menschen in unpünktlichen Zügen mit defekten Toiletten durch das Land fahren lässt, bringt Menschen zwangsläufig gegen sich und das Unternehmen auf.

Zum Gefühl, dass in Deutschland vieles nicht mehr funktioniert, hat die Wirtschaft selbst beigetragen. Das Problem ist nicht auf Verkehrsunternehmen beschränkt. Noch immer hat Deutschland Funklöcher, in denen Menschen mit ihren Handys nicht ins Internet kommen. Banken, die offensiv um Kunden werben, schaffen es nicht, innerhalb mehrerer Wochen ein Konto zu eröffnen. Wie lange muss man bei manchen Autoherstellern auf ein Fahrzeug warten? Krankenkassen lassen ihre Kunden im Regen stehen, wenn diese einfachste Serviceleistungen erwarten. Reiseveranstalter versprechen das Blaue vom Himmel, und am Ende entpuppt sich das Traumhotel als Bruchbude.

Zu oft dient Haltungskommunikation dazu, Defizite im operativen Geschäft kaschieren zu wollen. Gesellschaftliche Polarisierung hat viel mit Frust zu tun. Unternehmen sollten diesen nicht unnötig befördern.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Mittelstand. Das Heft können Sie hier bestellen.