Zehn-Jahres-Rückblicke – sogenannte Recaps – sind gerade mächtig angesagt. Da passt es gut, dass ich jetzt seit zehn Jahren als Chefredakteur für fischerAppelt arbeite. Im Februar 2016 ging es los: Nach 20 Jahren Journalismus wechselte ich in die Kommunikationsbranche. Ich habe es nie bereut. Was mir im Rückblick auffällt: Viele Annahmen von damals sind zehn Jahre später entweder noch immer nicht eingetreten oder sie haben sich ganz einfach als falsch entpuppt. Meine Top Sechs der größten Irrtümer:
1) Unternehmen werden zu Medienhäusern
Es war die große Verheißung der Content-Marketing-Besoffenheit von 2016: Unternehmen würden zu Publishern werden, hieß es. Sie werden Hefte (!) und Websites machen, die vor starkem Content nur so strotzen. Und machen Medien gar überflüssig, wie so mancher Kommunikator damals öffentlich verkündete. Wozu braucht man noch die lästigen Journalisten? 2026 ist davon immer weniger zu sehen. Printprodukte werden auch von Unternehmen zunehmend eingestellt, Digitale Ableger funktionieren meist nicht. Selbst Flaggschiffe des Corporate Publishing wie „DB Mobil“ sind nicht mehr gesetzt oder wurden bereits eingestellt. Ausschreibungen im klassischen Corporate Publishing sind mittlerweile selten. Content Marketing bedeutet heute vor allem Social Media.
2) PR ist von gestern
Die Kehrseite der Publishing-Ernüchterung: PR bleibt weiterhin gefragt. Medienkrise hin oder her: Unsere Kunden legen weiterhin großen Wert auf Earned Media. Viele Pitches legen den Fokus auf eine hohe Medienpräsenz. Clippings sind noch immer King. Positive mediale Berichterstattung gilt nach wie vor als Ritterschlag.
3) Haltung ist wichtig
Wie kürzlich in dieser Kolumne bereits thematisiert, ist häufig das Gegenteil der Fall: Haltung ist verhandelbar. Und zwar dann, sobald sie dem Geschäft schaden könnte. Auf Dauer werden nur noch Marken und Unternehmen diesem Trend trotzen, die gerade wegen ihrer Haltung gute Geschäft machen. Doch die sind selten.
4) Technik schlägt Mensch
Auch wenn KI viele Bereiche dominieren und zur Commodity wird, so ist es der Faktor Mensch, der die Differenzierung ermöglicht. Agenturen werden künftig noch stärker an ihren Beziehungen und zwischenmenschlichen Skills gemessen. Es wird nicht ausschlaggebend sein, wer die Pressemitteilung schmissig textet, sondern wer Kontakte, Geschick und Beharrlichkeit besitzt, diese auch in Form von Clippings zu vergolden. Dass KI auch diesen Job übernimmt, liegt aktuell noch außerhalb meiner Vorstellungskraft. Aber vielleicht ist das mein Irrtum des Jahres 2026.
„Monsters of Content Marketing“ heißt Benninghoffs Podcast. Foto: fischerAppelt
5) Journalisten sind die besseren Sprecher
Immer wieder wird das so behauptet. Das journalistische Vorleben vieler Kommunikationschefs deutet darauf hin, dass an der These etwas dran ist. Jedoch: Nicht alle journalistischen Skills sind dem Job in Unternehmen oder Agenturen zuträglich.
So neigen meiner Meinung nach Ex-Journalisten häufig zu übermäßiger Offenheit. Schließlich kennen sie die Bedürfnisse des Gegenübers und haben ein großes Verständnis dafür. Auch sind die Mühlen der Unternehmensbürokratie für viele schwer erträglich. Verständnis für Zielgruppen zu entwickeln und auch strategische Ziele zu berücksichtigen, fallen den auf Hands-on-Verfahren getrimmten Hardcore-Journalisten ebenfalls nicht immer leicht. Aus vielen positiven Fällen kann man daher keine Regel ableiten. Was auf jeden Fall für Journalisten spricht: Der Kontakt zur „anderen“ Seite ist in der Regel intimer, als er bei Kommunikatoren sein kann, die nicht aus dem Journalismus kommen. Das vereinfacht einen vertrauensvollen Austausch.
6) Der Seitenwechsel macht reich
Gelobtes Land PR und Content Marketing? Vielleicht bei dem ein oder anderen Unternehmen. Sicher nicht in Agenturen. Wo die großen Medienmarken ausufernde Chefredaktionen geschaffen haben oder sich ein Dutzend Chefreporter leisten, verbunden nicht nur mit Anerkennung, sondern auch mit Gehaltserhöhungen, können die auf Effizienz getrimmten Agenturen weniger freigiebig sein, was die Schaffung lukrativer Posten angeht. Der Ausweg zu mehr Gehalt kann ein Wechsel zu einem großen Unternehmen sein. Doch die Budgets werden auch da enger.
Welche Trends von heute in zehn Jahren obsolet sind? Hat KI die riesigen Investitionen verbrannt? Lesen die Menschen wieder, anstatt Bewegtbilder zu gucken? Lebt Print immer noch? Schaut doch 2036 wieder vorbei.
Autor*in
