Welches Event begehen wir heute? Den Black Friday! Falsch. Das könnte man angesichts der Werbe- und Aktionsflut denken. Der ist aber noch eine Woche entfernt. Das Marketing-Grundrauschen hat den Peak noch lange nicht erreicht. Heute feiern wir statt des Schnäppchen-Wahns eine der wichtigsten und zugleich schönsten Tätigkeiten der Menschheit: das Lesen. Ohne großen Hype, aber ganz ohne Marken- und Medien-Unterstützung und Testimonials geht es auch bei diesem Tag nicht. Wer Kinder hat, kommt am bundesweiten Vorlesetag ohnehin kaum vorbei.
Bereits zum 22. Mal wird in ganz Deutschland in Schulen, Bibliotheken und Kindergärten vorgelesen. Bundeskanzler Friedrich Merz will beispielsweise in eine Berliner Grundschule kommen.* Dass es der Tag mittlerweile zu bundesweiter Bekanntheit gebracht hat, liegt auch an der Deutschen Bahn und der „Zeit“, die das Ganze zusammen mit der Stiftung Lesen initiieren. Bis zur Black Friday- oder gar Halloween-Beliebtheit ist noch ein Stück zu gehen, aber rund eine Million Vorlesende und Zuhörer 2023 zeugen schon von einer Massenbewegung. Unter ihnen sind prominente Sportler, Politiker und Schauspieler. Sie alle zelebrieren etwas, das die Menschheit seit jeher fasziniert hat und der Kern von Kommunikation und Marketing sein sollte: starke, erzählenswerte Geschichten.
Das hört sich alles schön an, der Tag adressiert aber ein gravierendes Problem: Die Beliebtheit des Lesens schwindet. Und noch schlimmer: die Fähigkeit des Lesens auch. Jedes vierte Kind in der 4. Klasse erreicht in Deutschland der internationalen Grundschul-Lese-Untersuchung (Iglu) zufolge mittlerweile nicht die Mindeststandards. Bei den 15-Jährigen sieht es ähnlich aus. Die Gründe sind vielschichtig, liegen in Familien, aber auch im Bildungssystem. Der Vorlesetag und die Stiftung Lesen betreiben hier Aufklärung. Sie wollen die Lust am Lesen fördern und tun dies über Köpfe und Vorbilder, die animieren und begeistern sollen.
Verhackstückt, verdrängt, vernachlässigt
Es kommt nicht von ungefähr, dass Bertelsmann-Patriarch Reinhard Mohn zusammen mit dem damaligen Bundeskanzler Helmut Kohl die Stiftung im Jahr 1988 ins Leben gerufen hat. Ohne Lesen keine Medien, so die Logik dahinter, und das stimmt zumindest in Teilen heute immer noch.
Auf der anderen Seite haben Medien sowie Kommunikation und Marketing – (vermeintlich) dem Zeitgeist entsprechend – dafür gesorgt, dass Content zunehmend eine andere Gestalt annimmt als Text. Wenn es doch Text sein soll, dann ist dieser meist snackable verhackstückt. Die Digitalisierung ist ein Treiber dessen. Der lange Text zum Lesen ist als „Long Read“ kategorisiert eher schon etwas für Freaks. Wenn es in die Tiefe gehen soll, hört man Podcasts. Da kann man schließlich nebenbei „noch etwas anderes machen“.
Das soll man beim Vorlesetag nicht. Content und Texte sind King. Deshalb betreiben Bahn und „Zeit“, die das Ganze natürlich auch auf ihren Kanälen ausspielen und prominent unterstützen – unter anderen in 37 Bahnhöfen –, bestes und absolut ehrenwertes Haltungsmarketing.
Sie bedienen damit keine fancy Bubbles. Sie folgen keinem Trend und kreieren keine hippen, aber dafür emotionale Bilder. Die Organisatoren haben noch nicht mal Anglizismen dafür, sondern kümmern sich um grundlegende Skills einer Gesellschaft – auch aus Eigennutz. Um die „Zeit“ zu konsumieren, sollte man schon eher nicht zu dem erwähnten Viertel mit Leseschwierigkeiten gehören. Es geht aber auch erkennbar um Lust an Bildung und Geschichten.
Das passt im Übrigen auch bei der Bahn zum Geschäft. Bei allem, was man ihr operativ vorwerfen kann: Im Kreieren von Storys ist sie ein Meister.
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* Anmerkung der Redaktion: Nach Veröffentlichung dieses Textes wurde bekannt, dass Bundeskanzler Friedrich Merz den Vorlesetermin in der Berliner Grundschule abgesagt hat.
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