Ich war in dieser Woche auf einem Medien-Event in Hamburg. Verlags-Entscheider referierten über ihre Wege aus der Krise. Während es früher um Reichweite ging und später um Abo-Ausbau, steht jetzt ein Buzzword im Vordergrund, das Marken schon länger umtreibt, ja sogar deren „Gold“ sein soll, schrieb „Horizont“: Communities.
Medien wie das „Hamburger Abendblatt“, die eigentlich für jedermann da sind, setzen jetzt auf identitätsstiftende Gemeinschaften. Hieß es bis vor Kurzem noch „alle zusammen“, um der gesellschaftlichen Spaltung entgegenzuwirken, bekennt man sich jetzt zur Bubble, in der man Gleichgesinnte trifft.
Das klingt erst einmal logisch. In Zeiten allgemeiner Medienmüdigkeit scharen Medien nicht nur mit Inhalten, sondern mit Events, Dialogformaten und weiteren Aktionen einen festen Zirkel an loyalen Lesern, Zuschauern und Hörern um sich, die das mit einem finanziellen Beitrag unterstützen. Die sind dann eher Mitglieder als Konsumenten und können sich sogar in Inhalte einbringen.
Während generell die Loyalität zu einzelnen Medien sinkt, die Jüngere sowieso eher als Bestandteil ihrer Social-Media-Timeline denn als eigenständige Marken wahrnehmen, bietet sich auf diesem Weg die Chance, die Empfänger von Informationen (Leser, Zuschauer) an sich zu binden. Das funktioniert bei kleineren Adressen wie „Krautreporter“ oder „Correctiv“ und hat bei der genossenschaftlich organisierten „taz“ sowieso Tradition. Die Namen verdeutlichen: Es sind Fan-Medien, die sich über einzelne Personen oder als Marken eine Art Kultstatus aufgebaut haben und eher weltanschaulich geprägt sind. „Cultural Media“ könnte man diese Medien in Anlehnung an das derzeit so gehypte Cultural Marketing nennen.
Eine Frage der Zukunftsfähigkeit
Ob das „Hamburger Abendblatt“, dessen Verwurzelung in der Stadt und Region auch durch Events seit jeher zur DNA gehört, damit neue Wege gehen kann und zukunftsfähig ist? Die Antwort ist offen.
Ein führendes Regionalmedium braucht höhere Umsätze und müsste die Community auf einem ganz anderen Level skalieren als die „Krautreporter“ oder „taz“, deren bescheidene Bezahlung der Mitarbeitenden Tradition hat. Eine Zeitung wie das „Abendblatt“ – hier stellvertretend für andere größere Medienhäuser genannt – wird von ihren Lesern sicher geschätzt aufgrund ihrer Tradition, Seriosität und lokalen Nähe. Das reicht aber noch nicht zur medialen Love Brand, die eine Gemeinde von Verliebten um sich schart.
Apropos Love Brands: Beinahe jede Marke strebt heute diesen Status an. Selbst eher spröde B2B-Unternehmen wähnen sich auf dem Weg zur Love Brand. Auch das hängt eng mit Communities zusammen. Was bei Medien schon länger der Fall ist, bekommen jetzt auch Consumer-Marken zu spüren: Die Bindung sinkt, vor allem bei jüngeren Käufern wie der begehrten Gen Z. Das zeigen diverse Customer-Loyalty-Studien.
Die Marken begegnen dem mit einem durch Social Media und Content Creation getriebenen Community-Drang. Sie setzen auf Cultural Marketing und damit auf den Vibe einer Marke als verbindendes Element der Gemeinschaft ähnlich Fühlender und Denkender. Werte, Einstellungen und kulturelle Codes sollen als verbindendes Element fungieren. Am Ende geht es um die Liebe zur Marke. Marken wie Medien treffen möglicherweise einen Nerv: Der Wunsch nach Zugehörigkeit ist groß, zeigt unter anderem die renommierte Sinus-Studie.
Fast wirkt es so, als hätten Marken und Medien endlich die fragmentierte Wirklichkeit anerkannt. Den Anspruch zu vereinen, erheben offenbar nur noch Unternehmen wie die Frühstückstisch-Versöhnerin Rügenwalder Mühle. Die große Masse konzentriert sich auf ihre Bubble beziehungsweise auf ihre Community. Gemeinsam? Ja, bitte. Aber am besten doch nicht mit allen.
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