Aufspringen oder nicht?

„Aufspringen oder nicht? Anhand welcher Kriterien beurteilen Sie, zu welchen Themen Sie sich als Unternehmen äußern?“ Das haben wir Jonas Numrich, Director Public Affairs, Communications & Sustainability bei Coca-Cola in Deutschland, gefragt. Seine Antwort.

„Wir bei Coca-Cola folgen zunächst einmal sehr konsequent unserer eigenen strategischen Themenplanung, die wir für das laufende Jahr festlegen. Diese ist abgestimmt auf die uns wichtigen Themen rund um Nachhaltigkeit und Verantwortung – wie zum Beispiel nachhaltige Verpackungen, zuckerfreie Produkte, Vielfalt und Gleichberechtigung. Das heißt, gezielt über diese Themen zu sprechen und Berichterstattung oder eine Diskussion auf unseren Social-Media-Kanälen anzustoßen.

Aufhänger für unser Agenda Setting sind Thementage wie der Tag der Verpackung, der Welt-Recycling-Tag oder Ereignisse, die über längere Zeiträume gehen, wie der Pride Month. Wir wollen hier unsere Geschichten kommunizieren, uns aber auch kritisch mit Themen auseinandersetzen.

Beim Aufspringen auf aktuelle Themenwellen mit unseren Corporate-Themen gehen wir mit Bedacht vor. Effekthascherei vermeiden wir. Bei Fragen rund um Klimawandel, Verpackungsmüll oder Ernährung sollten Unternehmen nicht leichtfertig auf der Agenda surfen, sondern einen klaren, langfristigen Standpunkt in der Diskussion einnehmen.

Aber nicht alle relevanten Themen lassen sich schon zu Beginn des Jahres festziehen. Dazu muss es auch nicht immer einen direkten Bezug zu unseren Coca-Cola-Produkten geben. Ein Beispiel ist unser kurzfristiges Aufspringen auf die Impfkampagne #ZusammenGegenCorona, um hier mit vielen anderen Akteuren ein starkes Zeichen zu setzen.

Bei der Kommunikation unserer Marken nutzen wir Agenda Surfing häufiger. Das erwartet die Community von einem Unternehmen wie Coca-Cola. Wenn wir uns hier entscheiden, mit der tagesaktuellen Welle zu surfen, müssen wir schnell agieren. Dafür haben wir immer grobe Geschichtsentwürfe und auch Video- oder Fotoinhalte bereits in der Schublade, die wir dann auf das jeweilige aktuelle Thema anpassen.

Dieses Aufspringen nutzen wir vor allem in unseren Social-Media-Kanälen, in denen wir dem Thema unseren Spin geben können. Grundlage dafür sind ein kontinuierliches Monitoring sowie eine gute Abwägung, ob das kurzfristige Agenda Surfing zu diesen Ereignissen, Events oder Hashtags auch wirklich Sinn macht.“

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #AgendaSetting. Das Heft können Sie hier bestellen.