„Die Kommunikationschefin hat kaum reagiert“, „sie waren doch sehr zugewandt, hatten aber wenig Fragen“, „unser Auftritt war astrein, aber ich habe dennoch kein gutes Gefühl“, „warum haben sie denn ‚bis bald‘ gesagt?“
Derartiges Rätselraten nach einer Pitch-Präsentation kennt jeder Agenturmensch. Das Ritual ist stets dasselbe: Erst mal nett verabschieden, schweigend mit dem Fahrstuhl runterfahren, als würde man abgehört, Sicherheitsabstand zum Kunden in spe gewinnen – und dann geht es draußen los: spekulieren! Das bringt einen selten weiter, ist aber unvermeidbar. Wir sind schließlich Menschen und am Ende geht es auch um viel.
Die Debatten um Pitches sind so alt wie das Agenturgeschäft selbst. Das Klagen über die Abläufe auch. Für den Fachdienst „Campaign“ hat die Pitchberatung Cherrypicker unter Hunderten von Agenturen Feedback zum Thema Pitches eingeholt. Viele Ergebnisse fallen kritisch aus. Einige zentrale Aussagen:
- Die Briefings und Prozesse sind – positiv formuliert – ausbaufähig.
- Der Einkauf übernimmt mehr und mehr das Ruder.
- Oft wird vor allem gepitcht, weil es regulatorisch gefordert ist.
- Positiv: Die Kommunikation zwischen den Ausschreibenden und Agenturen wird von einer überragenden Mehrheit als gut oder sehr gut eingestuft.
Wer in den vergangenen Monaten in Pitches aufgetreten ist, wird über solche Ergebnisse nicht überrascht sein. Dazu ein paar persönliche Beobachtungen und Empfindungen ohne empirischen Anspruch:
- Häufiger als früher wirken Unternehmen inzwischen kommunikativ ambitionslos. Präsentiert wurde ein Feuerwerk, ausgewählt wurde am Ende ein Piepmanscher. Oder wie ein Pitch-Verantwortlicher sagte: „Sie lieferten Champions League, aber wir brauchen nur Regionalliga.“ Das wäre kein Problem, wenn das Briefing nicht darauf hingedeutet hätte, dass Champions League erwartet würde.
- Unternehmen tun sich schwerer, Entscheidungen zu fällen. Häufig werden zweite Runden mit einer kleineren Agenturauswahl einberufen, die dann im Grunde ein neuer Pitch sind. Man will so offenbar totale Sicherheit erlangen. Dabei sollte nach einem meist mehrstündigen Pitch-Auftritt und einer üppigen Präsentation eigentlich Klarheit darüber herrschen, welcher Agentur die Aufgabe guten Gewissens zuzutrauen ist.
- Nach Pitch-Gewinnen geht es nicht unbedingt weiter. Die eigentliche Arbeit startet oft mit erheblicher Verzögerung. Auch das ist eine Beobachtung der jüngsten Zeit. Wer Ende des zweiten Quartals einen Pitch gewonnen hat, kann sich nicht mehr sicher sein, dass der neue Kunde im selben Jahr noch nennenswerte Umsätze bringt. Es dauert mitunter sehr lange, bis es losgeht.
Drastisch formuliert: verzagt, abwägend, langsam. Die Unternehmenswelt 2026 ist bei Pitches ein Spiegelbild der Politik. Es geht häufig unnötig bürokratisch zu.
Eine starke positive Erkenntnis gibt es dagegen auch: Strategie wird wichtiger. Die Ausschreibenden wollen sehen, dass eine Agentur sie verstanden hat und über das Produzieren von Assets hinaus in der Lage ist, das Unternehmen oder die Organisation umfassend zu beraten und verschiedene Richtungen der Kommunikation aufzuzeigen. Für 80 Prozent der befragten Agenturen war „Strategie“, sei es für die Marke oder die Kommunikation, ein wichtiger Punkt im Pitch. Das Thema lag auf Platz eins vor der Anforderung „Kreation“. Im KI-Zeitalter wird die Umsetzung zweitrangig, der Überbau dafür wichtiger.
Die große Story schlägt das kleine Posting. Und das wünscht man sich doch auch für den ganzen Standort Deutschland.
