Im Juni erschien in der „Los Angeles Times“ eine Anzeige, die Unternehmen dazu aufrief, einen Monat lang keine Werbung bei Facebook zu schalten. Unterzeichnet war sie von US-Organisationen, die eine konsequentere Bekämpfung von Hass, Diskriminierung und Gewalt auf der Plattform erzwingen wollten. Der Kampagne #StopHateForProfit schlossen sich weltweit bald mehr als 1.000 Unternehmen an – in Deutschland unter anderem Bayer, Henkel, Siemens, SAP und Volkswagen. In der Folge brach der in den vergangenen Monaten stark gestiegene Aktienkurs von Facebook ein und der Konzern sah sich zu offiziellen Statements und Gesprächen mit Anzeigenkunden gezwungen.
Anfang August konstatierte die „New York Times“, dass Facebook im Juli sogar mehr Werbeumsätze verbuchen konnte als im Jahr zuvor. Der Großteil der Werbeeinnahmen stammt von kleinen und mittleren Unternehmen – jenen also, die aufgrund der Corona-Pandemie besonders auf Online-Werbung setzen. Inzwischen haben auch die meisten großen Unternehmen ihr Anzeigengeschäft wieder hochgefahren. Eine Civey-Umfrage kam Ende August zu dem Ergebnis, dass fast 40 Prozent der Entscheider über Werbespendings weniger oder gar keine Werbung mehr auf der Plattform schalten wollen. Die Frage bleibt trotzdem: Wie nachhaltig ist die Kampagne? War der Facebook-Boykott für Unternehmen nicht vor allem eine willkommene Gelegenheit, in Zeiten von ohnehin reduzierten Werbebudgets mit einer PR-Aktion positiv auf sich aufmerksam zu machen?
Im Agenturnetzwerk Edelman steht Facebook auf der Kundenliste. Dennoch begrüßt Deutschland-Chefin Christiane Schulz den Werbeboykott: „Gerade bei gesellschaftspolitischen Themen haben Unternehmen den größeren Hebel. Wenn sie diesen nutzen und das nachhaltig, dann können sie etwas verändern.“ Immerhin fordern 80 Prozent der Verbraucher, dass Marken sich einbringen sollen, um Probleme zu lösen. „Wir wissen aus unseren Studien, dass man mit einer klaren Haltung sein Vertrauen gegenüber den Verbrauchern um ein Vielfaches erhöhen kann“, sagt Schulz. Edelman veröffentlicht regelmäßig das „Trust Barometer“, das das Vertrauen in verschiedene Organisationen, Branchen und Institutionen misst. Schulz sagt aber auch: „Wer bei der Aktion nur mitgemacht hat, ohne selbst entsprechend zu handeln oder seinen Standpunkt weiterhin nachhaltig zu vertreten, wird davon nicht profitieren.“
Unternehmerische Verantwortung
Um Glaubwürdigkeit geht es zum Beispiel Eon. Der Energiekonzern hat nicht nur Werbegelder von Facebook und Instagram zurückgezogen, sondern auch sämtliche organische Aktivitäten auf den Plattformen eingestellt. „Eon ist ein werteorientiertes Unternehmen“, erklärt Lars Rosumek, Leiter des Bereichs Group Communications and Political Affairs. „Insofern ist uns sehr wichtig, in welchem Umfeld unsere Marke auftritt.“ Doch ihm geht es um mehr als nur Brand Safety. Rosumek spricht von unternehmerischer Verantwortung: „Es geht darum, vielfältige Meinungen diskriminierungsfrei zuzulassen und Verunglimpfung, Rassismus, Diskriminierung zurückzudrängen.“
Eon selbst lebt seine Werte durch einen konzernweit bindenden „Code of Conduct“ sowie durch verschiedene Projekte und Partnerschaften, die Inklusion und Diversität fördern sollen. Die Entscheidung für eine Teilnahme am Werbeboykott war unternehmensintern getrieben, gemeinsam initiiert von Vertrieb, globalem Marketing, Unternehmenskommunikation und Vorstand. Um die Reichweitenverluste zu kompensieren, setzte der Konzern derzeit verstärkt auf eigene Kanäle wie die Corporate Website.
Facebook, so berichtet Rosumek, habe in Gesprächen auf höchster Ebene in Deutschland und Europa glaubhaft gemacht, dass es sich intensiv und ernsthaft mit dem Thema auseinandersetze. Es sei aber nur ein „Teilerfolg“, weshalb das Unternehmen weiterhin auf unbestimmte Zeit pausiert. „Es war ein Kernziel dieser Kampagne, Facebook einen Call of Action zu geben. Wir beobachten nun, was Facebook unternimmt.“
Google Ads statt Facebook Ads
Auch kleinere Unternehmen aus dem B2C-Geschäft machen mit, weil es zu ihrer Markenidentität passt. Der Outdoor-Ausrüster Vaude und der Getränkehersteller Fritz-Kola etwa setzen beide in der Kommunikation stark auf das Thema Nachhaltigkeit. Facebook als Plattform, auf der Hass teilweise ungezügelt seinen Lauf nimmt, passt dazu eher weniger.
„Wir wollen als Marke zu gewissen Themen Haltung zeigen, bei denen wir uns in eine sachliche Debatte einbringen und Lösungen aufzeigen können“, erklärt Manfred Meindl, Leiter des internationalen Marketings bei Vaude. So sei die Idee zur Teilnahme, ähnlich wie bei Eon, intern entstanden. Über die kostenlose PR freut sich das Unternehmen – der Reichweitenverlust sei damit zu verkraften gewesen, bekennt Meindl. Das entfallene Werbebudget habe man unter anderem in Google Ads investiert. Aber nach anfänglichem Zögern hat sich das Unternehmen entschlossen, den Streik im August zu beenden. „Wenn es nötig ist, sind wir bei einem neuerlichen Boykott wieder dabei“, versichert Meindl.
Anders Fritz-Kola: Das Unternehmen nimmt eventuelle Einbußen auf der Absatzseite aufgrund der fehlenden Werbereichweite in Kauf. Sein Werbebudget hat es an die Organisation Exit Deutschland gespendet, die sich gegen Hass im Internet engagiert. „Wir stehen für ein offenes Miteinander, gegen Hass, Hetze und Populismus“, heißt es aus dem Unternehmen, „es ist Teil unserer Identität.“ So verzichtet Fritz-Kola auch weiterhin auf die kommerzielle Reichweite von Facebook. Es gebe keinen festgesetzten Termin, zu dem der Getränkehersteller wieder Anzeigen auf Facebook und Instagram schalten will.
Schlechtes Zwischenzeugnis für Facebook
Wie lange der Boykott noch andauern wird, ist nicht abzusehen. Die Initiatoren der Kampagne haben Facebook jüngst ein schlechtes Zwischenzeugnis ausgestellt. Facebook selbst wird indes nicht müde, seine Anstrengungen und Erfolge zu betonen. Der Konzern verweist gern auf eine im Juni veröffentlichte Studie der EU-Kommission, der zufolge Facebook schneller und erfolgreicher im Bearbeiten und Löschen von gemeldeten Beiträgen ist als Youtube oder Twitter. So würden knapp 96 Prozent der gemeldeten Beiträge in weniger als 24 Stunden von Facebook gesichtet; auf Instagram, das zu Facebook gehört, seien es knapp 92 Prozent. Youtube und Twitter hingegen schaffen lediglich 81,5 respektive 77 Prozent.
Den Initiatoren von #StopHateForProfit reicht das nicht. Sie kritisieren vor allem die ihrer Meinung nach unzureichenden Mechanismen und Regularien, mit denen Facebook den Hass auf seiner Plattform bekämpfen will. Zudem ist Facebook zu zögerlich: Lang hat es gedauert, bis der Konzern anfing, irreleitende Posts von US-Präsident Donald Trump zu löschen oder radikale Gruppen wie QAnon zu verbieten.
Das bemängelt auch Christof Biggeleben, Kreativchef der Kommunikationsagentur Ressourcenmangel. Schon im April hatte der Facebook-Kritiker in einem Meinungsbeitrag für einen Werbestopp plädiert. Seiner Ansicht nach sollten mehr Unternehmen ihre Teilnahme am Boykott kommunizieren: „Wenn alles so still und leise vonstattengeht, dann sagt Mark Zuckerberg zu Recht, wir sitzen das aus, die kommen schon alle wieder. Irgendwann muss man mal sagen, es reicht, es geht um das Zusammenleben, es geht um den Zusammenhalt in unserer Gesellschaft. Durch Facebook ist so viel kaputtgegangen, das ist dramatisch.“
Suche nach Alternativen
Eine Taktik derjenigen, die sich von Facebook Veränderungen erhoffen, könnte also sein, weiterhin Druck auszuüben. Die Frage ist, ob die Werbestreikenden die nötige Geduld aufbringen können – oder genügend Kreativität für alternative Lösungen mitbringen.
Beides hat das Softwareunternehmen Mozilla bewiesen. Nach dem Cambridge-Analytica-Skandal 2018 fror das Unternehmen seine kommerziellen und organischen Aktivitäten auf Facebook ein. Stattdessen entwickelte es einen Maßnahmen-Mix: Neben einer Intensivierung der Presse- und Lobbyarbeit gehört dazu auch die Fokussierung auf eigene Podcasts bis hin zur Realisierung einer Kunstinstallation in San Francisco. Auf seine Lösungsfindung ist Mozilla stolz: „Die Ergebnisse zeigen, was möglich ist, wenn ein Unternehmen mit einer relativ kleinen Nutzerbasis, aber einer weltweit vertrauenswürdigen Marke seine Möglichkeiten mobilisiert, um branchenweite Veränderungen voranzutreiben.“ Und dennoch: Eine Rückkehr zu Facebook schließt das Unternehmen nicht aus.
Aufgrund seiner Reichweite wird Facebook wohl vorerst weiter eine wichtige Plattform bleiben. Allerdings muss über die Rolle von Sozialen Medien diskutiert werden, wie Lars Rosumek von Eon zu bedenken gibt: „Das Verhindern von Hate Speech ist das eine. Das Nächste ist: Wer entscheidet, ob ein Post richtig ist oder nicht? Facebook beginnt gerade damit, Informationen zu bewerten und einzuordnen. Damit agiert es zunehmend wie ein journalistisches Medium – und könnte so einen fundamentalen Bedeutungswandel erfahren. Das zeigt auch, wie unsicher Facebook selber über seine künftige Rolle im Mediensystem ist. Der Ausgang dieser Entwicklung ist noch völlig offen, aber er könnte die Bedeutung von Social Media insgesamt grundlegend transformieren.“
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe TÖNNIES. Das Heft können Sie hier bestellen.
