Instagramer, die sich neckisch an Waschmittel schmiegen, obwohl sie wahrlich kein Fräulein Klementine sind – Influencer Marketing birgt manchmal gewisse Gefahren. Eine davon ist, dass sich Unternehmen und ihre Markenbotschafter als „Perlen des Influencer Marketings“ im Netz wiederfinden. Solche Fälle stehen symptomatisch für die in letzter Zeit öfter diskutierte Glaubwürdigkeitskrise im Influencer Marketing. Diese Entwicklung ist nicht zu unterschätzen, weil sie eine der wichtigsten Vorteile von Influencer-Beziehungen ins Gegenteil verkehrt: die Authentizität.
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Wenn man von Influencer Relations spricht, gilt es jedoch, zwischen B2C- und B2B-Umfeld zu unterscheiden. Während das Glaubwürdigkeitsproblem eher auf erstere zutrifft, stellt sich im Business-to-Business-Umfeld vielmehr die Frage: Wie müssen Influencer Relations aussehen, um erfolgreich zu sein?
Einfach von der Konsumenten- auf die Unternehmenswelt aptieren funktioniert nicht. Deswegen zögern manche Unternehmen in der Tat noch, Influencer Relations auch als Priorität im B2B-Marketing zu sehen. Dabei ist die Relevanz deutlich gegeben. Denn B2B-Produkte sind meist sehr komplex und erklärungsintensiv, weshalb Verantwortliche sich vor der Kaufentscheidung genau informieren und offen sind für den Austausch mit anderen Experten.
Entscheidend ist, die Kommunikation und die angebotenen Inhalte genau auf den jeweiligen Interessenten und auf die von ihm bevorzugten Kanäle abzustimmen. Einige halten Content Marketing in Verbindung mit Influencer Marketing deshalb für das erfolgversprechendste Konzept. Das ist richtig – nur sollte der Fokus eher auf „Relations“ statt auf „Marketing“ liegen.
Langfristige Beziehungen und gute Netzwerke
Anders als im B2C-Influencer-Marketing, wo oft kampagnenorientiertes Denken vorherrscht, ist für erfolgreiche B2B-Influencer-Relations ein langer Atem oberstes Gebot: Langfristiger Beziehungsaufbau sollte bei der „Influencer Journey“ an oberster Stelle stehen. Und anstatt der möglichst hohen Reichweite als eins der Top-Auswahlkriterien zählt vor allem die Qualität der Netzwerke.
Auch die Ziele sollten Kommunikationsabteilungen vorab genau definieren – und keine kurzfristigen eklatanten Steigerungen der Lead-Generierung erwarten. Man drückt nicht oben aufs Influencer-Knöpfchen, damit unten der Sales-Abschluss in den Einkaufskorb fällt. Vielmehr geht es um den Zugang zu oft sehr spezialisierten Netzwerken der Influencer, etwa durch Linkedin-Follower oder Xing-Gruppen.
Gute Beziehungen sind immer auch ein Geschäft der Gegenseitigkeit: Unternehmen müssen Influencern echten Mehrwert bieten, sei es durch Zugang zu Firmen-Communities, zu Demo-Versionen von Produkten oder durch Einladungen zu exklusiven Events.
Ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen würde Wasserkraftwerke betreiben. Tatsächlich können diese Anlagen sehr beeindruckend sein, und häufig sind sie in ebenso beeindruckende Landschaften eingebettet. Gute Voraussetzungen also für Influencer Relations – laden Sie Multiplikatoren zu einem Reiseerlebnis abseits touristischer Pfade ein und bieten Sie ihnen Führungen und Wissensvermittlung aus erster Hand.
Darüber hinaus spielt auch Paid Content, etwa in Form einer Autorenschaft im Corporate Blog, eine Rolle. Ein B2B-Influencer lebt schließlich nicht allein von Luft, Liebe und Networking.
Die Suche nach der Nadel im Heuhaufen
Mit welchen Influencern lohnt sich der langfristige Beziehungsaufbau? Das können Branchenanalysten sein, Wissenschaftler, Meinungsführer wie etwa bekannte Keynotespeaker oder Autoren, Blogger oder Social-Media-Aficionados mit geeignetem Netzwerk.
Und last but not least: Die eigenen Mitarbeiter nicht vergessen! Gibt es schließlich bessere Experten für die eigenen Produkte und Branche als die Unternehmensmitarbeiter? Um Influencer aus den eigenen Reihen zu unterstützen, bietet sich ein Social-Enablement-Programm an, das Trainings, den Austausch in Communities und das Bereitstellen von geeigneten Inhalten umfasst.
Um ein Programm mit externen Influencern aufzubauen, sollten Unternehmen genug Zeit in die Identifikation investieren. Wie so oft ist die Kür mühsam: Zwar kann eine toolbasierte Recherche schnelle Ergebnisse liefern. Eine händische Recherche auf Linkedin und Xing im Anschluss ist aber sinnvoll, denn sie bringt die Influencer zutage, die den größten Einfluss innerhalb der jeweiligen Zielgruppe haben.
Wenn ein Pool an geeigneten Personen identifiziert ist (und erste positive Kontakte erfolgt sind), ist ein Scoring hilfreich. Dabei wird untersucht, ob und in welchem Rahmen der Influencer bestimmte Aspekte erfüllt, zum Beispiel, ob er im Markt als einflussreiche Stimme wahrgenommen wird und mit relevanten Communities vernetzt ist.
Ein erfolgreiches Influencer-Programm erfordert eine klare Strategie, Zielsetzung und Expertise in Social Media, Content Marketing und Influencer Relations. Darüber hinaus zählen aber vor allem Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Kommunikation auf Augenhöhe. Sprich: Fähigkeiten, die zu jeder gelungenen Kommunikation gehören. Denn sowohl die Zielgruppe als auch die Influencer sind in erster Linie Menschen, die sich gern von interessanten Inhalten begeistern lassen.
