Regine, alle Mitglieder des BdKom erhalten das KOM-Magazin. Insofern haben wir als Medium ein Interesse daran, dass der Verband möglichst viele Mitglieder hat. Warum sollte man dem BdKom beitreten?
Kreitz: Der BdKom ist das einschlägige Netzwerk von Kommunikatorinnen und Kommunikatoren aus Unternehmen und Organisationen. Wenn ich mich in meiner Branche und über Hierarchie- und Karrierestufen hinaus vernetzen will, dann ist eine Mitgliedschaft das Beste, was ich tun kann. Sie ist ein echtes Karriereförderinstrument und ein Netzwerk, das mir als Kommunikatorin oder Kommunikator das Berufsleben leichter macht. Ich kann insofern Karriereeinsteigern, Kommunikationsverantwortlichen in der Mid-Career und auf der Führungsebene den Verband nur empfehlen.
Verbandsarbeit hört sich für jüngere Kommunikatoren oft nicht so attraktiv an. Was bietet ihr Young Professionals?
Was das Engagement von Young Professionals angeht, machen wir andere Erfahrungen. Berufseinsteigern, Studierenden, Volontären und Young Professionals bieten wir einiges, und das wird gut angenommen. Wir haben ein Young-Professionals-Programm, über das man einsteigen kann, ohne zunächst den Mitgliedsbeitrag zu zahlen. Es gibt für diese Gruppe Clara Revon als Beauftragte im Präsidium und ein Netzwerk von YP-Sprechern in Landes- und Fachgruppen. 91 Prozent der Young-Professionals-Mitglieder bleiben dem Verband treu. Für mich zeigt das, dass wir die Schwerpunkte richtig setzen.
Ich höre manchmal, dass der BdKom, aber auch der Kommunikationskongress und KOM so wahrgenommen werden, dass sie hauptsächlich Führungskräfte adressieren. Ich würde dem für KOM widersprechen. Wie siehst du das für den Verband?
Historisch war das so. Der BdKom ist über 20 Jahre alt. Als wir gegründet wurden, war es naheliegend, erst einmal die Abteilungsleitung anzusprechen. Teamleitungen sowie Kommunikationschefinnen und -chefs waren etwas überrepräsentiert. Uns ist es wichtig, sie dabeizuhaben. Aber wir wollen auch Mitarbeitende aus verschiedenen Disziplinen für uns gewinnen – aus der internen Kommunikation, Social Media oder der Live-Kommunikation. Es ist unser Selbstverständnis, ein Verband zu sein, der alle repräsentiert, die professionelle Kommunikation in Unternehmen und Organisationen betreiben.
Seit Anfang 2020 heißt der Verband BdKom – Bundesverband der Kommunikatoren – und nicht mehr Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP). Hat sich dadurch die Bandbreite der vertretenen Funktionen erhöht?
Der Grund für den Namenswechsel war, dass Pressesprecherinnen und Pressesprecher nur noch einen Teil der Gesamtdisziplin abbilden. Historisch war Pressesprecher die Leitfunktion unseres Berufs. Das hat sich geändert. Die Repositionierung war aber mehr als ein Namenswechsel. Sie kam zum richtigen Zeitpunkt. Es wird jetzt viel deutlicher, dass wir alle Disziplinen ansprechen. In der Bandbreite, die wir mit unseren Veranstaltungen abdecken und durch die Kompetenzgruppen speziell adressieren, spiegelt sich diese größere Vielfalt durchaus wider.
Du wurdest im vergangenen Jahr als Präsidentin wiedergewählt. Deine Amtszeit endet 2027. Was sind konkrete Projekte, die der Verband in den kommenden zwei Jahren angehen will?
Verband im Ehrenamt bedeutet Teamsport. Ich denke, es ist uns gelungen, ein tolles Präsidium zusammenzustellen. Strukturell haben wir vor allem zwei Schwerpunkte: die Nachwuchsarbeit und als BdKom für die Mitglieder auch nach der Karriere da zu sein. Mit der Fördermitgliedschaft sprechen wir zudem Berater, Interimsmanager und Agenturmitarbeiter an. Auch für diese Gruppen gibt es die Position eines Präsidiumsbeauftragten. Im Frühjahr übernimmt Thomas Voigt dieses Amt.
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Was sollen die inhaltlichen Schwerpunkte sein?
Das sind vor allem drei Themen: KI in der Kommunikation, Kommunikation und Demokratie und Sicherheit beziehungsweise Resilienz.
In welchen Produkten oder Formaten sollen sich diese Inhalte zeigen?
Für mich lautet das Stichwort: „Mitmachen“. Wir können als Verband keinen Weiterbildungsveranstalter und keinen Fachverlag
ersetzen. Wir sind gut vernetzt mit Einrichtungen wie Quadriga, produzieren aber selbst nicht in großem Umfang Lehrmaterialien. Unser Hauptbetätigungsfeld sind Peer-to-Peer-Veranstaltungen – mit dem KKongress als jährlichem Höhepunkt. Weitere Medien sind Newsletter, unsere Website und das KOM-Magazin. Linkedin ist ebenfalls wichtig für uns.
Zu KI gibt es nicht nur regelmäßige Best-Practice-Veranstaltungen. Wir waren auch mit die Ersten, die Grundsätze vorgelegt haben: Was sollen Kommunikationseinheiten im Umgang mit KI beachten? In puncto Stärkung der Demokratie haben wir frühzeitig Flagge gezeigt – auch im Schulterschluss mit den anderen Kommunikationsverbänden. Was das notwendige Umdenken beim Thema Sicherheit und Resilienz angeht, sind wir gerade in der Formatentwicklung.
Seit seiner Gründung hat der Verband sich immer abgegrenzt gegenüber Agenturen. Welche Möglichkeiten haben Agenturen und Beratungsfirmen, sich im BdKom zu engagieren?
Es ist ein Missverständnis, dass wir uns fernhalten wollen. Aber wir haben uns als ein Netzwerk von Unternehmens- und Organisationskommunikatoren gegründet. Das ist die DNA des Verbandes. Dass genau das fehlte, sah man damals an der schnell in die Höhe schießenden Mitgliederzahl. Heute haben wir etwa 4.000 Mitglieder. Schon immer konnten Agenturen, Inhaber und Mitarbeitende Mitglied werden. Als Fördermitglied zahlt man einen leicht erhöhten Beitrag und hat weder passives noch aktives Wahlrecht. Das ist der einzige Unterschied.
Seit kurzem gibt es fünf Premium-Partner. Was verbirgt sich dahinter?
Die Premium-Partnerschaft haben wir im letzten Jahr geschaffen. Sie richtet sich an Agenturen, die bestimmte Kompetenzen mitbringen. Wenn du mit deiner Agentur und mit Angeboten, die wir interessant finden, besonders intensiv mit BdKom-Mitgliedern in den Austausch treten möchtest, kannst du überlegen, Premium-Partner zu werden. Das ist natürlich begrenzt: Wir wollen damit bestimmte Bedarfe abdecken.
Wer in Deutschland professionell Kommunikation und PR betreibt, ist angehalten, sich am Deutschen Kommunikationskodex zu orientieren. Es geht im Kern um Transparenz und Wahrhaftigkeit. Wie blickst du auf die Branche?
Ich verlasse mich da auf Hard Facts – zum Beispiel auf die Ergebnisse der BdKom-Berufsfeldstudie. Da zeigt sich eine große Sorge unter Professionals, dass KI die Glaubwürdigkeit von Kommunikation beeinträchtigen könnte. Als BdKom sind wir gemeinsam mit DPRG und GPRA Träger des Deutschen Rats für Public Relations, dem ich auch angehöre. Ich sehe nicht, dass die Zahl der Fälle zunimmt, bei denen sich nicht an den Kodex gehalten wird. Insgesamt nehme ich im Berufsfeld eine hohe Sensibilität für die Themen Glaubwürdigkeit und Vertrauen wahr und dass wir beides auf keinen Fall verlieren dürfen. Durch KI haben wir da neue Herausforderungen. Die offene Frage bleibt, was an den Rändern passiert: bei Akteuren wie Influencern oder Creatorn, auf die wir wenig Einfluss haben, die aber eine hohe Wirkung entfalten.
Welche Rolle sollen Kommunikatoren im gesellschaftlichen Kontext spielen?
Kommunikatoren sind Experten und sollten ihr Wissen auch zum Nutzen der Gesellschaft einsetzen – zumal sie vom gesellschaftlichen Miteinander leben. Kommunikation, wie wir sie verstehen, ist ohne demokratische Rahmenbedingungen nicht denkbar. Wir leben von Meinungsfreiheit und Rechtsstaatlichkeit. Wir sind keine Propagandisten und wollen es auch nicht werden. Dieses Selbstverständnis ist in all unseren Kodizes seit jeher festgeschrieben. Das Bewusstsein dafür bestand, lange bevor die Demokratie stärker unter Druck geraten ist. Kommunikatoren sind in diesem Zusammenhang zunehmend interne Berater und Moderatoren. In dieser Rolle unterstützen wir sie als BdKom. Wir haben etwa die KI-Assistenz „Conflict Coach“ für schwierige Gespräche herausgebracht, ein Symposium zu Desinformation veranstaltet und unterstützen mit „Wahlhelfern“ bei der internen und externen Unternehmenskommunikation im Zusammenhang mit Wahlen.
Das Interview fand bei „Table Briefings“ in Berlin statt. Das Mobiliar ist historisch. Es kommt aus dem geschlossenen Einstein-Stammhaus © Robert Feldmann
Du bist seit Anfang 2025 bei „Table Briefings“. Was genau sind deine Aufgaben?
Mein Jobtitel ist Director Communications and Strategy. Ich bin Unternehmenssprecherin und leite die Kommunikation. Zusätzlich verantworte ich einen Bereich namens „Forum“, in dem wir auf Verlagsseite mit Partnern zusammenarbeiten. Diese Partner sind Unternehmen und Institutionen, die an Thought Leadership interessiert sind. Themen und Formate, die wir aktuell mit Partnern durchführen, findet man auf unserer Website.
Wodurch unterscheidet sich die Arbeit für ein Medienunternehmen von der für andere Organisationen, für die du vorher gearbeitet hast? Was ist das Spezifische an „Table Briefings“?
In den grundlegenden Funktionen ist die Arbeit ähnlich. Auch hier geht es um eine One-Voice-Policy, definierte Botschaften und darum, deutlich zu machen, wofür das Unternehmen steht. Gleichzeitig haben wir ein starkes Produkt, das für sich selbst spricht. Vieles von dem, was ich in anderen Unternehmen erst erklären oder einordnen müsste, leistet hier bereits das Produkt selbst.
Der Content ist das Produkt.
Genau. Und die Protagonisten sind per se sehr präsent. Das ist etwas, worum ich mich deshalb nicht jeden Tag kümmern muss. Ich kann mich stärker auf Brand, Strategie und das Forum fokussieren.
Helene Bubrowski und Michael Bröcker gehörten in den vergangenen Jahren zu den Journalisten, die am meisten im TV präsent waren. Sie sprechen sehr stark für sich. Auch der „Table“-Herausgeber Sebastian Turner kennt das Mediengeschäft in- und auswendig. Inwieweit kannst du als Kommunikatorin Einfluss darauf nehmen, was sie machen?
Zunächst gibt es selbstverständlich die Trennung von Redaktion und Verlag. Es ist Teil des Berufs als Journalist, sich öffentlich zu äußern – und zwar unabhängig. Zugleich tun Journalisten gut daran, eine Eigenmarke aufzubauen. Hier muss man zwischen den sehr erfahrenen Persönlichkeiten unterscheiden, die kaum Beratung benötigen, und anderen, bei denen sie sinnvoll sein kann. Unsere Chefredakteure sind sehr präsent und sehr stark mit „Table Briefings“ verbunden. Ich finde, man sollte nicht anfangen zu beraten, wenn keine Beratung notwendig ist. Ich war zuvor zehn Jahre in der Wissenschaftskommunikation tätig. Der Beratungsbedarf bei den – ebenfalls unabhängigen – Wissenschaftlern war viel größer, da hier öffentliche Kommunikation nicht Teil des Kernjobs ist. Auch bei Unternehmens-CEOs ist das nicht in diesem Maß der Fall.
Wenn Markus Lanz beispielsweise Michael Bröcker einladen will, erfolgt das dann über die Pressestelle?
Es kann schon mal sein, dass Redaktionen über die Pressestelle anfragen. Aber gerade bei den beiden gibt es dafür keinen Grund. Die Journalisten kennen sich untereinander. „Table Briefings“ ist vor kurzem fünf Jahre alt geworden. Wir sind ein Scale-up mit mittlerweile 13 verschiedenen Briefings plus Podcast. Alle, die hier arbeiten, identifizieren sich sehr stark mit der Marke und unserer Form des Journalismus. Sie müssen darauf nicht eingeschworen werden. Das macht die Außendarstellung leichter.
Sebastian Turner hat in Deutschland den Begriff „Deep Journalism“ geprägt. Wofür soll euer Journalismus stehen?
Die beste Zusammenfassung unserer Idee ist: „Tiefe statt These“. Ich kannte „Table“ natürlich schon, bevor ich hierherkam. Als ich 2022/23 intensiver Konsumentin wurde, war das für mich ein echtes Aufatmen. Diese Form von Journalismus hatte mir gefehlt: einordnend, erklärend, ohne aus jedem Funken sofort eine These zu machen. Es ist ein Back to the Roots, aber mit einem neuen, zeitsparenden Ansatz. Wir kommen direkt auf den Punkt und konzentrieren uns auf das, was für Leserinnen und Leser in ihrem Fachgebiet entscheidend ist: Einordnung, Kontext und die Frage, was eigentlich passiert ist. Briefings als Arbeitsmittel. Sie sollen Menschen in Entscheidungspositionen, deren knappste Ressource Zeit ist, dabei helfen, besser informierte Entscheidungen zu treffen.
Die Fachbriefing-Abos sind kostenpflichtig. Der Podcast gehört zu den meistgehörten im politischen Raum. Inwieweit ist es eine strategische Entscheidung, auch etwas kostenfrei für die Allgemeinheit im Angebot zu haben?
Es war von Anfang an klar, dass wir nicht nur Bezahlprodukte anbieten. Unsere horizontalen Briefings wie der „Berlin Table“, der „CEO Table“ oder die „100 Headlines“ sind kostenfrei abonnierbar und unsere reichweitenstärksten Produkte. Zusammen mit den Fachbriefings von Agrifood bis Space liegen wir aktuell bei über einer Million Abonnements. Unsere Leser und Hörer haben bereits ein hohes Maß an Wissen. Da setzen wir an und gehen tiefer. Das ist der Briefing-Gedanke. Der Podcast überträgt diesen Gedanken in ein nebenbei konsumierbares Format – etwa beim Auto- oder Bahnfahren. Insgesamt adressieren wir mit all unseren Produkten aber dieselbe Zielgruppe: Menschen in politischen und wirtschaftlichen Entscheidungspositionen.
Wie wichtig ist es euch, dass die bekannten CEOs regelmäßig in den Podcast kommen? Das war anfangs nicht so.
Es ist mittlerweile Teil der DNA. Wir sind anfangs stärker als ein Angebot für politisch Interessierte wahrgenommen worden. Das hat erfreulicherweise auch viele CEOs angesprochen. Daher gibt es seit gut einem Jahr den „CEO Table“. Damit haben wir für die Spitzen von Politik und Wirtschaft ein Angebot.
„Table Briefings“ steht für viele sinnbildlich für die sogenannte Berlin-Bubble. Entscheider und gutverdienende Personen, deren Realität nur bedingt der von vielen anderen Menschen in Deutschland entspricht. Wie geht ihr mit diesem Image um?
Das erlebe ich anders. Unsere Angebote verbinden eher die Bubbles von Politik, Wirtschaft und Wissenschaft. 84 Prozent unserer Leser sind in Führungspositionen. Sie haben gemeinsam, dass sie Entscheidungen treffen müssen. Und sie reagieren so positiv auf unsere Briefings, weil sie in vielen Medien ein Abflachen oder eben ein krampfhaftes Zuspitzen erleben, das ihnen in ihrem Arbeitskontext nicht hilft. Für diese Menschen sind wir ein Arbeitsmittel, ein B2B-Produkt. Unsere Briefings konsumiert man nicht sonntags gemütlich auf dem Sofa, sondern konzentriert als Entscheidungsgrundlage.
KOM erscheint bei Quadriga. Alle Mitglieder des BdKom erhalten das Magazin sechsmal im Jahr. Gleichzeitig übernimmt Quadriga die Mitgliederbetreuung des Verbandes und ist insofern als Dienstleister tätig. Der BdKom erstellt in jeder Ausgabe acht Seiten eigenständig. Für die weiteren rund 80 Seiten ist die KOM-Redaktion verantwortlich.
