Horsch, ein mittelständischer Hersteller von Landtechnik aus dem bayerischen Schwandorf, hat 2019 mit den „Farming Heroes“ beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation (dpok) gleich dreimal abgeräumt. Die Auszeichnung gab es in den Kategorien B2B, Maschinenbau und Film.
Marketing-Verantwortlicher Daniel Brandt spricht über die aufsehenerregende Kampagne und ihre Zukunft.
Wie ist die Idee für die „Farming Heroes“ entstanden?
Daniel Brandt: Der Ursprung geht weit zurück. Anfang 2012 haben wir entschieden, dass wir unsere Kampagnen, unsere Kommunikation neu denken sollten. Im B2B machen die meisten es so, dass sie ihr Produkt abbilden, das Logo draufpacken und die zehn besten Vertriebsargumente drunter schreiben. Wir fanden das einfach nicht mehr gut. Es fällt nicht auf, hebt sich nicht von der Masse ab, erzeugt keinen Gesprächsbedarf.
Dann haben wir uns eine Strategie überlegt, wie wir unsere Kommunikation künftig denken. Wir haben damals den Innofalcon kreiert, einen hochtechnisierten Vogel, der den Transformers gleicht und sich in eine Maschine von uns verwandelt hat. Das hat brutal viel Aufsehen erregt. Die Kunden sind auf eine innovative Weise auf uns aufmerksam geworden.
Doch wir wollten den Kunden in den Mittelpunkt rücken. Über viele Gespräche mit der Agentur Saint Elmo’s ist dann der „Farming Hero“ entstanden. Der Ursprungsgedanke war, den „Iron Man“ der Landwirtschaft zu machen.
Im nächsten Schritt mussten wir schauen, wie der Anzug aussieht. Es war uns wichtig, zu sehen, wer drinsteckt. Dann sind wir von Entwurf zu Entwurf, bis am Ende alle gesagt haben, es ist ziemlich cool und unverwechselbar, und es ist auch rechtlich unkritisch.
Wann ging die Kampagne an den Start?
Wir haben das Ganze Ende 2017 mit den Motiven gelauncht. Fünf Meter groß auf Messewände plakatiert. Dafür haben wir viel positives Feedback bekommen.
Dann bauten wir den Online-Hub, wo wir die Story erklärt und den Film angeteasert haben. Alle haben auf diesen Film hingefiebert. Uns war wichtig, etwas zu schaffen, was international funktioniert. Deswegen laufen die auch auf einem Mais-Acker. Den hast du in Brasilien, den USA, in Russland in Europa, einfach überall.
Normalerweise würde keiner so ein Ding kurz vor Weihnachten raushauen, wo alle schon in den Urlaub gehen. Wir haben aber gesagt, wir tun es, denn zuerst sollten es all unsere Mitarbeiter sehen. Wir haben einmal im Jahr eine Betriebsversammlung zusammen mit der Weihnachtsfeier. Da waren 1.500 Mitarbeiter da. Ich habe dann den Anzug angezogen und den Film anmoderiert. Zehn Minuten danach haben wir ihn auf Youtube veröffentlicht.
In zwei Wochen hatten wir schon kumuliert gut 200.000 Views drauf, ohne dass wir etwas getan haben.
Wie wird der Hero-Creator angenommen?
Den benutzen im Schnitt rund um die Welt etwa 1.000 Leute im Monat. Der Creator erfordert auch bestimmte Posen, wie die Leute dastehen sollen, damit es cool aussieht. Am Anfang hatte das Ding Zugriffszahlen ohne Ende, aber auch deshalb, weil erst mal jeder in der Firma es ausprobiert hat. Es ist eine ergänzende Spielerei, um der Kampagne mehr Inhalt zu verleihen. Was ziemlich gut geht, ist der Hashtag #FarmingHeroes. Teilweise nutzte den auch unsere bayerische Landwirtschaftsministerin.
Über welchen Kanal haben Sie die meiste Resonanz bekommen?
Die kam sicherlich über Instagram und Facebook. Die besten Analysen konnten wir aus Youtube ziehen. Wir haben eine Version für Instagram geschnitten, inspiriert vom Kino. Bei Youtube haben 85 Prozent der Zuschauer den ganzen Film geschaut. Das war für uns eine sehr wichtige Zahl.
Welche Erwartung hatten Sie im Vorfeld an den Film?
Ganz wichtig für uns war die Conversion, also in unserem Fall das Runterladen eines Prospektes, Benutzen und Ausführen der Händlersuche, Tätigen des Calls, Ausfüllen einer Terminvereinbarung für mehr Informationen. Am Ende von den etwa 500.000 Views hatten wir ein Prozent. Damit waren wir ziemlich happy. 5.000 Leute, die initial vom Film kommend was gemacht haben, sind natürlich super.
Bei Ihnen steht der Landwirt als Superheld im Mittelpunkt. Warum sind Landwirte für Sie Superhelden?
Jeder Landwirt hat das Bestreben, gut zu wirtschaften und das Beste aus dem Boden rauszuholen, den Boden und die Pflanze nicht kaputt zu machen, sondern möglichst viel hochwertige Nahrung zu erzeugen. Dadurch tragen Landwirte eine hohe gesellschaftliche Verantwortung. Deshalb haben wir an der Stelle – etwas überspitzt – gesagt, der Landwirt ist für uns ein Held. Nach dem Preis habe ich von Landwirten und Branchenjournalisten Mails bekommen, die gesagt haben, sie finden es toll, dass wir den Mut hatten, das zu tun, und dass andere das auch honorieren.
Sie schreiben, es ist ein Film über „Mut und Verantwortung“. Wie hat die Zielgruppe denn auf diese Ansprache reagiert?
Die Landwirtschaft ist gerade in einem brutalen Wandel, wie das Volksbegehren zum Schutz der Bienen in Bayern zeigte. Die Landwirtschaft soll sich verändern. Die Themen Verantwortung und Mut haben die Menschen erfasst. Die meisten beschäftigen sich mit Fragen, wie „Wie entwickle ich mich weiter? Wie meinen Betrieb? Wie bereite ich meinen Betrieb auf die Zukunft vor, damit ich ihn einmal meinen Kindern übergeben kann?“ Das heißt, Mut und Verantwortung sind sowieso in den Köpfen der Landwirte. Das ist Realität.
Gibt es etwas, was Sie rückblickend anders machen würden?
Nein, aus heutigen Gesichtspunkten nicht. Vor allem auch deshalb, weil wir noch so viel mit den “Farming Heroes” vorhaben. Wir wollen es auf alle Länder ausweiten, so dass es eine Testimonial-Kampagne wird. Wir haben Posen definiert. Die Fotos der Landwirte sollen dann freigestellt werden, um die Menschen digital in den Anzug zu stecken. Wir verknüpfen eine Aussage eines echten Landwirts mit einer Technikaussage von uns. Das ist die nächste Stufe der Kampagne. Das läuft jetzt erst an. Die Heroes haben also noch Zeit vor sich.
