Herr Kirsch, warum macht es keinen Sinn, auf seinen Chef zu schimpfen?
Ulrich Kirsch: Jede Sprecherin, jeder Sprecher ist verantwortlich dafür, wer ihr oder sein Chef ist – schließlich hat man ihn in der Regel selbst ausgesucht. Das Bewerbungsgespräch ist ja eine wechselseitige Auswahl.
Auf welche Details sollte ich für eine gute Wahl schon im Vorstellungsgespräch achten?
Zunächst sind unternehmerische Kompetenz, Führungs-Erfahrung, kreative Neugier und die Umsetzung gemeinsamer Pläne wichtig – auf beiden Seiten. Noch wichtiger: Sprechen Sie mit dem potenziellen Chef offen über ihre Rollenverteilung. Denn Sie unterstützen ihn ja nicht nur als Funktionsträger, sondern auch als Mensch – und deshalb muss es in beiden Dimensionen zusammen passen. Hilfreich ist zu fragen, warum der Vorgänger gegangen ist. Eine Antwort wie „wir sind mit der Kommunikation nicht ganz happy“, reicht da nicht. Das muss man sich schon trauen, genauer zu erfragen. Auch: Wie wollen wir künftig gemeinsam Kommunikation betreiben? Wie inszeniert sich der potenzielle neue Chef? Wie verhält er sich bei Meinungsunterschieden? Und am Wichtigsten: Wie versteht er Kommunikation – da gibt es ein breites Spektrum von Verlautbarung bis experimenteller Dialog – und demzufolge ihren Erfolg?
Ich muss also herausfinden, ob der Chef seinen Sprecher als Servicedienstleister, Kettenhund oder weiteres Gesicht der Marke versteht?
Genau. Ein Beispiel aus meinem Kollegenkreis: Eine Chefin hatte als Erfolgsfaktor der Kommunikation definiert, dass „in der Zeitung en detail stehen muss, was ich vorgebe.“ Hier muss man als Profi Klartext reden, was in der eigenen Verfügungsgewalt liegt und was nicht. Andernfalls steht man auf verlorenem Posten. Gerade bei der Medienarbeit müssen wir ja durch die Köpfe anderer hindurch auf Dritte einwirken – und dass sich die Botschaft dabei verändert, weil sie in einen anderen Kontext gestellt wird, ist der Normalfall. Das müsste ein Chef verstehen können, wenn man sich mit ihm im Einzelfall darüber streitet, wieviel der angestrebten Inhalte man gemeinsam unterbringen konnte.
Muss der Sprecher seine herausfordernde Chefin nicht voll unterstützen?
Na klar, muss er das. Man nimmt ihm die Identifikation mit dem Arbeitgeber nicht nur ab, sondern erwartet das auch. Aber Unterstützung heißt nicht, nach dem Munde zu reden oder in zu markigem Auftreten bestärken. Vielmehr muss der Sprecher die Rolle des Adressaten spielerisch übernehmen, um den Chef in seiner Wirkung zu spiegeln. Es geht um das gemeinsame Erarbeiten einer realistischen Erwartung und ihrer erfolgreichen Umsetzung.
Ist der Sprecher als Sparringspartner besser?
Das ist ideal. Der Anteil der Beratung am Tun von Sprechern nimmt stetig und eindeutig zu. Ich würde es nur nicht Strategieberatung nennen – denn das ist Chefsache (lacht). PR ist die Kunst der Oberfläche. Wir müssen zurück zur einfachen Darbietung von Inhalten. Expertise ist dabei wichtig und jede Aktion muss zur Unternehmensstrategie passen. Aber der Eindruck muss einfach und emotional vermittelbar sein. Der Sprecher braucht ein Talent zur Vereinfachung – auch gegenüber dem CEO. Er muss ins Herz treffen, nicht nur den Verstand. Er muss Klartext reden. Und nein sagen können. Wir sind Kommunikationsberater: Wir verstehen was vom Management der Zielgruppen und sind Handwerker von Botschaften.
Muss ein Sprecher auch seinen CEO ins Herz treffen?
Ja, ohne Sympathie geht es nicht. Das Auftreten und die Stimme machen 90 Prozent unserer Wirkung aus. Der sympathische Ersteindruck bleibt im Gedächtnis – und doch arbeiten wir oft zu 90 Prozent an den Details von Inhalten. Das ist im Normalfall auch nicht völlig verkehrt, wenn man die emotionale Einbettung dabei nicht vergisst. Verkehrt ist es dann, wenn das Problem im Persönlichen liegt. Dazu empfehle ich jedem Sprecher den Kinofilm „The King´s Speech“: Eine Allegorie über die Beziehung zwischen Kommunikatoren und ihren Chefs. Zwischen dem stotternden König George und seinem Sprechlehrer entspinnt sich eine Verbindung, die zwei Mal tief ins Persönliche vordringt, zwei Mal zunächst scheitert und zwei Mal wieder gekittet wird. Da der Grund des Stotterns der Leistungsdruck des Königshauses bei gleichzeitiger Tabuisierung von persönlicher Nähe ist, hilft hier Sprechtechnik gar nicht. Vielmehr muss dieser emotionale gordische Knoten durchschlagen werden. Und in beiden Fällen musste die Grenze zum Persönlichen überschritten werden. Wie im echten Leben geht es auch in diesem Film nicht ohne Blessuren für beide ab. Die Kunst besteht darin, Risse in der Beziehung zu kitten und wieder neu auszubalancieren, wie viel Nähe und Distanz beide zulassen und wollen.
Menschliche Nähe als Lösung?
Wenn das Zulassen von Nähe das Problem ist – hier im Film für das Stottern oder anderswo für mangelnde Empathie -, müssen Sie auch als Sprecher, als Sparringpartner und Spiegel Nähe riskieren, um die Barrieren für einen sympathischen Eindruck zu überwinden. Aber diese Grenzüberschreitung ist und bleibt ein Risiko für beide. Und deshalb brauchen beide Mut. Und das richtige Timing.
Sollte der Nachwuchs also weniger PR studieren als Psychologie und Diplomatie?
Nein, beide Wege führen zum Ziel. Solche Quereinsteiger – zu meiner Zeit noch fast 100 Prozent, inzwischen noch knapp 75 Prozent – haben es beim Einstieg zunächst viel schwerer, aber wenn sie erst einmal drin sind, sind sie eine große Bereicherung. Wir PRler haben noch nicht so viel Selbstbewusstsein einer Profession entwickelt wie zum Beispiel Juristen oder Ärzte. Hier haben wir noch Nachholbedarf, sind aber auf einem guten Weg. Schon 25 Prozent unseres Nachwuchses haben das Kommunikationshandwerk studiert und gelernt. Das und die gute Arbeit der renommierten Hochschulen tragen entscheidend zu unserer Kompetenz bei. Und die Quereinsteiger, die sich das Handwerk über ein Volontariat und im Job besorgen, bewirken durch ihre erfolgreiche Perspektivenvielfalt ebenfalls, unsere Profession weiter zu professionalisieren.
Wonach sollte ein Chef seinen Sprecher auswählen?
Ein guter Chef verfügt nicht nur über ein hohes Maß an Empathie, sondern kann sie auch zeigen. Er sollte gegen den Hang, die eigene Sicht der Dinge zu überschätzen, einen Sprecher wählen, mit dem er gut streiten kann. Einen, der ihn als Typen ergänzt. Zwei Gleiche, die einander bestätigen, sind weniger effizient. Einen mutigen Menschen, der eine eigene Position hat, widersprechen, aber auch mehrere Lösungen anbieten kann. Lieber Erfahrungen aus unterschiedlichen Branchen mitbringt als zu viel Branchen-Inzucht. Denn über Experten verfügt jedes Unternehmen genug. Beim Sparring zählt eher der Blickwechsel.
Und welchen Chef sollte sich ein Sprecher aussuchen?
Als Sprecher muss man von seinem Chef Respekt und Wahrhaftigkeit einfordern. Suchen Sie sich einen, der experimentelles Kommunizieren mindestens zulässt, besser noch Lust darauf hat. Denn das ist die fundamentale Voraussetzung für ein breites Themenspektrum. Und dieses wiederum verhindert, dass einem selbst das Unternehmen langweilig wird. Klären Sie vorab, welche neue Themen und wie sie diese gemeinsam erschließen. Der ideale Chef ist erkennbar entscheidungsfreudig, steht zu seinem Wort und gibt hinlängliche Spielräume.
Haben Sie sich schon einmal gegen einen potenziellen Boss entschieden, obwohl der Sie wollte?
Ja, weil er die Position des Pressesprechers als Gegenüber nicht ernstnahm. Er hatte die Attitüde des Allwissenden und wollte eher Bestätigung als Austausch, Begleitung oder Beratung. Das war mir zu wenig – und zu wenig erfolgversprechend.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Aus- und Weiterbildung. Das Heft können Sie hier bestellen.
