Die Berichterstattung über die von Kommunikationsagenturen für Monsanto geführten Stakeholder- und Kritiker-Listen zeigte, dass Stakeholder-Mappings weiterhin ein fester Bestandteil des PR- und Public-Affairs-Handwerks sind. Sie sind es unabhängig davon, ob man in einer Agentur, bei einem Verband, in der Unternehmenskommunikation, bei einer NGO oder im politischen Umfeld arbeitet.
Am Ende stellten der Deutsche Rat für Public Relations und die von Bayer mit der Untersuchung beauftragte Anwaltskanzlei fest, dass nicht gegen gültige PR-Kodizes und datenschutzrechtliche Regelungen verstoßen wurde. Alle Informationen seien auf Basis frei zugänglicher Quellen gesammelt worden. Wir als Kommunikatoren dürfen uns weiterhin des Werkzeugs Stakeholder-Mapping bedienen, um wichtige Multiplikatoren und kritische Stimmen im Kommunikationsumfeld zu identifizieren und Möglichkeiten zur Dialogpflege aufzuzeigen. Wir sollten es sogar.
Viele der Stakeholder-Mappings, die wir als Agentur für Kunden durchführen, starten mit Twitter. Warum? Der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie zufolge hat Twitter in Deutschland etwa 2,5 Millionen aktive Nutzer und liegt damit deutlich hinter Plattformen wie Facebook, Instagram und Linkedin. Trotz der recht überschaubaren Nutzerzahlen ist Twitter ein Multiplikatoren-Medium, in dem Experten, Journalisten, Politiker und andere Stakeholder-Gruppen vernetzt sind.
Dies bestätigen auch die Zahlen der von MSL jährlich durchgeführten Public-Affairs-Umfrage: Von den in Sozialen Medien aktiven Verantwortlichen geben 88 Prozent an, Twitter zur Pflege politischer Kontakte zu nutzen. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Linkedin (56 Prozent) und Facebook (47 Prozent).
Fünf Schritte zum Stakeholder-Mapping
Auf den ersten Blick wirkt Twitter oftmals überfordernd, denn nicht nur die Tweets rattern in Echtzeit mit hoher Geschwindigkeit über den Monitor, sondern eben auch die Nutzer, die diese Tweets absetzen. Wie geht man also ein Stakeholder-Mapping strategisch an?
Im ersten Schritt muss das Mapping natürlich geplant werden. Welche Ziele verfolge ich mit dem Mapping? Welche Stakeholder-Segmente will ich analysieren? Wie kann ich diese clustern? Welche Themen sind für mich wichtig beziehungsweise welche Themen treiben meine Stakeholder um? Zu diesem Schritt gehört auch der Aufbau einer Matrix, in die die relevanten Ergebnisse des Mappings wie Themenfelder und die Positionen der von mir analysierten Accounts oder die Followerzahl eingetragen werden.
Im zweiten Schritt startet das eigentliche Mapping – mit einem Blick auf den eigenen Twitter-Account. Wir müssen in der Praxis immer wieder feststellen, dass selbst Unternehmen, die ihre Accounts schon lange betreiben und bei der Anzahl der Follower erfolgreich sind, nicht wissen, wer ihnen eigentlich folgt. Der entsprechende Twitter-Account wurde irgendwann eingerichtet. Wenn man dann ein paar tausend oder zehntausend Follower hat, dann wird oft davor zurückgeschreckt, über Twitter-Analytics hinaus im Detail zu schauen, wer einem da so folgt: Sind wichtige Journalisten mit viel Reichweite dabei? Fachjournalisten? Experten? Politiker? Das Vorgehen, um relevante Follower zu identifizieren, ist ein Mix aus manueller Analyse, einem Screening der Follower-Biografien sowie der Anwendung Tool-basierter Unterstützung (siehe Infokasten).
Multiplikatorensuche
Im dritten Schritt werden Stakeholder identifiziert, die sich noch nicht in meinem Kosmos befinden, die aber wichtige Multiplikatoren für die Themen meines Unternehmens sind.
Services wie Followerwonk oder auch das Twitter-Analytics-Tool von Keyhole ermöglichen eine Keyword- und Hashtag-basierte Suche, unter anderem auch der Bios von Accounts, um so gezielt Experten und Journalisten zu finden sowie zu tracken, wer was zu welchem Thema sagt. Ähnlich arbeiten Anbieter wie Botswatch oder auch Mentionmapp, die nicht nur aufzeigen, wer zu welchem Hashtag und Keyword twittert, sondern zusätzlich visualisieren, wer mit wem vernetzt ist und wie sich bestimmte Inhalte viral verbreiten.
Im vierten Schritt müssen die identifizierten Accounts qualifiziert werden. Hierbei gilt: Nicht nur Quantität – die Anzahl der Follower – ist entscheidend, sondern vor allem Qualität: Von wem wird der Stakeholder gefolgt? Sind es andere wichtige Multiplikatoren? Wie hoch ist der Vernetzungsgrad mit anderen Multiplikatoren? Wer retweetet die Inhalte? Wie groß ist die Themenaffinität? Das alles sollte in der Matrix erfasst werden. Auch hier helfen die bereits erwähnten Tools, indem sie Vernetzungen und Interaktionen aufzeigen.
Über Twitter kann direkt eingesehen werden, welche Follower mein Account mit einem Stakeholder gemeinsam hat. Dienste wie Twitteraudit zeigen auf Basis eines Algorithmus, wie viele Follower eines Accounts real sind. Das funktioniert nicht perfekt, ist aber ein weiterer Anhaltspunkt für die Bewertung.
Regelmäßige Updates
Im fünften Schritt geht es darum, die Ergebnisse des Mappings anzuwenden und zu institutionalisieren. Die für das Mapping erarbeitete Mechanik sollte fortlaufend – zumindest in definierten Intervallen – angewendet werden, um Themen und neue Stakeholder im Blick zu haben. Zudem muss ich bewerten, ob ich meine gesteckten Ziele erreichen kann: Kann ich strategisch einen organischen Reichweitenaufbau mit neuen Multiplikatoren angehen? Kann ich ein Monitoring für mögliche Issues und Krisenthemen aufsetzen? Folge ich den richtigen Accounts, um neue Themen für meine eigene Content-Strategie zu identifizieren? Für all diese Ziele ist das Stakeholder-Mapping die Basis.
Zehn Tools für das Stakeholder-Mapping
- Accountanalysis: Visualisiert Account-Daten, zum Beispiel mit welchen Nutzern interagiert wird (Replies, Mentions, Retweets).
- Botswatch: Ermöglicht unter anderem das Hashtag- oder Keyword-basierte Mapping von Konversationen sowie des Vernetzungsgrads von Accounts untereinander (kostenpflichtig).
- Followerwonk: Account-Analyse-Tool (vor allem der Follower des eigenen Accounts). Einige Funktionen kostenpflichtig.
- Keyhole: Hashtag- und Keyword-Tracker, der darstellt, wer was zu welchem Thema sagt.
- Mentionmapp: Software, die auf Basis von Hashtags oder Keywords Netzwerke visualisiert. Verschiedene Filtermöglichkeiten. Einige Funktionen kostenpflichtig.
- MSL Fluency: Tool für die Account-Analyse und Keyword-basierte Recherche von Stakeholdern (kostenpflichtig).
- Pluragraph: Umfassende Auflistung der Twitter-Accounts aus Politik, Verwaltung, NGOs/NPOs für den deutschsprachigen Raum.
- Tweetdeck: Tool für das laufende Monitoring von Hashtag-basierten Konversationen und das Monitoring von Listen aus relevanten Stakeholdern.
- Twitonomy: Umfassendes Tool zur Analyse der Follower mit verschiedenen Filterfunktionen.
- Twitteraudit: Zeigt an, wie viele Follower eines Accounts real sind.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe KONTROVERSE. Das Heft können Sie hier bestellen.
