Der Deutsche Preis für Onlinekommunikation 2018 in der Kategorie „Web Video“ ging an das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur, den Deutschen Verkehrssicherheitsrat und die Agentur Scholz & Friends.
Um deutlich zu machen, wie gefährlich die Benutzung des Handys am Steuer ist, wurde ein Film entwickelt, der mit einer Fragestellung kindliche Erinnerungen emotional auflädt und Autofahrer zum Hinterfragen ihres eigenen Verhaltens bringt. Der Film erreichte über verschiedene Kanäle Millionen Menschen. Lars Cords, Chief Content Officer bei Scholz & Friends, stellt die Kampagne #FingervomHandy im Fragebogen vor.
Können Sie kurz Ihre Kampagne beschreiben?
Im Mittelpunkt der Kampagne gegen Ablenkung im Straßenverkehr steht ein emotionaler Spot, der bei den Zuschauern Kindheitserinnerungen weckt und mittels einer unerwarteten Wendung vor den Gefahren von Smartphones am Steuer warnt. Gestartet wurde die Kampagne mit einer Teaserphase, die Rapper Kay One und der Youtuber Oguz Yilmaz initiierten. Beide standen auch bei der Auftaktveranstaltung zusammen mit den Initiatoren und einer von einem Unfall betroffenen Mutter und Ehefrau für Pressefragen bereit. Über Social Media wurden in der zweiten Kampagnenphase informative Posts und Shareables über Facebook und Instagram verbreitet und der Spot in zahlreichen Kanälen ausgespielt.
Sowohl der Spot als auch die flankierenden Maßnahmen erlangten dank breiter Unterstützung durch Medien, Organisationen und Prominenter beziehungsweise Influencer eine hohe Reichweite in den klassischen und Viralität in den sozialen Medien.
Um vor den Gefahren der Handynutzung am Steuer zu warnen, setzte die Agentur Scholz & Friends auf emotionales Storytelling statt auf sachlichen Appell.
Was hat Sie auf die Idee für Ihre Kampagne gebracht?
Ausgangspunkt für die Kampagne waren die gestiegenen Unfallgefahren infolge der zunehmenden Nutzung von Smartphones im Straßenverkehr. Viele Menschen unterschätzen dieses Risiko. Studien zufolge geht jeder zehnte Unfall im Straßenverkehr auf Ablenkung zurück. Und obwohl die Nutzung am Steuer verboten ist und Bußgelder drohen, nutzen es mehr als die Hälfte der Deutschen beim Fahren.
Klar war: Mit Informationen, sachlichen Appellen oder Strafen erreicht man die Menschen nur begrenzt. Benötigt wird ein zusätzlicher Zugang als der über den Kopf oder das Portemonnaie. Daraus ist die Idee für den Film entstanden, der die Konsequenzen von Ablenkung am Steuer zeigt – und dabei den Bauch und das Herz der Zuschauer berührt.
Klar war aber auch, dass wir aufgrund der begrenzten Mittel weitere Hebel benötigten, um eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Das war nur möglich, wenn wir eine breite und kostenlose Unterstützung bekommen. Hier waren wir selbst überrascht, wie vielen Menschen und Unternehmen das Thema so wichtig ist, dass sie den Spot und die Botschaft verbreiten: auf ihren eigenen Social-Media-Kanälen, in den Redaktionen, in den Werbeblöcken der RTL-Sendegruppe und in den Stadien der 1. und 2. Bundesliga.
Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?
Das Besondere an dem Spot sind vermutlich die Erinnerungen, die er wachruft und die jeder aus seiner Kindheit kennt: das Gefühl von Geborgenheit während der Autofahrt mit den Eltern. Wie man auf der Rückbank eingeschlafen ist und sich aus dem Kindersitz in die Wohnung hat tragen lassen. Dieses vertraute Gefühl von Sicherheit erzeugt eine Grundstimmung, die mit dem unerwarteten Ende eine Brechung erfährt – und vermutlich deshalb die Botschaft besonders eindringlich vermittelt: dass keine Nachricht es wert ist, die eigene Sicherheit und die von anderen aufs Spiel zu setzen.
Was hat Ihre Kampagne bisher bewirken können?
Mit einem Minimum an Mediabudget erzielte der Film durch virale Verbreitung und Freischaltung eine sehr hohe Reichweite. Allein in den ersten Monaten wurde der Spot über 1,6 Millionen Mal auf Youtube angeklickt, erreichte fast 727.500 Facebook-User, wurde von 1,2 Millionen Menschen im Kino gesehen, rund 163 Mal von der RTL-Gruppe als Social Spot ausgestrahlt, erreichte etwa eine Million Fußballfans durch die Ausspielung in Stadien von Bundesligavereinen und lief fast 500 Mal bei der Berlinale 2018. Insgesamt erzielten wir so eine Reichweite von über 18 Millionen Menschen.
Würden Sie alles noch einmal genauso machen?
Das Grundprinzip hat sich bewährt: im Mittelpunkt ein Spot, der berührt und kanalübergreifend funktioniert, eine Initialzündung in den sozialen Medien und die Verbreitung durch PR und Medien. Dazu noch zahlreiche Unterstützer, die aus Überzeugung mitmachen und nicht wegen eines Honorars.
Hinsichtlich der kreativen Ausgestaltung von Botschaft, Dramaturgie und Mechanik muss natürlich bei jeder Aufgabe eine neue und überraschende Wendung gefunden werden. Aber genau damit beschäftigen wir uns in der Agentur ja jeden Tag aufs Neue.
