Die größte Herausforderung für Journalisten war im vergangenen Jahr die Anpassung an das veränderte Mediennutzungsverhalten ihres Publikums (42 Prozent). Dicht dahinter folgt die Wahrung der Glaubwürdigkeit beziehungsweise der Umgang mit Fake-News-Vorwürfen (40 Prozent). Ein Drittel der Journalisten nannte rückläufige Werbe- und Vertriebseinnahmen als großes Problem. Das sind Ergebnisse des aktuellen „State of the Media Reports“, den der US-amerikanische PR-Dienstleister Cision veröffentlicht hat.
Das Unternehmen befragte im Januar und Februar dieses Jahres 3.126 Medienschaffende und Blogger aus 19 Märkten weltweit, darunter aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Spanien, USA, Kanada, Australien, China, Malaysia, Indonesien und Singapur.
KI-Skepsis in Nordamerika am größten
Bemerkenswert sind die regionalen Unterschiede, die insbesondere beim Thema künstliche Intelligenz zutage treten. Generell zählen drei von zehn Journalisten weltweit KI zu den größten Herausforderungen der vergangenen zwölf Monate. Im asiatisch-pazifischen Raum (APAC) steht diese Herausforderung sogar an erster Stelle.
Während Journalisten aus der asiatisch-pazifischen Region, zu der Asien und Australien gehören, KI bereits klar in ihre Arbeitsprozesse integriert haben und teils bei der Textproduktion einsetzen, sind Medienschaffende aus Nordamerika besonders skeptisch. 49 Prozent der Journalisten dort sagen, dass sie KI weder nutzen, noch dies planen. Zum Vergleich: In der APAC-Region liegt dieser Wert bei nur elf Prozent, im Raum EMEA (Europa, Naher Osten und Afrika) bei 30 Prozent.
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Die Journalisten wurden auch gefragt, wie sie zu KI-Inhalten in der PR stehen. Medienschaffende in Nordamerika lehnen den Einsatz von KI in der PR am häufigsten ab: 40 Prozent sprechen sich klar gegen den Einsatz von KI-generierten Inhalten aus. Im EMEA-Raum sehen 24 Prozent der Journalisten das ähnlich kritisch, 31 Prozent neigen immerhin dazu, solche Inhalte abzulehnen. Weltweit gesehen zieht die überwiegende Mehrheit der Befragten KI-generierte PR-Inhalte dann in Betracht, wenn sie gut gemacht sind und redaktionellen Standards entsprechen.
Vor allem die Sorge vor sachlichen Fehlern (72 Prozent) befördert die Skepsis. Außerdem fürchten Journalisten eine Content-Flut (58 Prozent), einen Verlust an Authentizität und Kreativität (54 Prozent), aber auch Urheberrechtsverletzungen und Plagiatsvorwürfe (48 Prozent). Die Studienautoren raten PR-Fachleuten deshalb, die Nutzung von KI offen zu kommunizieren und redaktionelle Standards einzuhalten.
Kontakt bevorzugt via E-Mail
Journalisten schätzen die Arbeit von PR-Profis. Sie bieten Zugang zu relevanten Quellen und liefern Ideen für Geschichten. Pressemitteilungen bleiben weltweit die nützlichste Ressource, die PR-Fachleute bereitstellen können (72 Prozent). Auch Exklusivgeschichten (57 Prozent) und Originalrecherchen wie Studien (55 Prozent) stehen bei den meisten Journalisten hoch im Kurs.
Massen-Themenvorschläge hingegen werden als sehr störend empfunden (78 Prozent), ebenso werbliche Themenvorschläge (59 Prozent) sowie unzureichend recherchierte oder nicht belegte Informationen (56 Prozent).
Auch die wiederholte Kontaktaufnahme nervt viele Journalisten (52 Prozent). In der EMEA-Region reagieren Medienprofis besonders sensibel auf wiederholtes Nachfassen – für 56 Prozent der Befragten dort ist dies ein Grund, einen PR-Schaffenden zu blockieren.
Grundsätzlich freuen sich die meisten Journalisten aber über eine Kontaktaufnahme, vorzugsweise via E-Mail. Für 85 Prozent der Befragten weltweit braucht es auch keinen Themenvorschlag oder einen konkreten Anlass, wenn sich ein PR-Profi erstmalig vorstellen möchte. 25 Prozent der Medienschaffenden sagen, dass sie sich über eine Vernetzung auf der Business-Plattform Linkedin freuen.
Soziale Medien nutzen 96 Prozent der Journalisten weltweit, unter anderem zur Recherche. Linkedin ist der meistgenutzte Kanal, gefolgt von Facebook und Instagram. In Nordamerika spielt X nach wie vor eine wichtige Rolle, fast jeder zweite nordamerikanische Journalist hält sich dort auf. Zugleich gewinnt Bluesky an Relevanz. Anfang 2023 gestartet, entwickelt sich der Kanal den Studienautoren zufolge zu einem neuen Favoriten unter Medienprofis, besonders in Nordamerika. In China dominieren chinesische Anbieter wie Wechat und Weibo.
Videos verlieren an Relevanz
Einen überzeugenden Themenvorschlag besticht den Befragten zufolge durch Relevanz (86 Prozent), Substanz (70 Prozent) und einer klaren, gut strukturierten Darstellung.
Aussagekräftige Daten und Statistiken gehören der Studie zufolge weltweit zu den wichtigsten Bestandteilen eines überzeugenden Themenvorschlags – im asiatisch-pazifischen Raum sind sie mit deutlichem Abstand die Top-Priorität. Ein weiteres regionales Merkmal: Journalisten in APAC zeigen ein deutlich höheres Interesse an Multimedia-Inhalten (Video, Grafiken, interaktive Elemente) als ihre Kollegen in EMEA und Nordamerika. Dort wiederum gelten klare und vollständige Kontaktinformationen, die eine schnelle Rückmeldung ermöglichen, als besonders entscheidend.
Ein weiteres Fazit: Multimedia-Inhalte sind kein Muss. Nur 20 Prozent der Journalisten geben an, dass sie eher bereit sind, einem Vorschlag mit multimedialen Inhalten nachzugehen. Bilder sind für Journalisten in allen Regionen das wichtigste Asset. Dahinter zeigen sich jedoch deutliche regionale Unterschiede sowie Veränderungen im Vergleich zum Vorjahr: Videos, die lange Zeit auf Platz zwei rangierten, wurden in Nordamerika von Umfragen verdrängt. In APAC und EMEA wiederum sind Datenvisualisierungen an die Stelle der Videos gerückt.
Und die Länge? Die meisten Journalisten bevorzugen Vorschläge mit einer Länge von 100 bis 300 Wörtern – konkret genug, um Substanz zu liefern, aber kompakt genug, um schnell erfassbar zu bleiben.
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