Die Entscheidung, ob wir eine Marke lieben, hassen oder ignorieren, trifft unser Unterbewusstsein. Dort regieren unsere Emotionen. Die aktuelle Hirnforschung sagt: Entscheidungen treffen wir immer emotional. Alles, was keine Gefühle in uns auslöst, ist für unser Gehirn wertlos. Der Forscher Thorsten Möll zeigte bereits 2007 in seiner Dissertation „Messung und Wirkung von Markenemotionen“, dass starke Marken Gehirnregionen aktivieren, in denen wir positive Emotionen verarbeiten. Schwache Marken stimulieren Strukturen, die für negative Gefühle zuständig sind, genauso wie es auch unbekannte Marken tun. Was bedeutet das für die Positionierung und Kommunikation von Marken? Wir haben bei dem Diplom-Psychologen und Experten für Marketing-Hirnforschung Hans-Georg Häusel nachgefragt.
Herr Häusel, der australische Hirnforscher Allan Snyder sagte einmal, Bewusstsein sei nur eine PR-Aktion des Gehirns, damit wir denken, wir hätten auch noch etwas zu unseren Entscheidungen beizutragen. Ist die Ratio also eine Illusion?
Hans-Georg Häusel: Die Menschen glauben, dass sie zu 100 Prozent rational, also bewusst, entscheiden. Die Gehirnforschung sagt jedoch, dass das Unbewusste das Bewusste bei weitem übertrifft. Vieles, was im Bewusstsein abläuft, ist nur eine im Nachhinein erfolgte Rationalisierung von unbewussten Vorgängen. Das bringt Allan Snyder mit diesem provokanten Satz sehr treffend auf den Punkt.
Wie groß ist die Macht des Unterbewusstseins?
Dass das Unbewusste eine große Macht hat, wissen wir ja bereits seit Arthur Schopenhauer …
Nicht erst seit Sigmund Freud?
Sigmund Freuds Theorie wäre ohne Arthur Schopenhauer und Friedrich Nietzsche gar nicht denkbar gewesen. Schopenhauer war derjenige, der das Weltbild auf den Kopf stellte und zeigte, dass unser freier Wille nichts anderes als eine Illusion aus den Kräften der Natur ist. Freud versuchte, das Ganze entsprechend den damaligen naturwissenschaftlichen Möglichkeiten umzusetzen, und entwickelte daraus seine Theorie über die Vormacht des Unbewussten; seine Trieblehre hingegen wird von der Hirnforschung nicht bestätigt. In den vergangenen 20 Jahren gab es einen Flashback des Unbewussten. Unsere Erfahrung, wir hätten einen freien Willen, ist nach dem aktuellen Stand der Forschung reine Illusion.
Wie sieht ein unbewusst ablaufender Entscheidungsprozess im Gehirn aus?
Alles, was in unserem Unterbewusstsein zeitgleich abläuft, hat eine äußerst komplexe Struktur. Es gibt sehr viele Mechanismen in unserem Gehirn, die sich im Laufe der Evolution als erfolgreich erwiesen haben und die unsere Wahrnehmung fortan prägen. Die Welt um uns herum nehmen wir nur gefiltert wahr. Das berühmte „Kindchen-Schema“ ist ein Beispiel dafür. Zusätzlich bewerten wir mit unseren ganzen Emotionssysteme und individuellen sowie kulturellen Erfahrungen die Welt. Sie sagen uns, was gut oder schlecht ist.
Wie können sich Marketing und Kommunikation diese Aspekte zunutze machen?
Man sollte Emotionen erzeugen, indem man besondere, multisensorische Reize schafft, also möglichst alle Sinne anspricht. Diese Emotionalisierung einer Marke erreicht man durch konsistente Sprache, Bilder und Vorstellungen. Die Hauptmechanismen der Werbung sind ja die Emotion und die Illusion. Illusionen geben immer ein emotionales Hoffnungsversprechen. Marken wie beispielsweise Apple oder Harley Davidson aktivieren im Gehirn ähnliche Strukturen, wie es Religionen tun. Solche Marken geben ein Hoffnungsversprechen und schaffen damit eine Community. Die Menschen werden somit großer Fan ihrer heißgeliebten Marke. Wenn ich nicht Teil der Community bin oder die Markensignale meinem Wertesystem widersprechen, lehne ich diese Marke jedoch ab.
Können Sie benennen, welche Regionen im Gehirn bei solchen Abläufen aktiv sind?
Das ist sehr komplex. Es gibt keine bestimmte Marken-Region, da alles in unseren Emotionszentren – genauer gesagt, in unserem Erwartungs- und Hoffnungssystem – abläuft. Man sieht einfach, dass die Strukturen im Gehirn eine hohe Gemeinsamkeit bei Emotionen auf Menschen und Marken bezogen aufweisen. Aber eine Erklärung, was das Gehirn genau verarbeitet, gibt es nicht. Es ist eher eine strukturelle Ähnlichkeit.
Wie nutzt das Neuromarketing diese Erkenntnisse?
Neuromarketing wird bei den großen Marken durch Akzeptanzuntersuchungen bei den Konsumenten angewandt. Diese gehen über klassische Befragungsergebnisse hinaus. Heute wissen wir, wenn ein Mensch sagt: „Das gefällt mir“, tut er dies womöglich, weil es sozial erwünscht ist. Neurologische Methoden wie der Hirnscanner können unbewusste Vorgänge beobachten und zeigen, dass unsere Aussagen häufig im Widerspruch zu bewussten Vorgängen stehen. Man traut dem gesprochenen Wort der Testpersonen nicht mehr, sondern schaut, wie der Körper reagiert. Dadurch können die Kommunikation, Produkte und Verpackungen optimiert werden.
Zwischen unserem bewussten und unbewussten Handeln liegt also eine große Diskrepanz?
Ja, denn Menschen wollen in einer bestimmten Rolle erscheinen. Die Testpersonen beispielsweise möchten vielleicht dem Versuchsleiter gefallen oder besonders rational wirken. Das hat aber oft nichts damit zu tun, was in ihrem Herzen oder unbewussten, limbischen System abläuft.
Ein Beispiel, bitte.
BWL-Studentinnen wurden in einem Versuch zwei Filme gezeigt. Einmal einer über Erin Brockovich, die sich gegen Männer durchsetzt; und ein Werbespot, in dem ein Prinz eine Prinzessin wachküsst. Die BWLerinnen sollten sagen, welcher Film ihnen besser gefiele. Sie antworteten natürlich „Erin Brockovich“. Sie hatten in ihrer Rolle an der Universität gelernt, sich emanzipiert zu geben. Dann wurden ihre elektrodermale Hauptaktivität und die Aktivität der Gesichtsmuskeln getestet. Das Ergebnis lautete, dass es genau umgekehrt war. Das heißt, der stereotype Prinzenfilm hat die Teilnehmerinnen wesentlich mehr berührt als „Erin Brockovich“.
In einem Beitrag im Magazin „Markenartikel“ schreibt Marketingprofessor Tobias Langner, dass Männer Marken anders liebten als Frauen. Sie würden eher die selbstbestimmende, leistungssteigernde und bewahrende Markenliebe erleben, Frauen eher die harmonische. Hat das auch mit den jeweiligen Gehirnstrukturen zu tun?
Das hängt immer damit zusammen, welche Emotionalität mit der Marke verbunden wird. Männer haben nachweislich eine hohe Affinität für Technik- und weniger für Mode- und Kosmetikmarken. Bei Frauen ist es genau andersherum. Und daher werden natürlich auch andere Emotionszentren im Gehirn aktiviert, die mit den jeweiligen Marken verbunden sind.
Ist das ein erlernter Prozess?
Erfolgreiches Marketing verändert den Menschen nicht, sondern spricht eher die archaischen Strukturen an, die in unserem Gehirn vorhanden sind. Wenn Sie sich das Verpackungsdesign von erfolgreichen Produkten anschauen, sieht man natürlich, dass Männer gerne dunkle Produkte und Frauen lieber pastellfarbene kaufen. Marketing verstärkt eine Grundtendenz, die latent vorhanden ist. Das ist dann natürlich auch kulturprägend.
Gibt es also wesentliche Unterschiede zwischen dem männlichen und dem weiblichen Gehirn?
Diese Frage kann man nicht definitiv mit „Ja“ oder „Nein“ beantworten, da muss man aufpassen. Es sind immer Wahrscheinlichkeiten. Es gibt ebenso sehr technik- und abenteueraffine Frauen wie Männer, aber sie treten nicht in derselben Häufigkeit auf. Es gibt auch eher mehr harmonieorientierte Frauen als Männer. Dennoch sollte man nicht in Stereotypen oder Klischees denken. Deutliche Grundtendenzen lassen sich jedoch nicht leugnen.
Und wie kommt es dazu, dass eine Marke negative Emotionen auslöst?
Es gibt Marken, die eine ganze Community aufbauen können. In Hamburg beispielsweise ist es Astra-Bier, das durch eine sehr aggressive Art der Werbung auf eine spezielle Zielgruppe abzielt: junge, biertrinkende Männer, die voller Testosteron und Dopamin sind – diese Hormone sorgen für hohe Impulsivität. Menschen, die jedoch emotional in einer ganz anderen Welt zuhause sind, beispielsweise in einer Welt voller Tradition oder Harmonie, empfinden diese vulgäre und aggressive Sprache als abstoßend.
Der Marketingverantwortliche kalkuliert den Hass also ein.
Wie groß die Angriffsfläche für Markenhass ist, hängt damit zusammen, wie spitz eine Marke positioniert wird. Astra-Bier hat eine enge Zielgruppe. Volkswagen spricht jeden an, ist aber auch langweilig.
Wenn eine Marke gehasst wird, welche Möglichkeiten gibt es, das zu ändern?
Die Frage ist, von wem die Marke gehasst wird. Der Astra-Marketing-Manager hat einen guten Job gemacht, wenn er Hassbriefe von 75-jährigen Hamburgerinnen bekommt, die diese vulgäre Sprache abstößt. Denn sie gehören nicht zur Zielgruppe. Wenn ich aber kreuz und quer von allen abgelehnt werde, habe ich mein Handwerk nicht verstanden.
Nehmen wir beispielsweise Coca-Cola. Viele Anti-Brand-Sites zeigen, diese Marke wird gehasst und geliebt. Woher kommt diese polarisierte Wahrnehmung?
Kritischere, gebildetere Geister schauen bei Marken auch auf den Herstellungsprozess, auf das ethische Verhalten und spüren, dass die Marke dem eigenen Wertesystem widerspricht. Deren Werte gehen eher in Richtung Verantwortung und Nachhaltigkeit. Das sind Eigenschaften, die man Coca-Cola nicht zuschreiben kann. Viele wissen, dass es nicht gut ist, Cola zu trinken, spüren das Verbotene und konsumieren sie aus purem Hedonismus heraus. Und es gibt Menschen, die sagen: „Diese oberflächliche und konsumorientierte Welt widerspricht meiner Haltung.“ Dann entstehen emotionale Konflikte zwischen Konsument und Marke.
Schafft eine Marke es, dass wir schlechte Produkte lieben?
Geschmackspräferenzen werden aus kulturellen und individuellen Erfahrungen heraus aufgebaut. Sie unterscheiden die Menschen voneinander und haben weniger mit der Marke an sich zu tun. Wenn das Produkt nicht schmecken würde, dann würde es auch nicht gekauft werden. Eine Marke kann kein schlechtes Produkt wieder gut machen. Man muss immer eine für die Zielgruppe annehmbare Produktleistung bringen und die Marke sorgt dann für den spirituellen Überbau. Wenn man allerdings ein schlechtes Produkt hat, bringt auch die Marke nichts.
Und welche Marken lieben Sie?
Gute Frage. Darüber muss ich nachdenken … Die Produkte von Apple finde ich gut, weil sie einfach sind und es viele Angebote gibt, die mir Spaß machen. Ich mag auch Audi gern, weil die Produkte meinem Lebensstil und meiner technikaffinen Seite entsprechen. Darüber hinaus gibt es keine Marken, die mir wichtig sind. Ich schaue vordergründig auf die Produkte.
Welche Marke mögen Sie nicht?
Ich mag beispielsweise Mercedes nicht besonders. Ich weiß aber nicht, woher das kommt. Das ist mir einfach zu langweilig, die Fahrgeräusche gefallen mir nicht, mein Herz wird nicht erwärmt.
Was passiert eigentlich bei einer Kaufentscheidung in unserem Gehirn?
Man muss dazu den gesamten Kaufprozess betrachten. Weshalb kaufe ich ein Produkt? Ist es ein Bedarf, weil morgens die Milch im Kühlschrank leer ist? Das sind automatisierte Käufe. Oder kaufe ich ein iPhone, weil mein Nachbar eines besitzt? Das wäre Imitationslernen. Außerdem stellt sich die Frage, wo stoße ich auf Produktwerbung, im Kino oder im Internet? Wichtig ist auch, welche Rezensionen gibt es dazu bereits? Später ist dann entscheidend, wie das Produkt im Handel präsentiert wird. Der Kaufprozess bietet also viele Möglichkeiten der Emotionalisierung von Produkten. Und am Schluss hängt es oft von meiner Persönlichkeit und eigenen Erfahrung ab, in welchem Emotionssystem ich zuhause bin und ob das Produkt es auch ist.
Haben Sie Tipps, wie man besonders gehirngerecht verkaufen kann?
Man sollte wirklich jeden Kundenberührungspunkt anschauen, also die gesamte Customer-Journey beachten. Unser Gehirn liebt Details. Das geht los mit der Markenidentität, der Kommunikation, bis zum Produkt, zur Verpackung und den Services. Und dann muss man sich zwei Fragen stellen. Erstens: Für wen möchte ich attraktiv sein? Zweitens: Welche Emotionen sind für diese Zielgruppe wichtig? So können an den Berührungspunkten genau diese positiven Emotionen angesteuert werden. Und die negativen Gefühle, die ebenso in diesen Emotionsfeldern sind, müssen vermieden werden.
Wie kann man negative Gefühle aus einem Emotionsfeld herausnehmen?
Wenn ein Produkt toll designt, aber kaum zu öffnen ist, dann löst das negative Gefühle aus, die vermeidbar gewesen wären. Man muss jeden Berührungspunkt anschauen und die Kundenerfahrung verarbeiten. Handhabung, Service, Tonalität, Verpackung – es muss alles stimmen.
Hat Ihre Forschung Ihr eigenes Kaufverhalten verändert?
Ein bisschen. Ich bin ein leidenschaftlicher Käufer und eher auf der hedonistischen Seite unterwegs. Ich bin nicht besonders sparsam. Aber ich kaufe nicht nach Marken, wenn es keine großen Unterschiede auf der Produktebene gibt. Außer bei technischen Geräten. Ich bin aber kein Konsumfreak, dafür bin ich viel zu alt und zu schwäbisch. (lacht)
Gibt es eine Frage zum Neuromarketing, bei der Sie sich wundern, dass niemand sie stellt?
Eigentlich werden die wichtigsten Fragen immer gestellt. In unserem Interview fehlt nur noch eine, und zwar, ob all das Manipulation ist. Ich sage: Natürlich ist es das. Und das ist ein Teil unseres Lebens. Auch Journalisten, die einen Beitrag schreiben, manipulieren, damit es ein guter Artikel wird. Jede Frau, die sich morgens schminkt, manipuliert. Der Versuch, andere für etwas zu gewinnen, ist einfach Teil unseres Lebens. Es gibt allerdings eine klare Vorgabe aus der Philosophie: Die Grenze der Manipulation liegt darin, niemandem zu schaden.
Kann man sich als Konsument überhaupt gegen diese Manipulation wehren?
Kann man schon, aber das ist sehr aufwändig. Dann müssten Sie Ihr ganzes Leben jede Sekunde darüber nachdenken. Sie müssen kennen, wogegen Sie sich wehren. Aber das kostet wahnsinnig viel Zeit und Energie. Und das liegt unserem Gehirn nicht. Unser Gehirn ist faul und möchte eigentlich möglichst stressfrei arbeiten, möglichst ohne nachzudenken.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Liebe – Wie viel Passion braucht die Profession?. Das Heft können Sie hier bestellen.
