Frühmorgens in der BWI Informationstechnik GmbH (BWI) am Donnerstag, 26. November 2009: In der Presseabteilung klingelt das Telefon: „Wir sind deutschlandweit auf der Titelseite und werden zerrissen! Was sollen wir tun?“ Drei Jahre nach Beginn des Großprojekts Herkules zur Modernisierung der nichtmilitärischen Informations- und Kommunikationstechnik der Bundeswehr brach der mediale Sturm der Berichterstattung los. Ende 2006 war der Dienstleister BWI von Bundeswehr, IBM und Siemens gegründet worden. Er sollte unter anderem 140.000 PCs erneuern und betreiben, 12.000 km Breitband-Glasfasernetz aufbauen und rund 1.500 Bundeswehrstandorte vernetzen. 7,1 Milliarden Euro für zehn Jahre waren dafür vereinbart.
Zunächst hatte das Projekt in der Pressearbeit einen wunderbaren Start: Die Ankündigung der Firmengründung mit dem Leistungsumfang schaffte es weltweit in die Wirtschafts- und Tagesmedien. „Tagesschau“, „heute journal“, „Wall Street Journal“, „Financial Times“, alle Nachrichtenagenturen berichteten über die größte Modernisierung in der Geschichte der Bundeswehr. Nach dieser Ankündigung begann für die BWI die Phase der Modernisierung, die vier Jahre dauern sollte.
Um im Projekt keine Angriffsfläche zu liefern, sollten nur Abschlüsse der verschiedenen Modernisierungsprojekte kommuniziert werden. Daher herrschte zunächst einmal Schweigen. Kommunikationsaktivitäten beschränkten sich auf reaktive Statements und wurden im Wesentlichen durch die Kommunikationsabteilungen der Anteilseigner und ihrer bestehenden Kontakte abgearbeitet. Für krisenhafte Themen lag eine Antwortliste bereit. Weitergehende Fragen sollten in gemeinsamer Abstimmung beantwortet werden. In der kritischen Berichterstattung im Herbst 2009 zeigte sich, dass dieses Vorgehen nicht mit dem Tempo der Medien mithalten konnte. Den Behauptungen über Mehrkosten und Projektverzögerungen hinkte die Kommunikation immer hinterher. Die Folge waren 62 negative Beiträge – viele davon abgeschrieben.
Grafik: BWI Informationstechnik GmbH
Die Situation wiederholte sich im April 2010, als Kosten von einer Milliarde Euro in der Bundeswehr für zusätzliche Leistungen außerhalb des Herkules-Projekts diskutiert wurden. Zwar waren sie lange nicht entschieden (und am Ende wurden sie gar nicht beauftragt), doch diese Botschaft blieb ungehört: Mit 111 weiteren negativen Beiträgen war Herkules zum typisch deutschen Großprojekt geworden: Zu teuer, verzögert und nicht fertig.
Mit dem Amtsantritt von Karl-Theodor zu Guttenberg als Bundesminister der Verteidigung standen im Herbst 2010 verschiedene IT-Projekt der Bundeswehr wieder in der Kritik. Obwohl die BWI gar nicht unter den kritisierten Projekten war, fielen 48 negative Beiträge auf das Herkules-Projekt ab. An eine Kommunikation der jetzt anstehenden Modernisierungsabschlüsse war in diesem Umfeld nicht zu denken. Mit einer neuen Kommunikationsstrategie musste das Image wieder aufgebaut werden.
Eine neue Kommunikationsstrategie
Mit einer Arbeitsgruppe im Bundesverteidigungsministerium (BMVg) arbeiteten nun erstmals alle Beteiligten an einer Kommunikationsstrategie. Hier brachte die BWI ein proaktives Konzept aus entschärfenden Maßnahmen und Agenda Setting ein. Einmal in diesem Gremium abgestimmt, konnte die Kommunikationsabteilung die verschiedenen Maßnahmen dann selbstständig und reaktionsschnell umsetzen.
Zunächst führten Kommunikationsverantwortliche und Geschäftsführer der BWI Hintergrundgespräche mit Journalisten und Abgeordneten und stellten ihre Sicht zu Plänen und Projektverläufen dar. In vielen Fällen musste die Kommunikationsabteilung erst einmal Kontakte aufbauen. Sichtbare Ergebnisse lieferte diese Fleißarbeit nicht, sie verhinderte lediglich negative Berichterstattung
Erst im Anschluss an diese Phase konnte die BWI positive Themen positionieren. Häufig stammen die erfolgreichsten Geschichten nicht aus dem Kerngeschäft des Projekts: so etwa die Einrichtung fester Telefondurchwahlen für deutsche Marineschiffe – im Vergleich zum Gesamtvolumen ein fast verschwindend kleines Modernisierungsvorhaben. Vor Herkules mussten Anrufer den Hafen anrufen, in dem ein Schiff lag. Heute hat jedes Schiff eine direkte Durchwahl, egal in welchem deutschen Hafen es liegt. Der Einfachheit halber ist die Schiffsnummer ihre Durchwahl. Die Pressemitteilung dazu wurde von allen Medien mit deutscher Küste im Verbreitungsgebiet aufgegriffen, von vielen mit einem positiven Tenor.
Weitere positive Berichte brachte die Regionalisierung von Themen. Statt auf den Abschluss ganzer Modernisierungsprojekte zu warten, wurden Fortschritte auf einzelne Bundeswehrstandorte heruntergebrochen: Die BWI übergibt eine vollständig neu ausgerüstete Kaserne feierlich an die Kommandeure vor Ort. Gemeinsam mit der Bundeswehr wurden häufig die jeweiligen Wahlkreisabgeordneten, Bürgermeister und Journalisten eingeladen. Für die weitere Arbeit brachte das positive Stimmen zum Projekt. Über die Zeit ergaben sich allein daraus etwa 80 positive Beiträge und jede Menge sachliche Berichte – bis zu 25 pro Veranstaltung.
Preise und Auszeichnungen sollten daneben überregional positive Anlässe zur Berichterstattung liefern. Auch hier sind die Themen nicht immer naheliegend. Ein Beispiel: Im Herkules-Projekt arbeiten rund 200 Mitarbeiter in der telefonischen IT-Betreuung. Viele von ihnen kamen von der Bundeswehr und hatten keinerlei Berufserfahrung in der IT-Unterstützung oder als Service-Mitarbeiter. Mit ihnen hat sich die BWI um die Auszeichnung als bester deutsche Service Desk beworben … und 2012 gegen teils renommierte IT-Unternehmen gewonnen. Weitere Auszeichnungen waren der Innovationspreis PPP für Deutschlands erfolgreichstes staatliches Großprojekt oder eine Auszeichnung für das beste Großprojektmanagement. Im Ergebnis brachten diese und andere Auszeichnungen über die Zeit mehr als 100 positive Erwähnungen.
Ein weiteres Ziel der aktiven Kommunikation war es, ein Gegengewicht zu den mittlerweile veralteten Zahlen und Thesen rund um das Projekt aufzubauen. Nach Abschluss der Modernisierung waren von der einen Milliarde Euro Mehrkosten nur 150 Millionen für den Netzausbau geblieben, ansonsten wurde der Kostenrahmen von 7,1 Milliarden Euro für zehn Jahre eingehalten. Dazu bereitete die BWI einen „Faktencheck Herkules“ vor. Eine suchmaschinenoptimierte Homepage sollte die wichtigsten Ergebnisse und Kritikpunkte bewusst vereinfacht darstellen, um eine Gegenöffentlichkeit aufzubauen.
Bevor die Seite jedoch online gehen konnte, arbeitete eine große deutsche Wochenzeitung an einem Beitrag zu Herkules – mit veralteten Zahlen des Bundesrechnungshofes. Im Dezember 2013 titelte die Redaktion dann: „Teuer und schlecht“. Doch anders als zwischen 2009 und 2011 blieben negative Folgebeiträge vollständig aus. Offensichtlich wirkte die veränderte Kommunikationsarbeit. Einen Monat später folgte dann der „Herkules-Fakten-Check“, begleitet sogar von teils positiver Berichterstattung, die gar nicht unmittelbar intendiert war.
Härtetest für die neue Kommunikationsarbeit
Mit der Entscheidung 2014 zur Fortsetzung von HERKULES stand die BWI erneut vor einem Belastungstest in der Kommunikation. Für das BMVg gab es drei Optionen: Die Fortsetzung mit der Industrie, die Rückabwicklung oder die Übernahme als 100prozentige Bundesgesellschaft. Im Mai entschied sich der Bund für letzteres – die Standardoption im Herkules-Vertrag von 2006.
Prompt war es wieder soweit: Im Mai 2014 berichtete das „Handelsblatt“, die Verteidigungsministerin habe das IT-Großprojekt beendet, dazu ein vernichtender Kommentar basierend auf Zahlen von 2009. Zwei Tage lang klingelten in der Presseabteilung der BWI die Telefone, eine Anfrage nach der anderen von deutschen und europäischen Medien. Das Ergebnis: 72 Beiträge zum Thema, außer dem einen Kommentar aus der Ursprungsberichterstattung alle Beiträge sachlich. Die intensive Kommunikationsarbeit über drei Jahre hat sich bewährt.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Liebe – Wie viel Passion braucht die Profession?. Das Heft können Sie hier bestellen.
