Eigentlich eine ziemlich raffinierte Idee: Die Outdoor-Marke The North Face engagiert eine Werbeagentur, die auf Wikipedia Bilder verschiedener Reiseziele mit eigens angefertigten Werbefotos ersetzte – die Models trugen selbstverständlich North-Face-Kleidung. Auf diesem Weg sollte es das amerikanische Unternehmen ganz oben in die Google-Bildersuche schaffen.
So wurden beispielsweise Fotos vom Guarita State Park in Brasilien, Cuillin in Schottland oder dem Berg Huayna Picchu in Peru manipuliert. In einem Kampagnenvideo erklärt das Unternehmen sogar sein Vorgehen. Dieses funktioniere aus zwei Gründen: Erstens sei das Wikipedia-Bild oft das erste, das bei der Google-Bildersuche nach einem bestimmten Reiseziel angezeigt würde. Zweitens kam den Werbern das Konzept der Online-Enzyklopädie zugute – Mitglieder können eigenständig Artikel erstellen und editieren.
Nachdem die Schleichwerbung bekannt geworden war, zeigten sich Wikipedia-Betreiber auf Twitter „enttäuscht“ über das Vorgehen des Unternehmens und warfen ihm „unethische Manipulation“ vor. Das Unternehmen habe die Aktion nicht abgesprochen, wie fälschlicherweise angegeben. Wikipedia-Nutzer sollten „wütend“ darüber sein, dass The North Face ihr Vertrauen in die Enzyklopädie missbrauche, um ihnen Kleidung zu verkaufen.
Yesterday, we were disappointed to learn that @thenorthface and @LeoBurnett unethically manipulated Wikipedia. They have risked your trust in our mission for a short-lived consumer stunt. 1/ https://t.co/aIl5XEkS3z
— Wikipedia (@Wikipedia) 29. Mai 2019
Eine Entschuldigung des Unternehmens folgte einen Tag später über dasselbe Medium: The North Face glaube an die Mission von Wikipedia und bat um Verzeihung dafür, mit seiner Aktion gegen diese Prinzipien verstoßen zu haben. Man beende die Kampagne mit sofortiger Wirkung und werde sicherstellen, dass die Mitarbeiter künftig besser über die Richtlinien der Seite aufklären.
Auch andernorts in den sozialen Medien erntete das Vorgehen viel Kritik: Nutzer riefen zum Boykott der Marke auf oder forderten eine Millionenspende von The North Face an die Online-Enzyklopädie. Zum Wikipedia-Artikel des Unternehmens wurde außerdem ein Eintrag über die Kontroverse hinzugefügt. Dieser ist mittlerweile zwar wieder verschwunden; der PR-Gag wurde jedoch in einen anderen Artikel mit dem Titel „Conflict-of-interest editing on Wikipedia“ aufgenommen.
Ein Gutes habe die Aktion jedoch, wie der „Guardian“ berichtet: Laden Nutzer Bilder auf Wikipedia hoch, geben sie damit ihr Einverständnis, dass diese bearbeitet und wiederverwendet werden dürfen, um den freien Charakter der Enzyklopädie zu erhalten. Geschickte Freiwillige seien also nun fleißig dabei, das „North Face“-Logo aus den Bildern zu entfernen, bei denen es sich ansonsten um recht ansprechende Landschaftsfotografien handelt, die problemlos weiterhin auf Wikipedia verwendet werden können.
