Und dann folgt wieder so ein Moment, in dem es hektisch wird auf dem Stadionrasen und in dem alles ganz schnell gehen muss. Grätschen oder nicht? Elfmeter riskieren oder einen gegnerischen Torschuss? Den Sieg retten oder womöglich das Ausscheiden der eigenen Mannschaft einleiten? Kurzum, eine Antwort auf die Frage finden: Was ist in diesem einen Moment richtig, was ist falsch?
„Diese Entscheidung soll von Fußballprofis manchmal binnen Millisekunden abgerufen werden“, sagt Christian Frommert. Und geht die Sache schief (Grätsche, Elfmeter, Gegentor), wird der Fehler wenig später öffentlich analysiert, verhandelt, verurteilt – vor den Kameras der Fernsehstationen und an den Mikrofonen der Reporter im Stadion. Nicht selten erntet der Gescholtene Schadenfreude. Vor allem dann, wenn er in Erklärungsnot gerät oder sich um Kopf und Kragen redet.
Frommert kennt die Mechanismen des Geschäfts. Als Berater arbeitete er unter anderem für den Manager der deutschen Fußball-Nationalmannschaft Oliver Bierhoff. Seit Ende 2013 verantwortet der Hesse als Kommunikations- und Mediendirektor die Außendarstellung des Bundesligavereins TSG 1899 Hoffenheim. Täglich hat er dort mit jungen Männern in kurzen Hosen zu tun, deren Tun und deren Aussagen nicht nur an Spieltagen, sondern auch im Training und mitunter selbst im Privatleben von Fans und Medien ständig neugierig bis kritisch beäugt werden.
Und wehe, es fällt einmal einer der zu Stars hochgejazzten Sportler aus der Rolle. Etwa weil er wütend den Mittelfinger gen Trainerbank reckt, über stänkernde Fans lästert oder seinen SUV betrunken durch die Nacht lenkt. Dann ist ihm öffentlicher Furor gewiss.
Es sei paradox, moniert Frommert: „Einerseits sollen Fußballprofis sich im Griff haben, sollen Vorbilder für die Jugend sein. Andererseits mag die Öffentlichkeit sie nicht glatt gebügelt, sondern möchte sie authentisch. Doch gerade junge Fußballprofis sind ja selbst häufig noch auf der Suche, sie machen Fehler.“ Und das, findet Frommert, sollen sie auch dürfen. „Wer macht mit 20 keine Fehler? Nein, ein 20-Jähriger möchte Fußball spielen und gewinnen. Der hat in der Regel gar nicht den eigenen Antrieb, ein Vorbild zu sein.“
“Die meisten Fußballprofis sind keine Vorbilder”
Die Erwartungen, die sowohl von Medien als auch von Fans in Fußballprofis hineinprojiziert werden, sind enorm. Eine repräsentative Umfrage der privaten Wirtschaftsuniversität EBS in Wiesbaden unter mehreren tausend Fußballinteressierten ergab vor einigen Jahren, dass für Kinder und Jugendliche die beiden deutschen Nationalspieler Mario Götze (Borussia Dortmund) und Thomas Müller (Bayern München) eine höhere Vorbildfunktion haben als die eigenen Eltern.
Entscheidend sind laut der Umfrage vorbildliches Verhalten auf und außerhalb des Platzes sowie Bodenständigkeit und Nahbarkeit. Hoffenheims Mediendirektor Christian Frommert sieht es kritisch. Er meint: „Die meisten Fußballprofis sind keine Vorbilder“ und erklärt: „Vorbilder sind aus meiner Sicht zum Beispiel die eigenen Eltern oder Menschen aus dem persönlichen Umfeld.“ Was die Öffentlichkeit von Fußballprofis sieht und hört, seien ja immer bloß kleine Ausschnitte aus deren Leben.
Zu Frommerts Kommunikationsstrategie gehört aus tiefer Überzeugung, die Spieler seines Vereins unverstellt sprechen zu lassen, ihre Sätze nicht abzuschleifen ins Belanglos-Harmlose. Interviews der Hoffenheimer Profis redigiert er deshalb während der Autorisierung bewusst spärlich: „Unsere Spieler sollen authentisch rüberkommen, nicht so glatt gebügelt. Das will doch kein Mensch lesen.“
Manches Interview hochbezahlter Fußballstars aus der Branche lese sich heutzutage ja wie von dessen Berater geschrieben, schmunzelt Frommert, der seine Karriere als Journalist bei der Frankfurter Rundschau begann. „Authentisch“ bedeute dabei jedoch auch, dass die jungen Sportler nicht in jedes Rollen- oder Vorbildmodell hineinpassen, das Medien oder Öffentlichkeit ihnen zudenken.
Jedem muss bewusst sein: Wer als Fußballspieler den Sprung in die höchste deutsche Klasse geschafft hat, agiert – je nach Verein in unterschiedlichem Maße – unter einer Art Brennglas. Die Fußball-Bundesliga ist, wenn man so will, ein florierender Entertainmentbetrieb. Längst verzeichnet sie Umsätze wie große Wirtschaftsunternehmen. So übertrafen die 18 Vereine laut Report der Dachorganisation Deutsche Fußball Liga (DFL) in der vergangenen Spielzeit mit 3,24 Milliarden Euro erstmals die Drei-Milliarden-Marke. Eine Steigerung um 23,7 Prozent gegenüber der Vorsaison bedeutete den zwölften Umsatzrekord in Folge.
Obendrein ist die Liga ein gigantisches Illusionstheater. Je nach Verlauf besetzen die Medien die Rollen von Bösewichten und Gutmenschen, Helden und Verspotteten, Narren und Lakaien immer wieder einmal neu. 42.421 Zuschauer im Durchschnitt pro Partie, und damit eine der höchsten Besucherzahlen der DFL-Geschichte, verfolgten das Serienschauspiel in der vergangenen Saison.
Aus diesem immensen Interesse jedoch zu schließen, Fußballprofis hätten quasi automatisch Vorbilder zu sein, hält Christian Frommert für verfehlt. Auch wenn Kommunikatoren in der Bundesliga zumindest nicht umhinkämen, „den Spielern zu vermitteln, dass sie aufgrund der Tatsache, dass sie in der Öffentlichkeit stehen, eine besondere Verantwortung haben“. Das gilt für deren Rolle als Kommunikatoren für Mannschaft, Verein, Klub im Besonderen.
“Das Netz vergisst nichts”
Frommert weiß um eine Ungerechtigkeit, an der er nichts ändern kann: „Ich als Sprecher kann mir in der Regel zehnmal überlegen, was ich sagen werde.“ Aber als Profi direkt nach Abpfiff eines umkämpften Fußballspiels vor 60.000 Menschen vor die Mikrofone zu treten und dort auch noch vorbildhaft zu sprechen, das sei eben doch etwas anderes.
Der gelernte Redakteur stellt eine fundamentale Aufgabenveränderung in der PR fest. Während es früher vor allem darum ging, Journalisten vor Ort mit Informationen und Gesprächspartnern zu versorgen, bestehe die Aufgabe heute vielmehr darin, Nachrichten und Storys zu orchestrieren – „und sich um diejenigen und ihre Geschichten zu kümmern, die eben nicht zu uns kommen“.
Wie etwa Berichterstatter von Online-Sportportalen, die zum Ärger des Kommunikationschefs vielfach äußerst boulevardesk schreiben und mit knalligen Zeilen um Klicks buhlen. Auf manche seltsame, auf Gerüchte und Hörensagen basierende Meldung reagiert Frommerts Verein gar nicht erst mehr. „Denn in drei Tagen wird die nächste Sau durchs Dorf gejagt“, sagt er mit einem Seufzen.
Sein Dilemma als Kommunikator in der Bundesliga lautet: „Das Netz vergisst nichts. Jede Falschmeldung bleibt da stehen. In dieser Hinsicht stehen wir auf verlorenem Posten. Daher rührt auch, dass oft massive Lawinen über Fußballprofis hereinbrechen.“ Deswegen hält Frommert es für unverantwortlich, „solche jungen Leute zu Vorbildern zu stilisieren. Denn irgendwann wird ihnen das Podest unter den Füßen weggeschlagen − und sie können nichts dazu. Sie selbst haben sich ja nie zu Vorbildern gemacht, sondern sie werden von anderen in diese Rolle gedrängt.“
Als Sprecher des Radrennstall-Sponsors T-Mobile managte Christian Frommert Mitte der 2000er-Jahre unter anderem auch die Kommunikation für und um Jan Ullrich (l.). Dessen aufsehenerregende Suspendierung vor der Tour de France 2006 wegen Dopinganschuldigungen verkündete er ebenfalls. (c) picture alliance/ Gero Breloer
Christian Frommert weiß genau, wovon er spricht. Zwischen 2005 und 2008 leitete der heute 50-Jährige die Sportsponsoring-Kommunikation bei T-Mobile. Prominentestes Engagement des Unternehmens damals war das Sponsoring des gleichnamigen Profiradrennstalls. Als Nachfolger des Teams Telekom mischte das T-Mobile-Team beständig in der Weltspitze mit.
Maßgeblichen Anteil daran – sowie am enorm hohen öffentlichen Interesse in Deutschland – hatte der damalige Mannschaftskapitän Jan Ullrich. Ihn nennt Frommert als ein Beispiel dafür, wie ein Mensch von der Öffentlichkeit auf ein Podest gehoben wird, von dem er fast zwangsläufig stürzen muss. Im T-Mobile-Team kaprizierte sich von Ende der 90er- bis Mitte der 2000er-Jahre – mit einer Unterbrechung wegen eines Teamwechsels – kommunikativ praktisch alles auf Ullrich. „Er war der Fixpunkt, jeder wollte ihn sprechen. Es war beinahe so, als pochten die Medien auf ihr Recht an einem Star.“
Frommert und der zweimalige „Sportler des Jahres“ arbeiteten eng zusammen. Behutsam moderierte der Kommunikationsfachmann den medialen Hype um Ullrich. Als Sprecher des Sponsors war er es dann, der 2006 einen Tag vor dem Start der Tour de France die aufsehenerregende Suspendierung des prominentesten deutschen Radsportlers verkündete. Grund waren die zu diesem Zeitpunkt bereits sehr konkreten Dopinganschuldigungen.
Frommert und Kollegen rieten Ullrich damals, „reinen Tisch“ zu machen. Doch dem Vernehmen nach wurde der Sportler vor allem durch Berater aus seinem Umfeld davon abgehalten. Bis heute hat der Radprofi a.D. sich öffentlich nicht detailliert und umfänglich zum inzwischen nachgewiesenen Dopingmissbrauch geäußert. Vorbildhaft ist das ganz sicher nicht.
Gnadenlose Fehlersuche
Frommert − das wird zwischen den Zeilen deutlich – hat nach wie vor Empathie für Ullrich. Denn der sei „ein ganz feiner Kerl. Ich habe selten einen prominenten Menschen kennengelernt, der so bodenständig geblieben ist wie er. Es soll nicht entschuldigen, was er getan hat – aber auf dieses Podest hat nicht er selbst sich gestellt. Ihm wurde vielmehr eine Rolle als Vorbild wie eine Bürde auferlegt, die er letztlich gar nicht tragen konnte. Jan wollte eigentlich nur Rad fahren. Lieber hat er fünf Stunden trainiert, als eine Stunde Interviews zu geben.“
Zum Glück für Ullrich und den Sponsor, müsse man sagen, „hatten soziale Netzwerke 2006 noch null Relevanz. Die Sache wäre auf Social Media damals eskaliert.“
Frommert glaubt, beobachtet zu haben: „Die Vehemenz und der Furor, mit denen die Öffentlichkeit auf negative Nachrichten über angebliche Vorbilder reagiert, hat in den letzten drei, vier Jahren massiv zugenommen.“
Ein Beispiel: Anfang 2016 übertrug die TSG Hoffenheim Julian Nagelsmann die Verantwortung für die Profimannschaft. Mit 28 Jahren avancierte er zum jüngsten hauptamtlichen Cheftrainer, den die Liga je sah. Anfangs sei die Beförderung in den Medien als „Schnapsidee“ und „PR-Gag“ tituliert worden. Heute werde Nagelsmann ob seine Erfolgs als „der größte aller Trainer“ gefeiert, mokiert sich Medienchef Frommert – nur um bei den nächsten Niederlagen vielleicht wieder als „Versager“, „Trottel“ oder „Tölpel“ betitelt zu werden.
Auf Wucht und Gnadenlosigkeit müsse sich einstellen, wer im Fußballgeschäft Kommunikation gestaltet. „Gnadenlosigkeit ist das Wort, das es wohl am besten beschreibt“, meint Frommert. „Wir beobachten eine Gnadenlosigkeit, mit der gegen Menschen vorgegangen wird, die einen Fehler gemacht haben. Mit welchem Recht erlauben sich Journalisten, andere ‚Depp‘ oder ‚Trottel‘ zu nennen?“
Vorbildhafte, faire Berichterstattung, findet er, sieht sicher anders aus.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe VORBILDER. Das Heft können Sie hier bestellen.
