Einige Vorstandsvorsitzende von Dax- und Mdax-Unternehmen haben ihre Medienpräsenz im vergangenen Jahr stark ausgebaut – aber nicht immer haben sie damit auch ihre Reputation verbessert. So wurde über Lufthansa-Chef Carsten Spohr und Adidas-Chef Kasper Rorsted im Vergleich zum Vorjahr zwar häufiger berichtet, aber infolge der Corona-Krise deutlich negativer, wie die Studie „CEO Communication Monitor“ des Münchner Beratungsunternehmens Keynote zeigt. 401.000 Artikel und Posts aus mehr als 300 Print- und Online-Medien sowie aus sozialen Medien, die 2020 zu den 90 Dax- und Mdax-Vorstandsvorsitzenden erschienen sind, hat das Unternehmen nach eigenen Angaben untersucht. Über eine automatisierte Sentiment-Analyse ermittelte es zudem die Tonalität der CEO-Berichterstattung.
Die negative Presse für Spohr und Rorsted ist der Studie zufolge auf deren Handeln in der Corona-Krise zurückzuführen, das als „kundenunfreundlich“ respektive „unsolidarisch“ angesehen worden sei. Auch Eventim-Chef Klaus-Peter Schulenberg wurde häufiger in den Medien erwähnt, aber vor allem im Zusammenhang mit dem Maut-Skandal. Zu den Aufsteigern mit positiver Tonalität gehörten dagegen Christian Bruch, der als Vorstand von Börsenneuling Siemens Energy stärker in den Fokus der Medien rückte, sowie Evonik-Chef Christian Kullmann und Pro-Sieben-Sat1-Chef Rainer Beaujean. Auch der Vorstand des Dax-Aufsteigers Delivery Hero, Niklas Östberg, steigerte der Studie zufolge im vergangenen Jahr seine Medienpräsenz bei positiver Tonalität deutlich.
VW-Chef Herbert Diess mit der größten Medienpräsenz
Insgesamt standen vor allem zehn Vorstandsvorsitzende im Fokus der Medienberichterstattung – auf sie entfiel laut Studie mehr als die Hälfte (54 Prozent) aller Berichte über die Führungsspitzen der 90 Dax- und Mdax-Unternehmen.
Neben Lufthansa-Chef Carsten Spohr, der mit 27.986 Nennungen hinter Volkswagen-Chef Herbert Diess (31.985 Nennungen) den zweiten Platz im Medienpräsenz-Ranking einnimmt, wurden besonders oft Daimler-Chef Ola Källenius (18.926 Nennungen), der scheidende Siemens-Chef Joe Kaeser (18.581 Nennungen), Christian Sewing von der Deutschen Bank (11.792 Nennungen), Martin Zielke von der Commerzbank (11.438 Nennungen), BMW-Chef Oliver Zipse (10.221 Nennungen), Martina Merz von Thyssenkrupp (8.892 Nennungen), Guillaume Faury von Airbus (7.548 Nennungen) und SAP-Chef Christian Klein (7.268 Nennungen) in den Medien erwähnt. Merz ist die einzige Frau im Ranking.
„Wir sehen nach wie vor einen Trend zur personalisierten Berichterstattung, der durch digitale Kanäle und Social Media noch verstärkt wird. Wenn Medien über ein Unternehmen berichten, geschieht das sehr häufig über die Person des Vorstandsvorsitzenden – im Positiven wie im Negativen“, sagte Harald Maass, Partner bei Keynote.
