Wenn der legendärste aller Investoren in eine Zeitung investiert, kann es nicht so schlecht um die Branche stehen. Zumal sich Warren Buffett zeitgleich mit seinem Einstieg bei der „New York Times“ in großem Umfang von Amazon-Aktien trennte. Der 95-Jährige ist sozusagen der doppelte Anti-Bezos: Er investiert, wo der Amazon-Boss abbaut („Washington Post“) und trennt sich dafür von dessen Unternehmen. In Deutschland müsste Buffett nach Investment-Möglichkeiten lange suchen, kein relevanter Verlag ist an der Börse. Und wenn, würde er dort nicht so performen wie die „New York Times“, deren Aktie, getrieben durch digitales Abo-Wachstum, ein All Time High nach dem nächsten markiert.
Immerhin sendet auch die hiesige Branche endlich mal positive Signale. Laut Umfrage des Verbandes der Zeitungsverleger rechnet ein Großteil damit, dass die digitalen Erlöse innerhalb der kommenden fünf Jahre vollständig die redaktionellen Kosten decken werden, die schwierige Transformationsphase von Print zu Online also voranschreitet.
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Mit dem Ende der gedruckten Zeitung rechnet die Mehrheit bereits innerhalb der kommenden 15 Jahre – so klar war der Todes-Horizont bislang nicht skizziert worden. Auch das eine gute Nachricht. Eine Branche, deren Pfeifen im Walde bis vor kurzem noch trotzige Phrasen wie „Print lebt“ waren, hält sich endlich nicht mehr lange mit dem Gestern auf. Dazu trägt auch das E-Paper bei, lange Zeit eher als Brückentechnologie zwischen Print und Digital gesehen, mittlerweile dauerhafte Abo-Säule. Abgeschlossene Medienprodukte finden also auch in Zeiten ständiger News Flows Abnehmer.
Vorbild „New York Times“
So wenig der Erfolg einer global konsumierten englischsprachigen Marke wie der „New York Times“ übertragbar ist, gibt es doch Dinge, die nationale oder gar regionale Produkte von ihr lernen können:
- Sparen und Streichen kann Kräfte freisetzen.
Groß war der Aufschrei, als die „New York Times“ 2023 ihre Sportredaktion auflöste, ähnlich wie jetzt Bezos bei der „Washington Post“. Die „NYT“ besaß allerdings das renommierte Sportportal „The Athletic“, das von Bundles mit der Muttermarke profitierte und nach der Auflösung der „NYT“-Sportredaktion dann 2024 erstmal profitabel wurde. Weder auf Abos noch auf die Qualität der „NYT“ selbst wirkte sich die Einstellung negativ aus – im Gegenteil.
- Ein starker Medien-Tanker braucht Beiboote.
Zugegeben eine etwas abgedroschene Metapher. Sie trifft aber bei der „NYT“ den Kern. Siehe „The Athletic“, siehe aber auch die sensationell erfolgreiche Spiele-App (Wordle!), ein absoluter Abo-Treiber. Durch Zukäufe, die zur Hauptmarke passen, und Eigenentwicklung unabhängiger werden vom Kerngeschäft, aber dennoch das eigene Profil schärfen: Das ist deutschen Verlagen bisher kaum gelungen. Wenn dort erfolgreich investiert wurde, dann meist weit weg von journalistischen Inhalten.
- Das Bedürfnis der Zielgruppe verstehen.
Die wichtigste, weil treueste Abo-Gruppe der „NYT“ liest News und Storys und begeistert sich für Computerspiele. Auch deutsche Medien haben Gaming-Angebote schon länger in ihre Angebote eingebaut, verlinken und bewerben diese aber bei weitem nicht so offensiv wie die „NYT“. Fast so, als wäre man ein wenig beschämt, die altehrwürdig-seriöse Marke mit etwas Profanem wie Spielen zu beflecken, wenngleich Kreuzworträtsel schon immer Medien-Klassiker waren.
Eines jedoch wird die „NYT“ zumindest noch in den nächsten Jahren vielen anderen Medien voraushaben: Einen Präsidenten, der zugleich ihr großer Gegner und gleichzeitig ein unfreiwilliger Unterstützer ist, weil er dazu animiert, Abos abzuschließen.
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