Journalistische Medien sind die Gewinner des “Edelman Trust Barometers 2018“. Aber was hilft den traditionellen Medien das Vertrauen, wenn kaum jemand ihre journalistischen Produkte wahrnimmt? Denn zwei Drittel der Deutschen liest, hört und sieht keine Nachrichten. Eine paradoxe Situation, über deren Entstehung eine weitere Umfrage Aufschluss gibt.
Ziel dieser Umfrage war es herauszufinden, wie viel die Menschen bereit sind, für Qualitätsjournalismus zu zahlen. Und was sich am Journalismus verbessern müsste, damit sie bereit wären, mehr dafür zu bezahlen. Das Ergebnis ist ernüchternd: Die Zahlungsbereitschaft für journalistische Angebote wird nicht größer, wenn die Qualität der Medien besser wird.
Ausgewogene Berichterstattung schlägt Aktualität und Themenvielfalt
Die Ergebnisse zeigen ganz klar: Die Befragten suchen nach Orientierung und Einordnung. 40 Prozent sagen auf die Frage, was den Qualitätsjournalismus für sie auszeichnet: eine ausgewogene Berichterstattung. 29 Prozent verbinden mit dem Begriff investigative Recherchen und erwarten, dass Medien mehr tun, als nur zu veröffentlichen, was Unternehmen, Behörden und Regierungen freiwillig herausrücken.
18 Prozent suchen nach Analysen und Kommentaren. Geschwindigkeit spielt für die Befragten dagegen keine entscheidende Rolle. Nur vier Prozent verbinden mit Qualitätsjournalismus auch zeitliche Aktualität. Hier wären Medien offenbar gut beraten, in Tiefe statt Schnelligkeit zu investieren.
Die Merkmale, die die Befragten dem Qualitätsjournalismus zuschreiben, deuten eigentlich auf steigende Erlöse hin. Doch verbirgt sich dort wirklich eine Chance für Redaktionen? Gefragt danach, was sich verbessern müsste, damit sie bereit wären, mehr Geld für Journalismus auszugeben, sagen 29 Prozent, dass sie sich mehr Ausgewogenheit in der Berichterstattung wünschen. 18 Prozent wollen mehr investigative Recherchen und elf Prozent mehr Kommentare und Analysen.
Die Zahlungsbereitschaft ist ausgereizt
23 Prozent der Befragten haben indes das eigene Budget schon ausgereizt oder keine Hoffnung, dass Redaktionen bessere journalistische Angebote liefern könnten. Diese Gruppe würde niemals mehr Geld für Journalismus ausgeben. Dies ist aber nicht die einzige Hürde, vor der Redaktionen stehen, wenn es um steigende Vertriebserlöse geht. Zwischen den Abopreisen von Tageszeitungen und Magazinen klafft eine so große Lücke, dass es nur einen Schluss geben kann: Kostendeckendes Arbeiten für Verlage ist nur schwer möglich.
Das Spiegel-Abo mit monatlich 12,50 Euro ist der Umfrage zufolge für immerhin 72 Prozent der Befragten im Budget. Allerdings: Bei gut einem Drittel dieser Gruppe (26 Prozent) wäre das Budget mit einem Abo für das Nachrichtenmagazin fast ausgereizt, weil sie nicht bereit sind, mehr als 15 Euro im Monat auszugeben. Eine (regionale) Tageszeitung leisten sich – rein rechnerisch – nur 16 Prozent der Befragten. Sie sind bereit, 46 Euro im Monat oder mehr auszugeben. Dass unter den 18- bis 29-Jährigen der Anteil mit vier Prozent noch deutlich kleiner ist, versteht sich fast von selbst.
Höhere Qualität ist kein Garant für höhere Zahlungsbereitschaft
Die Umfrage deutet in eine eindeutige Richtung: Die Zahlungsbereitschaft wird nicht größer, wenn die Medien besser werden. Fast ein Viertel der Befragten (24 Prozent) will selbst für Angebote nichts bezahlen, die inhaltlich überzeugen. 29 Prozent würden bis zu 15 Euro im Monat zahlen.
Unterm Strich heißt das nichts anderes als: Die Budgets sind ausgereizt, egal, was Redaktionen unternehmen, sie werden den Auflagenschwund kaum stoppen können. Gleichzeitig müssen sie in die Qualität investieren, denn ausgewogene Berichterstattung und erst recht investigative Recherche kosten Geld. Tun sie dies nicht, besteht die Gefahr, dass sich der Auflagenschwund eher noch beschleunigt.
Doch hier geht es nicht allein um die Wirtschaftlichkeit von Medienhäusern und Verlagen. Wir brauchen in Deutschland dringend eine öffentliche Debatte über den demokratischen Auftrag des Journalismus. Was passiert, wenn wir in Deutschland so weitermachen wie bisher, kann man am Beispiel USA sehen. Und diese Entwicklung kann niemand wollen.
Was die Unternehmenskommunikation tun kann
Fundierte Analysen und Einordnungen sind nur dank gut informierter Fachleute möglich. Laut dem “Edelman Trust Barometer” gehören technische und akademische Experten zu den glaubwürdigsten Berufsgruppen. Auch Mitarbeiter von Unternehmen oder Institutionen zählen zu vertrauenswürdigen Informationsquellen. Für Unternehmen heißt das also: Sie müssen ihren Botschaftern – jetzt noch mehr als zuvor – eine Plattform geben, um Journalisten über Pressemitteilungen hinausgehendes Wissen und Einsichten zu bieten.
