Shitstorms richten keine nachhaltigen wirtschaftlichen Schäden für Unternehmen an. Das ist das Ergebnis einer Studie der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK). Die meisten betroffenen Unternehmen reagierten jedoch auf die Empörungswellen in den sozialen Netzwerken mit aktualisierten Krisenplänen und teilweise Restrukturierungen der Kommunikationsabteilungen. Ein Großteil der befragten Unternehmen erwartet, dass Protestgruppen künftig häufiger gezielt Shitstorms initiieren werden.
Die MHMK untersuchte für den Zeitraum von Januar 2010 bis Mai 2013 die Empörungswellen von Social Media Usern, die es in die Online-Ausgaben der sechs größten überregionalen deutschen Tageszeitungen geschafft haben. Zu den berücksichtigten 28 Unternehmen gehören beispielsweise die Schufa, Vodafone, H&M und adidas. Zehn Kommunikatoren dieser Unternehmen wurden dazu von den Autoren befragt.
Was tun, wenn Ärger droht?
Die Pressesprecher gaben an, die erfolgreichste Maßnahme sei, sofort mit der Gegenpartei Kontakt aufzunehmen und den möglichen Fehler zügig zu beseitigen. Die Unternehmen entschuldigten sich ausschließlich in den sozialen Medien. Dort wurde auch über die Fehler aufgeklärt. Klassische Instrumente wie Pressekonferenzen, Pressemitteilungen oder Hintergrundgespräche wurden äußerst selten als Reaktion auf die Kritik von Social Media Usern eingesetzt.
Als Katalysator für Shitstorms spielen klassische Medien hingegen eine bedeutende Rolle. Die meisten Befragten gaben an, dass Medienberichte oder prominenten Unterstützung den Shitstorm eindämmen konnten.
Zur Studie
Ralf Spiller, Professor für PR und Kommunikationsmanagement an der MHMK Köln, und Thomas Hintzen sind die Autoren der MHMK-Studie Der Shitstorm. 28 Shitstorms gegen in Deutschland operierende Unternehmen wurden für die Studie betrachtet.
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