Stellen Sie sich vor, mitten in einem hochinteressanten Text in Ihrem Leib- und Magen-Magazin ist ein Foto abgebildet, auf dem der Verfasser des Artikels ein Glas Wein trinkt, ein schickes Auto fährt oder einen Finanzberater trifft. Seltsam, oder? Bei Podcasts sind solche Phänomene vollkommen normal. Von den Hosts selbst vorgetragene Werbung gilt dort gar als ein großer Vorteil. Wenn der Gastgeber etwas bewerbe, sei das schließlich deutlich effektiver als sonstige Werbung, sagt der Vermarktungsfachmann.
Das ist kein Problem, wenn es sich um Entertainment-Formate handelt. Sobald aber Journalisten die Hosts sind, tut das zwar der Glaubwürdigkeit des beworbenen Produktes gut, aber kaum der Unabhängigkeit des Journalisten und seines Podcast. Das hat der Medienunternehmer Gabor Steingart, der sich selbst für keinen Deal zu schade ist, jetzt in einem leider völlig überzogenen Rant in einem Mailing zurecht moniert.
Steingart bezog das offensichtlich auch auf seine ehemalige Mitarbeiterin Dagmar Rosenfeld, die sich zusammen mit dem Kollegen Robin Alexander und ihrem Podcast „Machtwechsel“ selbstständig gemacht hat. In der offiziellen Pressemitteilung zum „Machtwechsel“-Neustart wurde Alexander mit folgendem Satz zitiert: „Deshalb werden wir in Zukunft ausgewählte Werbungen in unserem Podcast sprechen – so wie es in vielen englischsprachigen Journalismus-Podcasts bereits praktiziert wird.“ Überraschen durfte das Werbeformat deshalb nicht.
Der ewige Provokateur Steingart bezeichnete es gar als „Prostitution“, wenn Journalisten die Werbung in ihrem Podcast selbst vortrügen, wie Rosenfeld es gemacht hat. Er öffnet damit nicht nur die Debatte über die Geschmäcker von Podcast-Werbung, sondern lenkt den Blick auf ein weiters Phänomen des modernen Journalismus: die Zwänge von Personenmarken.
Wie schädlich ist die Marken-Nähe?
Denn wer sich selbst zur Marke macht, muss sich natürlich auch vermarkten. Und Journalisten, die sich vermarkten, müssen zwangsläufig Nähe zu anderen Marken aufbauen, die sie bewerben. Sei es direkt wie Rosenfeld mit so genannten Host-Read-Ads, mit Bühnen-Auftritten wie sie viele TV-Journalisten wahrnehmen oder mit Meet-and-Greet-Terminen, wie sie auch Steingarts Medienunternehmen eingeht.
In Verlagen oder Sendern kümmern sich Anzeigenabteilungen um die Vermarktung. Wer sich als journalistischer Star allerdings selbstständig macht, muss selbst schauen, wie das Geld reinkommt, und muss dafür möglicherweise Kompromisse eingehen. Das ist zweifellos ein Dilemma in Sachen Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit, selbst wenn das Business an externe Vermarktungsexperten ausgelagert wird.
Den Podcast-Zuhörern ist es noch egal, aber das Augenmerk könnte künftig häufiger darauf gelenkt werden. Zumal ja auch Podcast-Hosts, die im Verlagsauftrag arbeiten, inzwischen Werbung einsprechen. Das ist generell ein Makel für das Format, das immer mehr zum Mainstream wird. Während aller Orten Empörungs-Journalismus angeprangert wird und eine Gesellschaft, die verlernt habe, miteinander zu sprechen, brechen Podcasts mit beiden Trends, in dem sie ausgeruhte Gespräche bieten. Die in Redaktionen derzeit so beliebte „kommentierende Analyse“ findet dann als Talk statt, aus dem sich Content für weitere Formate ziehen lässt.
Es ist im Übrigen kein Wunder, dass Stars der Journalistenszene wie Paul Ronzheimer von „Bild“ weitgehend darauf verzichten, Politiker einzuladen. Glattgeschliffenes Botschaften-Dropping gibt es schließlich in Interviews zuhauf. Wer heute etwas über Politik lernen will, liest keine Interviews mehr, sondern hört denen zu, die sie geführt haben. Und damit auch ihrer Werbung.
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