Medienschaffende greifen angesichts immer knapper werdender Ressourcen primär auf PR-Materialien für Story-Ideen und Themen zurück. Zugleich lehnen sie KI-generierte Inhalte eher ab. Das sind Ergebnisse des diesjährigen „Cision State of the Media Report“. Im Januar und Februar dieses Jahres befragte der PR-Dienstleister aus den USA rund 1.900 Journalistinnen und Journalisten aus 19 Märkten in West- und Nordeuropa, Nordamerika, Australien und Asien.
Demnach klagt jeder zweite Befragte über schrumpfende Budgets, Personalabbau und eine erhöhte Arbeitsbelastung – ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr. Damals nannten 29 Prozent der Befragten diese Herausforderung. Medienschaffende bespielen heute mehrere Kanäle. Sie sind zu „Multi-Plattform-Content-Creator“ geworden, wie es die Studienautoren formulieren. Neben ihrer primären Tätigkeit trägt fast die Hälfte der Befragten zu einer Website bei, jeder Dritte zu medieneigenen Kanälen, 29 Prozent zu persönlichen Kanälen, 23 Prozent zu Newslettern und fast ebenso viele zu Podcasts.
Weniger Pressemitteilungen und KI-Material
Wichtigste Quelle für Themenideen sind für die Mehrheit der Befragten (66 Prozent) PR-bereitgestellte Inhalte wie Pressemitteilungen, Pitches und Media Kits. Danach gefragt, was PR-Verantwortliche häufiger zuschicken sollten, antwortete die Hälfte der befragten Journalistinnen und Journalisten „Daten oder Recherchen“. Dabei sind Embargos und ein frühzeitiger Zugang zu den Daten gewünscht – sie geben den Medienschaffenden genug Zeit zum Recherchieren und Faktenprüfen und nehmen den Druck, von anderen Medien überholt zu werden. Auch der Zugang zu Fachleuten (42 Prozent) ist den Medienschaffenden wichtig. Pressemitteilungen werden dagegen nur von jedem Fünften als nützlichste Ressource gesehen.
Diese Forderungen spiegeln die größten Herausforderungen, mit denen Journalisten heute konfrontiert sind: Die Hälfte aller Befragten nennt Genauigkeit und Fehlinformationen als primäre Hürde, noch vor knappen Ressourcen.
Wohl auch aus diesem Grund sehen Journalisten KI-generierte PR-Inhalte kritisch. Sie selbst nutzen KI zwar inzwischen täglich, auch für die Recherche und Faktenprüfung. Aber jeder fünfte Befragte nutzt künstliche Intelligenz eigenen Angaben zufolge gar nicht. Und mehr als die Hälfte der Befragten (ein Viertel in Europa) lehnt KI-generierte PR-Inhalte ab. Weltweit gesehen zeigen Medienschaffende in Nordamerika weiterhin die stärkste Ablehnung (39 Prozent). Als Gründe nennen die Befragten Bedenken rund um Spam, minderwertige Texte und fehlende Personalisierung.
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Bei der Kontaktaufnahme ist E-Mail mit Abstand der bevorzugte Kanal: 97 Prozent der Befragten wünschen sich Themeneinreichungen über ihr digitales Postfach. Allerdings muss die Mehrheit der Befragten wöchentlich mehr als 50 Pitches sichten, hält davon aber nur einen Bruchteil für berichtenswert. Relevanz steht daher an erster Stelle: 82 Prozent der Befragten lehnen einen Pitch ab, wenn er nicht zum Publikum oder Journalisten passt. Darüber hinaus sind für je rund ein Drittel der Befragten Aktualität und Glaubwürdigkeit entscheidende Kriterien für oder gegen einen Pitch. 27 Prozent der Befragten ignorieren Pitches, wenn sie zu generisch wirken.
Geht es um die eigene Recherche, steht Social Media bei den Medienprofis an erster Stelle. Fast alle der Befragten (97 Prozent) nutzen Social Media für berufliche Zwecke. 45 Prozent recherchieren auf Plattformen nach Story-Ideen und Leads. Linkedin ist mit 62 Prozent der am meisten genutzte Kanal, danach folgen weltweit gesehen Instagram (54 Prozent) und Facebook (53 Prozent). 37 Prozent nutzen noch X, 12 Prozent Bluesky. 19 Prozent der Befragten sind auf Tiktok unterwegs. In China dominieren Wechat, Rednote und Weibo, im restlichen asiatisch-pazifischen Raum spielt Line eine wichtige Rolle.
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